본문 바로가기

광고학

(49)

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 19. IMC전략 수립과정 19. IMC전략 수립과정 IMC전략의 수립과정 1) 마케팅전략의 검토(1) 표적청중과 브랜드 컨셉의 설정▶ 마케팅전략(STP전략)은 IMC전략 수립의 토대가 됨① 표적소비자 → 표적청중(매체상황이 고려되어 조정됨)으로 구체화② 브랜드 포지셔닝 → 브랜드 컨셉으로 재정립(2) 마케팅믹스 프로그램의 검토① 제품전략과 관련하여 검토해야 할 요인- 제품개념 : 제품을 핵심제품, 유형제품, 확장제품 등의 차원을 조합하여 규정한 재품개념 검토- 제품믹스 및 브랜드명 전략 : 제품계열의 내/외 출시여부, 브랜드전략 등을 검토- 브랜드 계층구조 : 기업명, 개별브랜드명, 브랜드 수식어 간의 구조적 관계 검토- 패키지전략 : 패키지가 제공하는 커뮤니케이션 기능을 검토 ② 가격전략에서 검토해야 할 요인- 시간경과..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 18. IMC목표 18. IMC목표 1) 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션▶ 기업의 마케팅커뮤니케이션 노력의 대부분은 브랜드 수준에서 이루어짐2) 브랜드자산 ▶ 기업의 관점: 특정의 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅효과(가령, 높은 시장점유율과 고객충성도 등) ▶ 고객의 관점: 소비자가 기억 속에 형성한 브랜드지식을 토대로 그 브랜드의 마케팅활동에 대하여 경쟁 브랜드와 차별적으로 반응하는 것 ▶ 연상적 네트워크 기억모형(associative network memory model)- 기억은 관련된 지식 혹은 정보(node)들이 연결고리(link)에 의해 서로 그물처럼 연결되어있는 네트워크 조직을 갖는다.→ 브랜드지식: 브랜드와 관련된 다양한 연상들이 네트워크 형태로 서로 연결된 것으로써,브랜드인지도(bra..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 17. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 17. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)1) 마케팅커뮤니케이션 도구▶ 광고(advertising) : 확인된 스폰서(즉 광고주)가 비용을 지불하고, 다양한 청중들을 대상으로 비인적 매체를 통해 이루어지는 커뮤니케이션 활동 ▶ 판매촉진(sales promotion) : 구매자의 즉각적인 (구매)활동을 자극하기 위해 혹은 단기적인제품매출을 증대시키기 위해 사용되는 모든 형태의 마케팅커뮤니케이션 활동→ 쿠폰, 샘플, 경품 및 콘테스트, 가격할인 등 ▶ 스폰서십 마케팅(sponsorship marketing) : 기업이나 그 기업이 소유한 브랜드를 구체적인이벤트나 자선활동과 연계시킴으로써 소비자들로 하여금 기업과 그 기업의 브랜드에 대한관심을 제고시키기 위한 커뮤니케이션 활동 ▶ PR 및 퍼블리시티(pu..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 16. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 16. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)1) 마케팅커뮤니케이션 도구▶ 광고(advertising) : 확인된 스폰서(즉 광고주)가 비용을 지불하고, 다양한 청중들을 대상으로 비인적 매체를 통해 이루어지는 커뮤니케이션 활동 ▶ 판매촉진(sales promotion) : 구매자의 즉각적인 (구매)활동을 자극하기 위해 혹은 단기적인제품매출을 증대시키기 위해 사용되는 모든 형태의 마케팅커뮤니케이션 활동→ 쿠폰, 샘플, 경품 및 콘테스트, 가격할인 등 ▶ 스폰서십 마케팅(sponsorship marketing) : 기업이나 그 기업이 소유한 브랜드를 구체적인이벤트나 자선활동과 연계시킴으로써 소비자들로 하여금 기업과 그 기업의 브랜드에 대한관심을 제고시키기 위한 커뮤니케이션 활동 ▶ PR 및 퍼블리시티(pu..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 15. 커뮤니케이션의 개념과 과정모형 15. 커뮤니케이션의 개념과 과정모형▶ 커뮤니케이션 : ‘정보의 전달(교환)’ 혹은 ‘발신자와 수신자 간에 사고에 있어서의 공통 영역(commonness of thought)을 구축하는 과정’ 등으로 정의 ▶ 일반적으로 커뮤니케이션 활동은 6단계의 과정을 통해 이루어짐 광고커뮤니케이션과정 모형 1) 발신자와 (Sender)와 부호화(Encoding) ▶ 발신자(sender) : 정보(메시지)원천(source)이라고도 하며, 커뮤니케이션과정에서 광고 메시지를 보내는 주체(가령, 기업판매원, 광고모델 등)→ 발신자(정보원천 혹은 광고모델)의 특성이 수신자의 해독화와 반응에 영향을 미치므로,전문적인 지식을 갖추고 진실성이 있는 것으로 생각되는 발신자를 광고에 활용해야 함 ▶ 부호화(encoding) :..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 14. 제품포지셔닝 14. 제품포지셔닝 1) 포지셔닝▶ 제품포지셔닝(product positioning)은 타겟소비자의 마음속에 기업이 원하는 포지션(제품개념)을 구축하려는 노력2) 제품포지셔닝의 과정① 경쟁브랜드들을 확인 ② 타켓시장 내에서 자사브랜드와 경쟁브랜드들이 차지하는 기존의 제품포지션을 파악→ 제품포지션맵(product position map) 혹은 제품지각도(product perceptual map) :타겟소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성 상에서 경쟁브랜드들이 차지하는 상대적 위치를 2차원 상에 그림으로 표시한 것③ 포지션맵상에서 기업이 원하는 제품포지션을 결정④ 결정된 제품포지션에 적합한 마케팅믹스 계획의 수립과 실행※ 재포지셔닝(repositioning)전략 : 소비자 기호가 변하거나 강력한 경쟁브랜드가..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 13. 타겟시장의 선정 13. 타겟시장의 선정 ▶ 각 세분시장의 매력도를 평가하여 이들 중에서 자사에 가장 매력적인 하나 혹은 그 이상의세분시장(들)을 타겟시장으로 선정1) 각 세분시장에 대한 매력도 평가(1) 세분시장의 크기와 성장성 : ▶ 각 세분시장이 기대만큼 매출과 이익을 실현할 수 있을 정도로 충분한 규모와 미래의 성장가능성을 함께 검토(2) 구조적 매력도 : ▶ 각 세분시장의 구조적 매력도(혹은 수익성)가 높은 세분시장을 선정- 매력도 영향요인① 세분시장 내 기존 브랜드 간의 경쟁정도② 잠재진입자의 시장진출 가능성③ 공급업자와 자사 간의 상대적 협상력④ 구매자와 자사 간의 상대적 협상력⑤ 대체재의 존재여부(3) 기업의 목표와 성장성 ▶ 자사의 장기적 목표와 자원(능력)과의 부합성이 높은 타겟시장을 선정2) 타겟..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 12. 시장세분화 12. 시장세분화1) 시장세분화의 전략적 중요성▶ 시장세분화(market segmentation): 전체 제품시장을 어떤 기준을 이용해 동질적 세분시장(homogeneous segments)으로 나누는 과정 ▶ 시장세분화의 개념: 전체 제품시장 중에서 자사가 가장 효율적으로 공략할 수 있는 세분시장(들)을 중심으로 마케팅노력을 집중하겠다는 것 시장세분화 절차 2) 시장세분화 변수 ▶ 시장세분화에 사용되는 주요 변수는 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 싸이코그래픽 변수, 그리고 행동적 변수 등이 있다.(1) 지리적 변수 ▶ 소비자가 거주하는 지역을 중심으로 시장을 나누는 변수 ▶ 제품시장을 나라, 지역, 도, 도시, 구 등과 같은 지리적 단위로 나눌 수 있음(2) 인구통계적 변수 ▶ 제품시..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 11. 마케팅전략의 수립과정 11. 마케팅전략의 수립과정 ▶ 마케팅전략의 수립과정은 현제 상황에 대한 분석, 세분시장 마케팅전략수립, 마케팅믹스 프로그램 수립과 실행으로 구성 * 마케팅전략 프로세스 1) 상황분석 ▶ 상황분석은 기본적으로 기업의 마케팅성과와 성장에 장기적으로 긍정적 영향을 미칠 기회요인과 부정적 영향을 미칠 위협요인을 파악하고 분석- 거시적 환경요인 분석: 전체 소비자들의 소득, 인구통계학적 요인, 기술환경요인, 법률환경요인, 정치환경요인 등의 변화와 추세에 대한 분석- 제품시장분석: 제품시장의 크기와 성장률, 제품시장 구조의 매력도 등이 어느정도 자사에적합한가를 분석- 경쟁 및 자사분석: 자사제품의 현재경쟁자 및 잠재적 경쟁자를 확인하고, 경쟁의 강도 및경쟁자와 비교된 자사의 능력과 강, 약점을 검토- 소비자..

경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 10. 광고주와 광고회사와의관계 10. 광고주와 광고회사와의관계1) 광고주가 광고를 수행하는 방식(1) 광고주가 직접 광고물을 제작할 경우□ 장점: 통제의 용이성 □ 단점: 많음 비용문제가 발생 □ 일반적으로 광고비 지출이 적은 경우 광고회사나 광고제작사에 대행 의뢰(2) 광고주가 계열광고회사를 운영할 경우 □ 광고비 지출이 많은 대기업의 경우 광고회사를 계열사로 설립 □ 장점① 광고활동에 대한 통제가 어느 정도 가능② 마케팅 및 광고전략 등 중요한 의사결정에 대한 정보누출 방지③ 광고 및 촉진활동에 대한 비용 절감④ 시장에 대한 보다 많은 정보와 경험 축적이 가능- 제일기획(삼성), HS애드 및 엘베스트(LG), 이노션월드와이드(현대자동차), 대홍기획(롯데), SK플래닛 M&C(SK), 오리콤(두산) 등(3) 독립광고회사를 이..

이전 1 2 3 4 5 다음

티스토리툴바