경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 31. 광고전략의 수립 III 크리에이티브 아이디어의 개발

31. 광고전략의 수립 III 크리에이티브 아이디어의 개발

 

1 광고컨셉 표현방향(Mood & Tone)의 결정

▶ 광고캠페인을 전개하는 동안 광고의 핵심컨셉은 일관성 있게 유지하지만,
▶  이를 표현하는 톤과 매너는 다양하게 전개함으로써
▶  광고에 대한 소비자의 흥미를 계속 유지
- 광고의 톤과 매너: 광고에서 표현되는 전반적인 분위기를 의미하는 것으로 시장상황에 따
라 수시로 바뀔 수 있다.

 

2 소구유형의 결정: 구매동기에 따른 크리에이티브 전략

▶  이성적 소구방식
① 정보광고(information ad)라고도 함
② 소비자반응단계를 ‘인지 → 감정 → 행동’으로 보고 인지단계에서 태도의 변화를 주
고자하는 광고소구 유형.
③ 고관여 또는 차별화가 용이한 제품에 효과적임

▶  감성적 소구방식
① 변형광고(transformational ad)라고도 함
② 광고를 통해 온정, 즐거움, 등의 감정을 유발
③ 호의적 광고태도를 브랜드에 대한 태도로 연결하는 광고소구 유형
④ 저관여 또는 상징적 제품, 성숙기나 쇠퇴기의 제품에 효과적임

1) 이성적 소구(rational appeal)

(1) 비교광고(comparative advertising)
▶  경쟁브랜드들을 직접 혹은 간접적으로 거명하여 몇 개의 제품속성에 대하여 자사브랜드와
경쟁브랜드들을 비교하는 광고
- 직접비교광고 : 한 브랜드를 광고 속에서 직접 거명된 다른 경쟁브랜드(들)와 구체적으로
비교하는 광고
- 간접비교광고 : 브랜드명을 구체적으로 거론하지 않고 간접적으로 비교하는 광고

 

- 헤지스의 비교광고 사례

- 비교광고에 대한 고려사항
a. 시장점유율이 낮거나 새로운 브랜드에 효과적이다.
b. 적정 수준의 시장점유율을 가진 브랜드가 비슷한 수준의 브랜드와 비교할 때는 간접
비교 광고가 바람직하다.
c. 중요한 제품 속성에 대해 비교하여야 한다.
d. 일반적으로 시장선도 브랜드는 비교 광고를 피해야 한다.

(2) 증언광고(testimonial advertising)
▶  소비자의 구전효과에 대한 긍정적 태도를 광고에 응용한 것

 

- 도브의 증언형 광고 사례: 일반소비자들 모델로 선정해 몽타주를 그려봄으로써 당신은 당
신이 생각하는 것보다 더 아름답다는 메시지를 전하고 있다.
- 증언자의 선정이 중요함
→ 제품과 모델과의 연관성, 모델에 대한 소비자의 선호도 등을 고려
- 증언식 광고모델 : 제품에 대한 지식을 바탕으로 자신의 의견이나 주장을 피력
→ 일반적 광고모델 : 제품이미지를 제고하는데 중점을 둠(감성적 소구)

(3) 직접적 표현광고
▶  제품이 가지고 있는 강점을 직설적으로 표현하는 광고
▶  전달해야 할 메시지가 명확하거나 다른 제품과 비교해서 뚜렷한 장점이나 차별점이 있는 경
우에 효과적
▶  간결한 단어나 이미지로 전달하는 것이 효과적
▶  제품의 편익이나 강점을 실제상황에서 실연(demonstration)하는 광고도 포함

 

- 대한항공의 직접적 표현광고 사례: 몽골의 실제모습을 아름다운 영상미로 표현함으로써
대한항공의 ‘특별한 비행’이라는 주제를 효과적으로 표현하고 있다.

(4) 암시적 표현광고
▶  전달하고자 하는 핵심주제를 연상요소 등을 사용하여 간접적으로 전달
a. 주제를 직접적으로 설명하기 어려울 때
b. 주제 자체가 추상적일 때
c. 주제가 막연하거나 범위가 넓어 어느 한 부분에 집중하기가 어려울 때

 

▶  표적 소비자들의 상상력 또는 지적능력 고려해야 함

 

- LG의 암시적인 표현광고 사례: 사막에서의 LG 빌보드 광고가 지나가는 사람들에게 그늘
이 되어주는 모습을 담아 LG의 고객에 대한 세심한 배려를 암시하고 있다.

(5) 설명형 표현광고
▶  핵심주제를 상세하게 설명하듯이 표현하는 광고
a. 전체 내용을 정확히 파악
b. 설명할 순서 확정
c. 창의적 설명방법을 고안

 

 

 

 

- 핀란디아 치즈의 설명형 광고 사례: 핀란디어 치즈 광고는 왕실과 ‘cheesehearted man’
이라는 캐릭터를 이용해 치즈에 관한 다양한 이야기를 재미있게 구성하였다.

(6) 생활단편형(sslice of life) 표현광고
▶  소비자들이 일상생활 속에서 경험할 수 있는 문제점을 제시하고, 광고제품이 이를 해결하는
장면을 보여주는 광고
▶  의약품 광고에서 많이 찾아 볼 수 있음

 

 

- KT의 생활단편형 광고 사례: 국악 아이돌로 불리는 송승희라는 젊은 모델을 이용해 광대
역 LTE에 대한 기존 소비자들의 잘못된 인식을 설명(‘아니라오’)하고 있다.

2) 감성적 소구(emotional appeal)

(1) 감정전이형 광고(transformational ad)
▶  소비자들이 제품을 사용할 때 느낄 수 있는 감정을 표현함으로써 제품이 소비자들에게 제공
하는 혜택을 전달

 

 

- 삼성생명의 감정전이형 광고 사례: ' 인생은 길기에' 편은 가족 간의 사랑을 소재로 활용
하고 있다.

(2) 온정적 감정소구 광고(warmth appeal ad)
▶  소비자가 광고를 통하여 직접적으로 또는 대리적으로 사랑, 가족애, 우정관계 등을 경험하
게 함으로써 긍정적이고 온화한 감정을 불러일으키는 표현방식의 광고

 

 

- 유한락스의 온정적 감정을 이용한 광고 사례: ‘마음청소 편’은 평소 집안일에 무관심한 가
부장적인 아버지가 친정집을 방문하는 딸과 손주를 맞이하기에 앞서 집안 구석구석을 깨
끗이 청소하는 모습에서 가족들을 사랑하는 마음이 드러난다는 메시지를 전달하고 있다.
(3) 향수소구형(nostalgia appeal) 표현광고
▶  과거에 대한 그리움을 중심으로 인간의 감성을 자극하는 광고
→ 고향에 대한 향수를 다시다의 '고향의 맛 '으로 연결

(4) 유모소구형(humor appeal) 광고
▶  재미있는 소재를 사용하여 시청자들에게 박진감, 활력, 즐거움, 쾌감, 기쁨 등의 감정을 불러
일으키는 광고
▶  광고에 대한 주목률과 광고자체에 대한 기억가능성을 높일 수 있음
a. 광고에 대한 반박주장 줄임
b. 제품에 대한 평가에도 긍정적 영향
▶  유머광고의 내용이 표적소비자에게 유머러스한 것으로 받아들여질 것인가를 검토
▶  소비자의 관심을 유머러스한 표현에만 집중시켜 광고되는 제품이나 핵심속성에 대한 정보처
리 방해할 수 있음에 유의
▶  반복 노출될수록 효과 감소될 가능성

 

- KTF Show의 유머소구 광고 사례: 아버지가 아들에게 대통령이 되면 뭘 시켜줄 것이냐고
묻자, 아들은 탕수육이라는 엉뚱한 대답을 하여 폭소를 자아내게 한다.

 

(5) 공포소구형 광고
▶  소비자가 광고에서 권장하는 제안을 따르지 않았을 때 겪을 수 있는 부정적 결과에 대한 두
려움이나 공포를 이용하는 광고

 

▶  음주운전 예방운동, 금연운동, 안전벨트 착용 등의 공익광고와 제약광고에서 자주 활용됨
▶  공포소구는 강할수록 좋은가?
a. 조장효과: 메시지에 대한 주의와 관심을 유발시켜 소비자에게 위협을 제거하려는 행동을
취하려는 동기를 부여하는 효과
b. 저지효과 : 너무 지나친 공포심으로 인해 소비자가 메시지를 무시하거나 선택적으로 지각
하는 등의 인지적 반응이 나타나는 효과

 

 

- 공포를 이용한 광고의 예: 이 광고는 흡연이 남성에게 가져다 줄 치명적인 결과를 상징적
으로 표현하고 있다.

 

3) 기타 표현방식

(1) 상징적 표현광고
▶  사람들의 공통된 생각, 경험, 감정을 상징물을 사용하여 표현하는 방식
▶  추상적 내용을 기호( 특정의 사물, 동물, 부호 등)를 사용하여 함축적으로 표현
a. 이미 사람들에 의해 학습된 상징기호를 활용하는 방법
b. 상징을 새롭게 창출해 내는 방법

 

- 제일기획의 상징적 표현광고 사례: 창사 40 주년 기념 홍보필름을 제작하면서 신데렐라와
양치기 소년의 이야기를 이용하고 있다.

(2) 성적소구(sex appeal) 광고
▶  인간의 근본적 욕구인 성(sex) 에 대한 관심을 상품에 연관시키는 광고유형
▶ 누드, 성적이미지, 성의 이중적 의미 등을 이용한 표현광고

 

 

- 녹 에어의 성적소구를 이용한 광고 사례: 비행기를 배경으로 젊은 여성이 등장하는 달력
을 만들었는데, 이 광고는 회사의 컨셉과 조화를 이루면서 브랜드인지도 제고에 큰 도움
을 주었다.

(3) 비일상적 표현광고
▶  사람들이 지금까지 별로 본 적이 없거나 전혀 예상하지 못했던 것, 돌발적이거나 기대하지
않은 모습, 부적합하고 우스운 내용이나 소재 등을 도입함으로써 소비자들의 관심 끌어들이
는 광고

 

▶  표현된 아이디어가 재치 있고 위트가 넘칠 때 효력발휘

 

- 원더브라의 비일상적 표현광고 사례: 'GOOD BOY. NOW, ROLL BACK'이란 재치있는 헤
드라인을 거꾸로 놓음으로써 소비자들의 관심을 유도하고 있다.

(4) 패러디 광고(parody ad)
▶  일종의 모방형 창작으로 원작의 내용을 독특하게 재해석 및 재구성하여 색다른 것으로 바꿈
▶  '전후 의미관계의 전환' 과정을 거침
▶  크리에이터와 수용자간 공유된 기호 존재해야 함

 

- LG전자의 패러디를 이용한 광고 사례: 유명화가의 명화를 패러디하여 명화 속에 LG전자
의 제품을 배치시킴으로써 LG전자가 추구하는 예술적 가치를 절묘하게 전달하고 있다.

 

(5) 키치적(kitsch) 표현광고
▶  키치(kitsch) : 천박하고 불손한 행동, 저속한 모조품 혹은 대량생산된 싸구려 제품을 마치
훌륭한 가치와 의미를 가진 것처럼 위장하는 일종의 통속적인 현상
▶  키치적인 소비현상을 소재로 활용한 광고 표현방식 : 감성적, 형식적, 기호적, 감각적 가치가
떨어지는 제품에 신화적 상징, 소비계층의 신분 또는 스타일을 구별해주는 이미지 부여함으
로써 남들과 구별되기를 원하는 소비자들의 욕구를 충족시켜 주는 것

 

 

- NBC 투데이쇼의 키치적 표현 사례: 싸이의 강남스타일에 맞춰 춤출 때 ‘옷은 부티나게
입되 춤은 싼티나게 추어야 함’을 소개하고 있다.

(6) 엽기적 표현광고
▶  광고 컨셉트를 촌스럽고 추하며 기이하게 표현
▶  N 세대에게 엽기는 대중문화의 대표적인 표현 양식임
▶  낯설고 새로운 것을 추구

 

- 카멜의 엽기적 표현광고 사례: 카멜의 광고는 엽기적 표현방식의 원조로 평가되고 있다.
이 광고는 여전사, 로봇, 타임머신 등을 촌스럽게 표현하면서 카멜의 복고적인 가치를 전
달하고 있다.

(7) 잠재의식을 이용한 표현광고
▶  소비자들의 감각기관이 감지할 수 있는 자극수준 이하에서 광고메시지를 제공하여 소비자가
그 메시지에 노출되었음을 인지하지 못하는 상태에서 긍정적인 반응을 유도하려는 광고
▶  실용적으로 사용될 만큼의 효과를 발생시키지 않음

 

(8) 애니메이션 광고
▶  애니메이션 기법을 이용하여 제품을 의인화, 동물화 함으로써, TV광고에서 제품의 특징을
역동적으로 표현할 수 있는 광고

 

- LG의 애니메이션을 이용한 기업PR 사례