경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 24. 매출 목표

24. 매출 목표

♣ 광고목표의 개념

▶ 광고전략 수립의 첫 번째 단계는 IMC목표 및 전략과 일관성을 유지할 수 있도록 광고의 역
할 및 목표를 구체화하는 것
▶  광고목표는 기업이 광고를 통해 성취하고자 하는 것이다.
▶  광고목표의 역할을 한다.
① 광고목표는 광고대행사 및 광고주의 마케팅‧광고담당자들이 수행하는 활동의 방향을 제시
② 광고예산규모의 결정, 크리에이티브 개발, 매체선정의 토대
③ 광고성과(광고캠페인의 성공 혹은 실패)를 평가하는 데 있어 기준이 된다.
▶  광고목표는 크게 매출목표와 커뮤니케이션 목표로 나누어진다.

 

▶  광고비에의 투자가 매출량(혹은 매출액)의 증가나 시장점유율의 확대와 같은 측정가능한 결
과로 나타나야 한다는 것
▶  매출목표 설정의 문제
① 광고는 매출액에 영향을 미치는 여러 마케팅믹스 변수(제품의 질, 패키징, 유통, 가격,
광고, 판매촉진 등)들 중의 하나일 뿐이다.
→ 광고가 매출증대에 미치는 순수한 효과를 분리하기 어려움

 

<매출에 영향을 미치는 요인들>

 

② 광고가 매출에 미치는 효과는 상당한 기간이 지나서 발생한다는 것이다.
→ 이월효과(carryover effect)
③ 광고캠페인 계획수립에 유용한 지침을 제공하지 못한다.
→ 광고 메시지 작성, 표적청중 결정, 광고캠페인으로부터 기대되는 구체적인 고객반응의
결정에 유용한 지침을 제시하지 못함

▶  매출목표가 적절한 상황
① 소매점에서 실시하는 소매광고(retail advertising)
② 직접반응광고(direct-response advertising)
③ 판매촉진광고(sales-promotion advertising)
④ 산업재광고(business-to-business marketing)
⑤ 다른 마케팅믹스가 안정되어 있고 광고가 주도적 역할을 담당하는 상황
⑥ 실제매출이 기대에 미치지 못할 때