경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 30. 광고 기획서 개발을 위한 가이드

30. 광고 기획서 개발을 위한 가이드

1) 마케팅목표

(1) 마케팅목표는?
▶ 광고전략이 광고주의 요구에 부합하기 위해서는
a. 마케팅목표가 무엇인가?
b. 마케팅목표 달성을 위해 광고가 수행해야 할 역할은 무엇인가?
▶  에 대한 이해가 공유되어야 함

(2) 광고목표는?
▶  광고 목표란 마케팅 믹스 내에서 광고가 담당해야하는 역할을 드러내 보이는 것
▶  그 밖에 역할은 다른 커뮤니케이션 도구에 맡겨야 함

2) 타겟 오디언스(표적청중)

(1) 소비자들 중의 어떤 집단이 우리 브랜드를 살 것인가?
▶  타겟의 결정은 광범위한 소비자 집단에서 점점 소집단으로 좁혀가는 방법이 최선
→ 타겟 소비자 설정
▶  광고주의 마케팅목표를 고려해야 함

(2) 구매의사 결정과정 중의 어느 단계를 고려해 광고해야 높은 효과를 얻을 수 있는가?
▶  소비자의 구매의사 결정과정에 초점을 맞추어 어느 단계의 광고가 바람직한 효과를 얻어낼
수 있는가를 탐색
▶  인지(awareness) → 수용(acceptance) → 선호(preference) → 탐색(search) → 선택
(selection) → 사용(use) → 만족(satisfaction)

(3) 누구에게 광고를 전달해야 하는가?
▶  구체적 타겟 오디언스 설정

(4) 선정된 타겟을 한 개인으로 표현한다면? 특히, 그는 우리 브랜드에 대해 어떤 느
낌과 태도와 신념을 갖고 있는가?
▶  브랜드 선택에 영향을 주는 타겟의 생각, 태도, 신념 등의 묘사를 통해 오디언스의 모습을
시각적으로 떠올릴 수 있음
▶  생생한 타겟 프로파일을 구성하기 위해서는 조사에서 밝혀진 타겟을 일반적인 특징을 가상
적인 한 개인의 묘사로 나타낼 수 있음.

 

(5) 타겟의 개인매체망은 어떠한가?
▶  타겟의 개인매체망(personal media network; PMN)에 대한 이해
a. 타겟은 어떤 매체비클(media vehicle)을 선택하고, 어제 그것을 이용하는가?
b. 다른 일상을 활동은 무엇인가?
c. 이 활동을 하는 동안 접하게 되는 전통적 혹은 비전통적 광고매체는 어떤 것들이 있는가?

3) 타겟 오디언스로부터 바라는 행동

(1) 타겟이 어떤 행동을 해주기를 바라는가?
▶  타겟 오디언스로부터 얻고자하는 목표행동을 구체적으로 명시함으로써 효과적인 전략을 수
립할 수 있음
a. 타겟이 실제로 행할 행위를 표현해야 함
ex) ‘특정 요구르트를 산다.’
‘새 맥주 브랜드를 한 번 먹어 본다.’
b. 일반적인 말보다는 구체적이고 정확인 표현으로 용어가 기술되어야 함
ex) ‘딜러를 방문한다.’
‘전화로 신청한다.’

(2) 타겟이 하고 있는 행동을 대신할 수 있는 다른 행동은?
▶  타겟에게 기대하는 행동을 서술할 때에는 고객이 할 수 있는 대체 행동을 명시해야 함

4) 보상과 뒷받침

▶  타겟의 특정행동을 유도하기 위해 광고가 어떤 보상(reward)을 제시해야 하는가에 대한 질문
(1) 타겟에게 어필할 수 있는 경쟁우위를 지니고 있는가?
▶  어떤 것이든 잠재적으로 경쟁우위가 될 수 있는 것을 간과해서는 않됨

(2) 타겟을 설득하려면, 어떤 보상을 약속해야 하는가?
▶  보상이란 타겟이 자사 브랜드를 사거나 사용한 결과로 누리게 될 경험으로 타겟의 인식에
존재하는 것
▶  광고에서 보상은 소비자가 ‘갖게 될 것’을 묘사해야 하며 소비자의 언어로 묘사되어야 함
→ “만약 내가 a 을 하는 대신에 b 을 하게 되면, 나는 c 하게 될 것이다.”
a : 타겟의 원래 행동
b : 광고가 목표로 하는 특정행동
c : 특정행동으로 얻게 될 보상

(3) 그 보상을 어떻게 뒷받침할 것인가?
▶  · 임팩트 있는 광고는 보상에 대한 약속뿐만 아니라 그 보상을 뒷받침해 주는 광고를 의미하
며 소비자에게 믿어야 할 이유(RTB: reason of believe)를 제공해야 함

→ “만약 내가 a 대신에 b 하면, 나는 c 하게 될 것이다. 왜냐하면 d .”
a : 타겟의 원래 행동
b : 광고가 목표로 하는 특정행동
c : 특정행동으로 얻게 될 보상
d : 특정행동으로 그 보상을 얻게 되는 이유나 근거

5) 개성

(1) 현재 브랜드개성은 무엇인가?
▶  브랜드개성은 브랜드가 무엇을 해줄 것인가를 예상할 수 있도록 해주며, 이러한 예측 가증성
은 브랜드충성도를 형성하는 중심적 요인이 됨
▶  브랜드개성 형성의 주요 요인
- 일차적 경험 : 브랜드의 물리적 특징, 효능, 패키지, 가격, 전시방식 등
- 이차적 경험 : 구전, PR 캠페인, 광고가 전달하는 이미지

(2) 브랜드개성을 어떻게 바꿔야 하는가?
▶  브랜드개성의 수정여부 판단을 위한 검토요인
a. 타겟에게 매력적이며 적합한 것이어야 한다.
ex) 도움을 주는 전문가, 자애로운 할머니 등
b. 브랜드가 제시하는 보상과 뒷받침이 조화를 이루어야 한다.
c. 독특해야 한다.
→ 자사 브랜드의 바람직한 개성이 무엇인가를 규명하려면, 경쟁자들의 개성을 분석해 보아야 함

(3) 우리 브랜드의 개성은 어떠해야 하는가? 다섯 개 이내의 형용사로 묘사해보라.
→ 브랜드개성을 몇 자 이내로 묘사할 수 없다면, 소비자는 기억할 수 없다.

6) 매체

▶  타겟이 광고주가 제공하려는 보상과 뒷받침을 듣기 위해 마음을 열 수 있고, 또 그 보상을
얻고 싶은 욕구가 가장 잘 일어날 수 있는 시점과 장소와 상황은 어떤 것인가?
- 모든 제품과 서비스에는 고객에게 특별히 잘 수용될 수 있는 열린 틈(apertures)이 있음
▶  타겟의 개인매체망 중에서 어느 매체비클을 이용하는 것이 효과적인가?
- 잠재고객의 개인매체망 파악 → 참여가능성이 높은 여러 활동들을 수집 → ‘열린 틈’이 가
장 큰 포인트 찾음 → 그 포인트에서 고객과 접촉되는 커뮤니케이션 비클을 찾음

▶  마케팅목표와 캠페인 예산에 가장 적합한 비클은 어떤 것인가?
→ 매체선택에 대한 검토는 광고주의 예산과 마케팅목표를 고려해야 함

▶  경쟁브랜드의 매체조합과 우리 브랜드의 상대적인 예산규모를 감안할 때, 특별히 포함하거나
배제해야 할 매체가 있는가?
→ 경쟁자의 마케팅 커뮤니케이션 자원규모와 자원배분방식을 통해 자사가 이용할 매체비클
과 피해야할 매체비클을 판단할 수 있음

7) 핵심적 통찰

▶  경쟁자의 광고전략에 비해 자사의 전략을 독특하고 우월하게 만들어 줄 수 있는 한가지의 아이
디어를 간결하게 진술한 것으로써 일반적으로 보상에 초점을 두어야 할 포인트인 경우가 많음
- 뒷받침이 중요한 경우 : 브랜드가 실증 가능한 물리적 강점을 가지고 있는 상품, 차별적
브랜드가치가 형성된 상품
- 브랜드개성이 중요한 경우 : 이미지 상품, 브랜드 간의 물리적 차이가 없는 상품

8) 크리에이티브 브리프

▶  광고주와 광고기획, 광고 크리에이티브 팀을 포함한 모든 구성원들의 합의서