경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 27. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법 등

27. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법

 

▶ 하향식 접근방법(top-down approach) : 최고경영자가 광고예산의 한도를 결정하고 이에 맞
추어 여러 광고활동에 예산을 배분하는 방법
▶  상향식 접근방법(bottom-up approach): 광고목표를 먼저 결정하고, 이러한 목표를 달성하기
위해 수행되어야 할 여러 광고활동에 필요한 비용을 각각 추정하여 광고예산규모를 결정하는 방식

 

<그림 7-3> 하향식 광고예산결정방식과 상향식 광고예산결정방식

 

1) 하향식 접근방법

(1) 가용자금법
▶  기업의 다른 필수적 경영활동(생산, 판매 등)에 우선적으로 자금을 책정한 후 여유자금이 허
락하는 범위 내에서 광고예산을 수립하는 방법
- 장점 : 재정적으로 기업에 부담을 주지 않음
- 단점 : 광고목표를 고려하지 않아서 광고예산의 효과 측정 기준이 없음
→ 광고비용이 과다 또는 과소하게 책정될 가능성이 높음

(2) 임의할당법
▶  경영자의 느낌으로 광고예산이 책정하는 방식
→ 가용자금법보다 더 취약한 광고예산결정방법

 

(3) 매출비율법
▶  매출에 비례해서 광고예산을 책정하는 방법
→ 기업에서 광고예산을 수립할 때 가장 널리 사용

▶  광고예산규모의 결정 방법
① (매출액에 대한 광고비용의 비율) X (전년도 매출액 or 예상매출액)
→ 매출액에 대한 광고비용의 비율 값은 산업평균치를 이용
② (단위제품 당 광고비) X (예상 or 전년도 판매량)

▶  장점
① 자금운용이 쉬워짐
② 단순하여 실행하기가 쉬움
③ 안정적인 광고예산 운영 가능

 

▶  단점
① 원인(광고비)과 결과(매출액)가 서로 바뀌는 비논리적 가정
② 시장상황과 마케팅전략의 변화에 탄력적 광고예산 조정이 어려움
ex) 브랜드 리포지셔닝, 선도브랜드, 새 브랜드 도입 등

(4) 경쟁사 기준법
▶  경쟁사의 매출비율과 동일한 수준에서 광고예산을 책정하는 방법
→ 지나친 광고전쟁 회피와 시장안정
▶  ‧ 문제점
① 기업의 고유한 시장상황과 마케팅목표에 따라 차별화된 광고예산이 책정되어야 한다
는 사실을 무시
② 경쟁기업들이 비슷한 수준의 광고비를 지출하더라도 광고캠페인 실행 혹은 매체사용
의 효과성에서 기업들 간에 차이가 있을 수 있음을 무시
③ 경쟁사들이 계속적으로 동일한 광고 전략과 광고예산을 유지한다는 보장이 없으며 성
숙기에 들어선 많은 제품시장에서 광고전쟁은 피할 수 없는 현실

2) 상향식 접근방법

(1) 목표과업법
▶  광고목표를 확실히 정하고, 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정한 후, 각 과
업을 수행하는 데 필요한 광고비용을 합한 것을 광고예산으로 결정하는 방법
→ 소비재 및 산업재 기업들이 흔히 이용

<그림7-4> 목표과업법

 

▶  장점
- 촉진비용, 표적청중에 대한 노출수준, 시용구매율, 정규구매 간의 자정을 명확하게 제시

 

(2) 현금흐름계획법
▶  광고비의 투자가치를 고려하여 광고예산의 규모를 설정하는 방법
→ 2~3년 동안에 제품으로부터 발생될 수익과 지출되어야 할 비용을 추정하여 기대수익률
을 구하고, 이를 토대로 광고예산규모를 결정
→ 성공적인 신제품 도입에 필요

▶  이점
- 기업이 이익을 실현할 목표연도를 제시하므로 광고비 지출계획에 대한 유용한 지침을 제공

3) MS-SOV 관계분석법

▶  시장점유율과 광고점유율 간에 일정한 관계가 존재하는 경우, 이를 분석해 목표 시장점유율
달성을 위해 필요한 광고점유율과 광고예산의 규모를 산출하는 것

<그림 7-5> MS-SOV 관계분석법의 절차

 

2 광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들

 

1) 광고목표(마케팅목표)

2) 광고와 판매촉진의 상대적 중요도

3) 광고주/광고대행사의 정책

4) 시장규모 및 시장잠재력

5) 시장점유율
→ 시장점유율이 낮은 브랜드는 높은 광고점유율을 계속 유지해야 함

6) 경쟁사의 광고활동
→ 기존 시장지위의 유지 또는 강화에 중요