분류 전체보기 (1730) 썸네일형 리스트형 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 33. 광고아이디어 표현의 구체화 33. 광고아이디어 표현의 구체화 1) 광고의 창의성이란?▶ 광고의 창의성(Advertising Creativity)은 크게 두 가지 관점a. 제품판매에 도움을 줄 수 있는 광고→ 광고주가 선호하는 관점b. 아이디어가 독창적인 광고→ 광고대행사의 크리에이터들이 선호하는 관점 - 메시지 선정이 적절치 않거나 표현방법이 독창적이지 않은 광고는 소비자를 설득(궁극적으로 구매유도)하기 힘들기 때문에 창의적인 광고라고 할 수 없음2) 창의적인 아이디어가 개발되는 과정 (1) 필요한 자료를 준비하는 단계(Preparation Stage) ▶ 적절한 광고컨셉을 찾는데 필수적인 단계 ▶ 이 단계에서 광고인에게 가장 요구되는 것은 노력과 통찰력→ ‘99%의 노력과 1%의 영감’-에디슨 ▶ 노력이 없이는 문제해결과.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 32. 광고모델의 선정 32. 광고모델의 선정 ▶ 광고의 표현방식에 따라 모델이 필요 없는 경우도 있으나, 잘 선정된 모델은 광고의 크리에이티브 효과를 극대화시켜 준다. ▶ 정보원천이 신뢰성(credibility)이 있고 매력적(attractive)이며 권위적일수록, 소비자들의 메시지에 대한 수용도가 높아지는 것으로 나타났다. ▶ 정보원천의 권위: 소비자의 순응화 과정을 통해 메시지의 수용도가 높아짐. 1) 광고모델의 신뢰성▶ 신뢰성 있는 정보원천은 내면화 과정을 통해 소비자의 메시지 수용도를 높임 ▶ 내면화(internalization): 제공된 메시지의 내용을 자신의 의견으로 수용하는 것 → 이성적인 표현방식을 사용하는 경우 신뢰성이 높은 모델을 사용하는 것이 바람직함(1) 신뢰성 있는 광고모델이 되기 위한 요건: .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 31. 광고전략의 수립 III 크리에이티브 아이디어의 개발 31. 광고전략의 수립 III 크리에이티브 아이디어의 개발 1 광고컨셉 표현방향(Mood & Tone)의 결정▶ 광고캠페인을 전개하는 동안 광고의 핵심컨셉은 일관성 있게 유지하지만, ▶ 이를 표현하는 톤과 매너는 다양하게 전개함으로써 ▶ 광고에 대한 소비자의 흥미를 계속 유지- 광고의 톤과 매너: 광고에서 표현되는 전반적인 분위기를 의미하는 것으로 시장상황에 따라 수시로 바뀔 수 있다. 2 소구유형의 결정: 구매동기에 따른 크리에이티브 전략 ▶ 이성적 소구방식① 정보광고(information ad)라고도 함② 소비자반응단계를 ‘인지 → 감정 → 행동’으로 보고 인지단계에서 태도의 변화를 주고자하는 광고소구 유형.③ 고관여 또는 차별화가 용이한 제품에 효과적임 ▶ 감성적 소구방식① 변형광고(tra.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 30. 광고 기획서 개발을 위한 가이드 30. 광고 기획서 개발을 위한 가이드1) 마케팅목표(1) 마케팅목표는?▶ 광고전략이 광고주의 요구에 부합하기 위해서는a. 마케팅목표가 무엇인가?b. 마케팅목표 달성을 위해 광고가 수행해야 할 역할은 무엇인가? ▶ 에 대한 이해가 공유되어야 함(2) 광고목표는? ▶ 광고 목표란 마케팅 믹스 내에서 광고가 담당해야하는 역할을 드러내 보이는 것 ▶ 그 밖에 역할은 다른 커뮤니케이션 도구에 맡겨야 함2) 타겟 오디언스(표적청중)(1) 소비자들 중의 어떤 집단이 우리 브랜드를 살 것인가? ▶ 타겟의 결정은 광범위한 소비자 집단에서 점점 소집단으로 좁혀가는 방법이 최선→ 타겟 소비자 설정 ▶ 광고주의 마케팅목표를 고려해야 함(2) 구매의사 결정과정 중의 어느 단계를 고려해 광고해야 높은 효과를 얻을 수 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 29. 광고컨셉의 개발 29. 광고컨셉의 개발 ▶ 광고컨셉은 광고에서 “무엇을 이야기할 것인가”(what to say)를 정하는 것으로써, 광고에서이야기하고자 하는 것을 하나의 단어나 어구로 표현하는 것 ▶ 광고캠페인들은 브랜드이미지 또는 브랜드아이덴티티 형성의 토대가 됨ex) 다시다의 “고향의 맛”썬키스트의 “순수한 맛”에이스 침대의 “침대는 가구가 아닙니다.”게토레이의 “갈증해소” 1) 광고컨셉이 갖추어야 할 조건(1) 한 가지 컨셉(single concept) ▶ 가장 중요한 한 가지를 표현하여야 한다. → 광고 혼잡 상황에서 특정광고 메시지의 기억 가능성을 높임(2) 단순성과 명료성(easy & simple concept) ▶ 광고컨셉은 단순명료하고 이해하기 쉬워야 한다. → 시간과 공간이 제한된 상황에서 메시지의.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 28. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 28. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립IMC 목표 및 전략과 일관성을 유지할 수 있도록 광고의 역할 및 목표를 구체화하는 것1) 광고주의 마케팅전략 및 IMC전략 검토▶ 마케팅전략 및 IMC전략이 구체화되지 않은 경우 → 소비자 및 경쟁자료의 수집‧분석, 환경분석, 제품분석 등의 작업을 시작2) 자료의 추가적 수집→ 기존의 자료를 포함한 종합적 분석을 통해 마케팅전략 및 IMC전략과 일관성 있는 광고 개발 노력 3) 광고의 전략적 역할 구체화→ 시장상황 중 주요사항(key facts)을 정리4) 광고목표의 설정→ 광고가 해결해야 할 과제를 명확히 하는 것 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 27. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법 등 27. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법 ▶ 하향식 접근방법(top-down approach) : 최고경영자가 광고예산의 한도를 결정하고 이에 맞추어 여러 광고활동에 예산을 배분하는 방법 ▶ 상향식 접근방법(bottom-up approach): 광고목표를 먼저 결정하고, 이러한 목표를 달성하기위해 수행되어야 할 여러 광고활동에 필요한 비용을 각각 추정하여 광고예산규모를 결정하는 방식 하향식 광고예산결정방식과 상향식 광고예산결정방식 1) 하향식 접근방법(1) 가용자금법 ▶ 기업의 다른 필수적 경영활동(생산, 판매 등)에 우선적으로 자금을 책정한 후 여유자금이 허락하는 범위 내에서 광고예산을 수립하는 방법- 장점 : 재정적으로 기업에 부담을 주지 않음- 단점 : 광고목표를 고려하지 않아서 광고예산의 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 26. 광고예산 결정의 이론적 접근 26. 광고예산 결정의 이론적 접근 1) 한계분석(marginal analysis)▶ 추가적인 광고비 지출에 의해 얻어지는 한계수익(marginal revenue)이 추가적인 광고비 지출, 즉 한계비용(marginal cost)을 초과하는 한, 기업은 광고예산을 지속적으로 증가시킬 수있음 ▶ 최적광고예산(즉, 가장 높은 이익을 얻을 수 있는 광고예산규모)은 한계비용과 한계수익이일치하는 점(A*)에서 결정된다. ▶ 총광고비용 > 발생 수익 → 광고예산의 과다책정 한계분석에 의한 광고예산결정 ▶ - 한계분석의 한계점- 광고에 의해 즉각적인 매출이 실현된다는 가정은 많은 경우 충족되지 않는다.→ 판매반응함수(sales response function)의 추정이 쉽지 않음- 매출이 광고에 의해서만 결.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 25. 커뮤니케이션 목표 25. 커뮤니케이션 1) 계층적 효과모형에 기반 한 광고목표▶ 광고목표는 즉각적인 구매행동의 유발보다는 브랜드인지도(브랜드 지식과 관심)의 증가와 호의적 태도형성, 그리고 구매의도 등과 같은 커뮤니케이션 효과를 창출하는 데 두어야 한다는 것 ▶ 소비자는 광고에 노출된 후 다양한 커뮤니케이션 반응을 거처 행동이 유발될 수 있음 [그림 1] 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 [그림 2] 광고정보처리모형 ▶ 계층적 효과모형(hierarchy of effects)- 소비자는 한 번의 광고노출로 바로 구매를 하지 않으며, 구매행동이 실현되기 위해서 인지적(cognitive), 감정적(affective), 행동의도적(conative) 단계를 거쳐야 한다고 보는 것 계층적 소비자반응과 단계별 광고활동 유.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 24. 매출 목표 24. 매출 목표♣ 광고목표의 개념▶ 광고전략 수립의 첫 번째 단계는 IMC목표 및 전략과 일관성을 유지할 수 있도록 광고의 역 할 및 목표를 구체화하는 것 ▶ 광고목표는 기업이 광고를 통해 성취하고자 하는 것이다. ▶ 광고목표의 역할을 한다. ① 광고목표는 광고대행사 및 광고주의 마케팅‧광고담당자들이 수행하는 활동의 방향을 제시 ② 광고예산규모의 결정, 크리에이티브 개발, 매체선정의 토대 ③ 광고성과(광고캠페인의 성공 혹은 실패)를 평가하는 데 있어 기준이 된다. ▶ 광고목표는 크게 매출목표와 커뮤니케이션 목표로 나누어진다. ▶ 광고비에의 투자가 매출량(혹은 매출액)의 증가나 시장점유율의 확대와 같은 측정가능한 결과로 나타나야 한다는 것 ▶ 매출목표 설정의 문제① 광고는 매출액에 영향을 미치.. 이전 1 ··· 8 9 10 11 12 13 14 ··· 173 다음
