경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 29. 광고컨셉의 개발

29. 광고컨셉의 개발

 

▶ 광고컨셉은 광고에서 “무엇을 이야기할 것인가”(what to say)를 정하는 것으로써, 광고에서
이야기하고자 하는 것을 하나의 단어나 어구로 표현하는 것
▶  광고캠페인들은 브랜드이미지 또는 브랜드아이덴티티 형성의 토대가 됨
ex) 다시다의 “고향의 맛”
썬키스트의 “순수한 맛”
에이스 침대의 “침대는 가구가 아닙니다.”
게토레이의 “갈증해소”

 

1) 광고컨셉이 갖추어야 할 조건

(1) 한 가지 컨셉(single concept)
▶  가장 중요한 한 가지를 표현하여야 한다.
→ 광고 혼잡 상황에서 특정광고 메시지의 기억 가능성을 높임

(2) 단순성과 명료성(easy & simple concept)
▶  광고컨셉은 단순명료하고 이해하기 쉬워야 한다.
→ 시간과 공간이 제한된 상황에서 메시지의 핵심을 소비자의 마음에 심을 수 있어야 함
ex) 카프리 맥주 광고의 아이디어 도출과정

 

 

2) 광고컨셉 도출을 위한 준비

(1) 광고주로부터의 오리엔테이션
▶  제품의 개발배경, 제품의 특징, 시장 및 경쟁상황 등에 대한 광고주의 정확한 설명을 통해
광고전략의 방향이 명확성, 광고제작 작업의 효율성, 광고 완성도를 높임

(2) 소비자와의 만남
▶  제품이 소비자에게 제공하는 본질(제품이 소비자에게 제공하는 근본적 혜택)을 파악

(3) 탐색적 조사방법의 활용
▶  탐색적 조사를 통해 수집된 심층적 자료를 분석함으로써 소비자들이 제품 구매로부터 얻고
자하는 가치들 간의 연결구조(value chain)를 파악하고 광고컨셉을 도출
→ 표적집단면접(focus group interview), 심층면접(depth interview), ethnography 등

(4) 크리에이티브 팀 아이디에이션의 활용
▶  다양한 분야의 전문가들로 구성된 크리에이티브 팀의 구성원들이 브레인스토밍
(brainstorming)을 통해 광고컨셉을 찾는 방법 중 하나

 

3) 광고컨셉을 도출하는 다양한 방법

(1) 고유한 판매제안의 발견(Unique Selling Proposition; USP)
▶  고유한 판매 제안을 찾기 위한 3가지 고려요인
- 광고는 항상 소비자에게 무엇인가를 제안할 수 있어야 한다.
- 그 제안은 경쟁사 제품이 제공할 수 없는 고유한 것이어야 한다.
- 수많은 소비자를 움직일 수 있는 강력한 것이어야 한다.
ex) 에비앙의 ‘물이 다르다’ → 알프스 만년설이 녹아 퇴석층을 거쳐 15년간 여과된 물이
여러분을 아름답게 만들어 준다고 강조

 

(2) 브랜드이미지(Brand Image)의 창조
▶  브랜드들이 서로 유사할수록 구매에 있어 소비자의 이성적 판단의 역할이 감소하기 때문에
브랜드이미지 또는 브랜드개성(brand personality)이 중요함
- 제품속성과 관련된 연상: 제품범주, 제품속성, 품질 및 가격 등
- 제품석성과 관련 없는 연상: 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 제품용도 등
ex) 말보로 담배 → 카우보이를 통해 남성적 의미 부여

 

(3) 내재된 드라마(Inherent Drama)의 발견
▶  제품이 가지고 있는 고유한 비밀 또는 드라마를 찾아내어 그것을 진실 되게 보여주는 것
ex) 오리온 초코파이 → 한국인의 보편적 정서인 ‘정’이라는 컨셉을 통해 제품의 정체성을 부여

 

 

(4) 제품포지션의 개발
▶  특정 브랜드가 경쟁브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적인 위치를
광고 전략에 활용
- 제품포지션 : 제품속성, 사용상황, 제품군, 제품사용자, 경쟁제품 등
ex) 에이스 침대 → 침대를 가구가 아닌 전문품으로 포지셔닝함에 따라 광고 컨셉을 ‘침대
는 가구가 아닙니다. 과학입니다’로 도출

 

(5) 경험적 요소(오락과 정감)의 발견
▶ 제품보다는 제품이 제공하는 편익이나 즐거움 또는 제품을 사용하는 사람에게 초점을 맞춤
ex) 롯데삼강의 돼지바(임채무 편) → 2002년 월드컵의 이탈리아 전 주심을 패러디하여 소
비자에게 오락적 정감과 즐거움을 제공