경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 26. 광고예산 결정의 이론적 접근

26. 광고예산 결정의 이론적 접근

 

1) 한계분석(marginal analysis)

▶ 추가적인 광고비 지출에 의해 얻어지는 한계수익(marginal revenue)이 추가적인 광고비 지
출, 즉 한계비용(marginal cost)을 초과하는 한, 기업은 광고예산을 지속적으로 증가시킬 수
있음
▶  최적광고예산(즉, 가장 높은 이익을 얻을 수 있는 광고예산규모)은 한계비용과 한계수익이
일치하는 점(A*)에서 결정된다.
▶  총광고비용 > 발생 수익 → 광고예산의 과다책정

 

<그림 7-1> 한계분석에 의한 광고예산결정

▶  - 한계분석의 한계점
- 광고에 의해 즉각적인 매출이 실현된다는 가정은 많은 경우 충족되지 않는다.
→ 판매반응함수(sales response function)의 추정이 쉽지 않음
- 매출이 광고에 의해서만 결정된다는 가정은 현실적이지 않다.

2) 판매반응 함수

▶  한계분석 방법을 이용한 관고예산을 결정하기 위해서는 판매반응함수(판매반응곡선)의 추정
이 우선되어야 함.

 

(1) 오목증가형의 반응함수
▶  광고비 효과는 수확체감의 법칙(law of diminishing)을 따름
→ 광고비 증가에 따라 매출액(전체광고효과)도 계속 증가하지만 광고비 증가에 따른 매출
액의 순증가효과는 점차 감소한다는 것
▶  시사점
① 광고 노출에 대해 구매가능성이 높은 소비자는 즉각적인 반응을 보이나, 구매가능성
이 낮은 소비자는 큰 변화가 없음
② 초기 몇 번의 광고노출이 잠재구매자에게 영향을 미쳤다면 계속되는 추가적 광고노출
은 영향력(정보 제공력)이 감소됨

(2) S형의 판매반응곡선
▶  광고비 지출이 적을 때에는 매출에 대한 영향이 아주 미미
▶  광고비 지출이 일정수준(threshold)을 넘어서면 매출이 급속히 증가
▶  어느 수준 이상의 광고비 지출은 매출증가에 거의 영향 없음
▶  시사점
① 너무 낮게 책정된 광고예산은 매출에 영향을 미치지 못함
② 어느 수준이상의 추가적 광고비는 매출에 미치는 영향이 감소함

*오목증가형 반응곡선과 S형의 반응곡선의 공통점
- 계속하여 지나치게 많은 광고비가 지출되면 오히려 적정수준의 광고비를 지출할 때보다
순 매출효과가 감소한다는 것 → 광고효과의 감퇴(advertising wearout)

<그림 7-2> 대표적인 판매반응함수의 형태

 

3) 광고예산결정 시 고려해야 할 요인들

▶  광고비 증가에 따라 매출액이 증가하는 변수
① 제품차별화 가능성이 높은 제품
② 눈으로 확인하기 어려운 감춰진 제품품질을 보유한 제품
③ 정서적 구매동기가 강한 제품

 

▶  광고비 증가에 따라 매출액이 증가에 영향을 미치지 않는 변수
① 가격이 비싼 제품
② 성숙기 혹은 쇠퇴기 제품

 

<표 7-2> 광고예산 책정에 영향을 미치는 변수들