경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 14. 제품포지셔닝

14. 제품포지셔닝

 

1) 포지셔닝

▶ 제품포지셔닝(product positioning)은 타겟소비자의 마음속에 기업이 원하는 포지션(제품개
념)을 구축하려는 노력

2) 제품포지셔닝의 과정

① 경쟁브랜드들을 확인

② 타켓시장 내에서 자사브랜드와 경쟁브랜드들이 차지하는 기존의 제품포지션을 파악
→ 제품포지션맵(product position map) 혹은 제품지각도(product perceptual map) :
타겟소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성 상에서 경쟁브랜드들이 차지하는 상
대적 위치를 2차원 상에 그림으로 표시한 것
③ 포지션맵상에서 기업이 원하는 제품포지션을 결정
④ 결정된 제품포지션에 적합한 마케팅믹스 계획의 수립과 실행
※ 재포지셔닝(repositioning)전략 : 소비자 기호가 변하거나 강력한 경쟁브랜드가 진입하여
기존의 제품포지션이 경쟁우위를 상실하였을 때 기업이 원하는 방향으로 제품포지션을 재
구축하려는 노력

<그림 3-5> 국내승용차시장에 대한 제품포지션맵

 

3) 재품포지셔닝의 유형

(1) 제품속성에 의한 포지셔닝 :
▶  자사브랜드를 중요한 제품속성이나 소비자 편익과 연계시키는 포지셔닝전략

<제품속성에 의한 포지셔닝 사례>

(2) 사용상황에 의한 포지셔닝 :
▶  자사제품을 제품이 사용되는 특정상황과 관련시켜 포지션닝하는 전략

<사용상황에 의한 포지셔닝 사례>

(3) 제품군에 의한 포지셔닝 :
▶  자사제품을 대체성 있는 다른 제품군과 관련하여 포지션함으로써, 다른 제품군들을 사용하는
소비자들의 제품(브랜드)전환을 유도하는 전략

<제품군에 의한 포지셔닝 사례>

 

(4) 제품사용자에 의한 포지셔닝 :
▶  자사제품을 특정사용자나 사용자 계층과 연계시켜 포지션하는 전략

<제품사용자에 의한 포지셔닝 사례>

(5) 경쟁적 포지셔닝 :
▶  자사브랜드를 경쟁제품과 직접적으로 또는 암시적으로 연계시킴으로써 제품포지션을 구축하
는 전략

<경쟁적 포지셔닝 사례>