32. 광고모델의 선정
▶ 광고의 표현방식에 따라 모델이 필요 없는 경우도 있으나, 잘 선정된 모델은 광고의 크리에
이티브 효과를 극대화시켜 준다.
▶ 정보원천이 신뢰성(credibility)이 있고 매력적(attractive)이며 권위적일수록, 소비자들의 메
시지에 대한 수용도가 높아지는 것으로 나타났다.
▶ 정보원천의 권위: 소비자의 순응화 과정을 통해 메시지의 수용도가 높아짐.
1) 광고모델의 신뢰성
▶ 신뢰성 있는 정보원천은 내면화 과정을 통해 소비자의 메시지 수용도를 높임
▶ 내면화(internalization): 제공된 메시지의 내용을 자신의 의견으로 수용하는 것
→ 이성적인 표현방식을 사용하는 경우 신뢰성이 높은 모델을 사용하는 것이 바람직함
(1) 신뢰성 있는 광고모델이 되기 위한 요건: 전문성과 진실성
▶ 정보원천의 신뢰성(source credibility): 수신자(소비자)가 메시지의 전달자에게서 느끼는 지
식 및 경험의 보유 정도와 객관적인 정보제공 능력을 의미
a. 전문성(expertise): 메시지 전달자가 메시지와 관련하여 보유하고 있는 지식과 경험의 정도
b. 진실성(trustworthiness): 메시지의 전달자가 수신자에게 객관적이고 정직하게 보이는 정도
ex) 유산균 발효유 Will 광고: 노벨의학상을 수상한 배리마셜 박사가 모델로 참여
→ 내면화를 통해 수용된 의견(메시지 주장)은 후에 정보원천이 누구인지를 잊어버리더라
도 계속 유지되는 경향이 있음
→ 정보원천의 신뢰도 효과는 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자에게 더 강하게 나타남
(2) 광고메시지의 신뢰성을 높여주는 광고모델의 유형
▶ 전문가 모델: 해당 분야의 전문가가 메시지를 전달할 경우 소비자는 그 메시지에 대해 보다
높은 신뢰성을 갖게 되어 메시지에 대한 수용성도 높아진다.
ex) 해태제과의 덴티큐껌: 치과의사
나이키 농구화: 마이클 조단
나이키 골프용품: 타이거 우즈
▶ 진실성을 확보한 모델: 광고되는 제품에 대해 진실된 메시지를 전달하고 있다고 느낄 수 있
는 광고모델을 선정
ex) 제일제당의 다시다: 배우 김혜자(1975년부터)
동서식품: 배우 안성기(1983년부터)
▶ 최고 경영자 모델: 정보원천의 신뢰성을 높이기 위해 기업의 최고경영자를 광고모델로 흔히 활용
ex) 광동제약: 창업주 최수부 회장이 광고에 출연해 최고의 제품을 신념을 보여 주어
제품에 대한 신뢰성을 높이는 데 성공함
2) 광고모델의 매력성
▶ 정보원천의 매력성(source attractiveness)은 소비자들에게 일체화(identification) 현상을 경
험하게 함
▶ 일체화: 청중과 정보원천 간의 관계형성을 통해 정보원천과 비슷한 견해를 취하는 것
→ 일체화 현상은 광고에 등장하는 모델이 매력적일수록 또는 자신과 비슷한 사람으로 지각
될수록 크게 나타남
(1) 매력성 있는 광고모델의 요건: 유사성, 친숙성, 호감성
a. 유사성(similarity): 정보원천이 소비자와 얼마나 비슷하게 느껴지는가를 의미
b. 친숙성(familiarity): 정보원천이 소비자에게 얼마나 낯이 익은가를 의미
c. 호감성(likability): 신체적 매력 등으로 인해 정보원천에 대해 호의적인 감정을 갖는가를 의미
(2) 매력적인 광고모델의 유형
▶ 일반인 모델: 광고모델이 소비자와 욕구, 목표, 관심영역, 라이프 스타일 등에서 서로 비슷할
수록, 모델이 제시하는 주장(의견)을 보다 잘 이해하고 수용할 가능성이 높아진다.
ex) 생활단편형 광고: 제품범주의 전형적인 소비자가 등장해 유사성을 강조
<일반인모델사례>
▶ 유명인 모델: 소비자들에게 호감(likability)을 주는 TV스타, 영화배우, 스포츠맨 등의 유명인
(celebrity)을 이용한다.
→ 유명인 모델 광고는 소비자의 동기부여가 낮을 때 효과적임
- 소비자가 광고메시지를 처리할 능력과 동기부여 수준이 높은 경우
→ 정보원천의 매력성 보다는 신뢰성이 상표태도형성에 더 효과적
- 소비자가 광고메시지를 처리할 능력과 동기부여 수준이 낮은 경우
→ 정보원천의 신뢰성보다는 매력성이 소비자 설득에 더 효과적
▶ 캐릭터 모델: 사람 이외에도 일러스트나 만화 또는 미래인간을 형상화하여 제작한 인조인간
등 캐릭터(charecter)가 광고의 모델로 활용되기도 한다.
3) 유명인 광고의 함정
▶ 유명인 모델이 소비자들의 광고메시지 처리를 방해하지 않아야 한다.
▶ 유명인 모델이 너무 많은 광고에 출연하여 과다노출되지 않아야 한다.
▶ 표적고객의 특성을 고려해야 한다.
▶ 유명인 모델의 돌출적 행동이 광고제품에 미칠 부정적 영향에 대해 고려해야 한다.
▶ 광고 제품과 모델의 이미지가 조화되는가를 고려해야 한다.
<롯데면세점의 유명인모델>
'광고학' 카테고리의 다른 글
경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 34. 광고 크리에이티브 요소 (2) | 2024.07.01 |
---|---|
경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 33. 광고아이디어 표현의 구체화 (1) | 2024.06.30 |
경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 31. 광고전략의 수립 III 크리에이티브 아이디어의 개발 (1) | 2024.06.25 |
경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 30. 광고 기획서 개발을 위한 가이드 (0) | 2024.06.18 |
경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 29. 광고컨셉의 개발 (0) | 2024.06.17 |