광고학 (49) 썸네일형 리스트형 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 49. 저관여 상황하에서의 태도형성(변화)모형 49. 저관여 상황하에서의 태도형성(변화)모형 1. Krugman의 저관여 하이어라키(Low Involvement Hierarchy)▶ 저관여 상황의 소비자는 신념(learn) → 행동(do) → 태도(feel)의 순으로 태도형성(또는 변화)이 이루어지는 것 ▶ 저관여 하이어라키가 발생될 가능성이 높은 경우① 관여수준이 낮고,② 상표대안들 간에 차이가 거의 없으며③ 대중매체(특히 TV매체)를 이용한 광고가 중요한 매체수단일 경우 ▶ 저관여 상황하에서의 광고효과(태도형성과정)- 저관여 상황하에서 메시지 노출 → 인지구조의 변화(가령, 게토레이는 운동 후에 마시기에적절한 음료이다) → 구매 →긍정적 혹은 부정적 경험 → 태도형성(변화). ▶ 시사점① 제품정보를 소극적·수동적으로 처리(즉 보이거나 들.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 48. 고관여 하이어라키-다속성 태도모델 48. 고관여 하이어라키-다속성 태도모델 ▶ 전통적 학습하이어라키(standard learning hierarchy)라고도 함 ▶ 득적 광고메시지에 노출된 소비자가 제품속성에 대한 신념 형성(beliefs) → 태도(attitude)→ 구매행동(behavior)의 정보처리단계를 거치는 것으로 보는 관점 ▶ 소비자 설득과정 ▶ 다속성 태도모형(multiattribute attitude model)① 고관여 하이어라키를 토대로 소비자의 제품속성에 대한 신념과 태도형성 간의 관계를 설명하는 대표모형② Fishbein의 다속성 태도모형 ▶ 한 상표대안에 대한 태도는 제품을 평가할 때 먼저 떠오르는 두드러진 속성들에 대한 신념(salient beliefs)과 각 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 47. 태도의 의미 47. 태도의 의미 1) 태도의 정의▶ “어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향(predisposition)” ▶ 시사점① 소비자가 어떤 상표에 대해 보이는 호의적 혹은 비호의적 감정은 일관성을 가지므로경쟁상표들에 의한 설득적 노력에도 불구하고 쉽게 변화하지 않는다.② 특정상표에 대한 소비자 태도는 후천적으로 학습을 통해 형성되므로, 마케터는 반복적인 광고를 통해 호의적인 태도가 형성되도록 노력하여야 한다.③ 태도는 어떤 대상에 대해 반응하려는 경향이므로 마케터는 소비자의 태도를 조사함으로써 그 소비자의 미래행동을 예측할 수 있다.2) 태도의 구성요소에 대한 견해(1) 다차원적 관점 ▶ 태도를 인지적 요소, 감정적 요소 및 행동 의욕적 요소의 세 가지 하위 요소.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 46. 소비자기억의 유형과 특징 46. 소비자기억의 유형과 특징 1. 기억(Memory)의 개념1) 기억의 역할▶ 노출된 자극을 예상할 수 있게 함 ▶ 특정 자극에 주의를 집중하도록 인지적 자원을 할당 ▶ 저장된 기존 지식들을 인출하여 마케팅 자극을 이해하는데 영향을 미침2) 기억 구조의 개념 ▶ 감각기억(sensory memory): 유입된 정보를 빠른 시간 내에 분석하여 추가적 정보처리 용량의 할당이 필요한지를 결정함 ▶ 단기기억(short-term memory): 감각기관에서 이관된 정보를 장기기억으로부터 인출한 기존지식과 결합하여 정보처리(해석)가 이루어짐 ▶ 장기기억(long-term memory): 정보처리과정에서 부호화와 인출의 메커니즘을 통해 단기기억과 상호작용함 ▶ 부호화(encoding): 처리된 정보를 장.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 45. 소비자정보처리 단계 45. 소비자정보처리 단계1) 노출(Exposure)(1) 선택적 노출 ▶ 노출 : 소비자가 마케팅자극에 물리적으로 접근하여 감각기관(sensory organs)이 활성화 (activation)되는 것 ▶ 소비자는 선택적 노출을 통해 마케팅자극을 스스로 선택 → 기업은 소비자들이 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있도록 광고를 만들어야 함 (2) 마케팅자극의 감지에 필요한 식역수준(Threshold Level)① 식역의 종류· 절대적 식역(Absolute Threshold) : 감각기관이 자극을 감지(sensation)할 수 있기 위한최소한의 자극에너지· 식역수준 : 소비자가 마케팅자극을 감지하는 데 필요한 자극적 에너지의 강도· 차이식역(Differential Threshold) : 두 자극이 서로 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 44. 관여도(Involvement) 44. 관여도(Involvement) (1) 관여도에 대한 개념적 이해▶ 정의 : 「주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personalrelevance) 혹은 중요성 지각정도(perceived personal importance)」 ▶ 관여도가 높은 경우 : 광고에서 제시된 제품정보 처리에 보다 많은 인지적 노력을 기울임 ▶ 소비자의 관여수준의 영향요인 : 제품(의 특성), 소비자에게 제공되는 마케팅커뮤니케이션,상황적 특성, 개인(의 특성) 등 2) 관여도의 유형과 주요차원(Dimensions)(1) 지속적 관여도(enduring involvement) ▶ 개인이 어떤 제품군에 대하여 오랜 기간 동안 계속 관심을 갖는 것(2) 상황적 관여도(situation.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 43. 광고효과 측정방법 43. 광고효과 측정방법 ▶ 광고효과의 측정은 광고 또는 캠페인 제작과 관련한 전 과정에서 발생1) 컨셉 개발 테스트▶ 목적 : 선정된 광고 개념의 적절성을 확인하거나 새로운 컨셉을 발견하기 위한(1) 표적 집단 면접법(FGI: focus group interview) ▶ 광고컨셉 테스트에 가장 흔히 사용되는 조사방식 → 대체로 8명에서 10명의 소비자들을 회의실로 초청하여 토의를 진행 ▶ 장점 : 실시하기 용이 조사기간이 오래 걸리지 않음 현장감 있는 자료의 수집이 가능 ▶ 단점 : 전체 소비자 의견을 대표하지 못함 계량화하기도 어려움 참가자의 의견이 다른 참가자들로부터 영향을 받을 수 있음(2) 쇼핑몰 면접(mall intercept interview) ▶ 대략적인 광고나 카피를 평가하기 위.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 42. 광고효과 조사의 분류 42. 광고효과 조사의 분류1) 측정대상에 따른 분류(1) 광고모델에 대한 조사▶ 광고에 등장하는 모델은 소비자들에게 광고메시지의 주요 정보원천 - 광고모델에 대한 평가 시 고려해야 할 요소들신뢰성신뢰할 만한가?사회적인 문제를 일으키고 있는가?관련분야의 전문적인 기술이나 지식을 가지고 있는가?관련분야에 대하여 충분한 경험이 있는가?매력도신체적으로 매력적인가?타겟소비자의 관심을 끌고 있는가?타겟소비자들에게 호의적인 반응을 얻고 있는가?타겟소비자가 좋아하고 있는가?타겟소비자와 유사한 점이 있는가?권위 타겟소비자에게 권위를 갖고 있는가?타겟소비자를 움직일 만한 힘을 가지고 있는가?기타다른 광고에 출연하고 있는가?타겟소비자가 이 사람에 대하여 가지고 있는 이미지는 어떠한가?어떠한 개성을 가지고 있는가?앞으로 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 41. 광고효과 측정의 바탕지식 41. 광고효과 측정의 바탕지식1) 광고효과 측정의 중요성▶ 광고효과 측정 : 광고효과를 반영하는 정보를 수집, 분석, 평가하는 광고조사의 일환 ▶ 목적 : 광고계획 및 광고통제 등 광고의사결정의 합리화① 경영의사결정에 유용한 정보를 제공② 캠페인 전략의 관리, 통제와 향상을 위한 토대를 제공③ 매체와의 계약조건 이행 여부와 광고캠페인의 효율성을 평가하기 위한 기준을 제공2) 광고효과 측정 시 고려사항① 광고비가 투입되기 전 소비자의 단계별 반응수준이 점검되어야 한다.② 광고효과 평가는 광고비 투입량을 감안하여야 한다.③ 광고비 지출과 관련된 활동의 효율성이 감안되어야 한다.④ 광고 외의 마케팅활동에 따른 성과도 동시에 고려되어야 한다.3) 광고효과 측정의 어려움① 측정 수단의 문제→ 측정을 무엇으로 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 40. 광고효과 40. 광고효과 1 광고효과의 특성 ▶ 광고효과(advertising effect)란 광고활동에 의하여 광고목표가 달성된 정도1) 계층적 효과 ▶ 광고효과는 계층성(hierarchy)을 가지고 있다.a. 광고주의 입장· 기업 차원 → 이익효과· 마케팅 차원 → 판매효과· 개인 및 집단의 반응 차원 → 커뮤니케이션 효과b. 광고관계자 입장· 카피라이터 및 아트 디렉터 → 메시지 효과· 매체담당자 → 매체효과· 마케팅관리자 → 판매효과→ 관리목적에 따라 측정되는 광고효과도 달라진다.2) 이월효과(carryover effect) ▶ 광고가 당기뿐만 아니라 차기에까지 영향을 미치는 것a. 지연반응효과 : 광고가 시작된 시점과 소비자가 제품을 구매한 시점 사이에 시차가 생기는 것b. 고객유지효과 : 광고에 .. 이전 1 2 3 4 5 다음
