경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 15. 커뮤니케이션의 개념과 과정모형

15. 커뮤니케이션의 개념과 과정모형

▶ 커뮤니케이션 : ‘정보의 전달(교환)’ 혹은 ‘발신자와 수신자 간에 사고에 있어서의 공통 영역
(commonness of thought)을 구축하는 과정’ 등으로 정의
▶  일반적으로 커뮤니케이션 활동은 6단계의 과정을 통해 이루어짐

<그림 4-1> 광고커뮤니케이션과정 모형

 

1) 발신자와 (Sender)와 부호화(Encoding)

▶  발신자(sender) : 정보(메시지)원천(source)이라고도 하며, 커뮤니케이션과정에서 광고 메시
지를 보내는 주체(가령, 기업판매원, 광고모델 등)
→ 발신자(정보원천 혹은 광고모델)의 특성이 수신자의 해독화와 반응에 영향을 미치므로,
전문적인 지식을 갖추고 진실성이 있는 것으로 생각되는 발신자를 광고에 활용해야 함
▶  부호화(encoding) : 발신자가 수신자에게 전달하고 싶은 정보를 단어, 상징, 그림 들을 사용
하여 상징적인 형태(symbolic form)로 표현하는 것으로 메시지를 제작하는 과정
→ 타겟청중(수신자)에게 친숙한 단어나 상징을 사용하여 메시지를 작성해야 함

2) 메시지(Message)

(1) 메시지(message) :
▶  발신자가 수신자에게 전달하고 싶은 정보 혹은 의미로써, 언어적/비언어적, 시각적/청각적 수
단이나 상징을 통해 표현함

(2) 광고메시지 구조 설계의 고려 요인
▶  메시지 내용의 제시순서(Order of Presentation) : 메시지의 핵심 내용을 언제 제시하는가
에 따라 커뮤니케이션 효과가 달라질 수 있음
- 초기효과(primacy effects): 처음 제시된 정보가 가장 설득력이 높음
- 최근효과(recency effects) : 마지막에 제시된 정보가 가장 오래 기억됨
→ 타겟청중의 관여도가 높으면 마지막에, 낮으면 처음에 제시

▶  결론도출여부(Conclusion Drawing) : 타겟청중에게 메시지의 결론을 명확하게 제시할 것인
지, 아니면 스스로 결론을 내리도록 할 것인지에 관한 결정
- 타겟청중이 스스로 결론내리도록 하는 것이 효과적인 경우
① 교육수준이 높은 경우
② 관여도가 높은 경우
③ 장기적 효과의 달성이 목표인 경우
- 타겟청중에게 명확한 결론을 제시하는 것이 효과적인 경우
① 교육수준이 낮은 경우
② 관여도가 낮은 경우
③ 즉각적인 행동유발이 메시지의 목표 경우
▶  메시지의 주장측면(Message Sideness) : 일면적 메시지(one-side message)와 양면적 메시
지(two-side message)로 구분됨
- 일면적 메시지 : 자사 제품의 긍정적 측면만을 제시하는 것
→ 타겟청중의 교육수준이 낮고, 호의적 태도일 경우 효과적임
- 양면적 메시지 : 자사제품의 장점과 단점을 함께 제시하는 것
→ 타겟청중의 교육수준이 높고, 부정적 태도일 경우 효과적임
▶  언어적/비언어적 메시지(Verbal versus Nonverbal Message) : 광고의 언어적 구성요소와
시각적(비언어적) 구성요소는 소비자가 광고메시지를 처리하는 방식에 영향을 미침
→ 언어적 정보와 시각적 정보를 함께 제공하는 것이 효과적이며, 각 정보 간에 일관성이
유지되어야 함

3) 커뮤니케이션 채널(Communication Channel)

▶  커뮤니케이션 채널(광고매체) : 발신자가 수신자에게 메시지를 전달하는 데 사용되는 수단을 의미
▶  인적채널(personal channel) : 발신자와 수신자 사이에 직접적인 접촉을 통한 커뮤니케이션
방법(가령, 영업사원, 친구, 이웃, 가족 등)
- 구전커뮤니케이션(word-of-mouth communication) : 친구나 이웃을 통해 정보가 전달되는 과정
▶  비인적채널(nonpersonal channel) : 발신자와 수신자 사이에 직접적인 접촉이 없이 메시지
가 전달되는 방법(가령, 대중매체 등)

4) 수신자(Receiver)와 해독화(Decoding)

▶  수신자 : 발신자(기업)의 메시지를 읽거나 들어서 이를 해독하는 표적청중(소비자)을 의미
- 경험영역 : 커뮤니케이션 상황과 관련하여 수신자 또는 발신자가 가지고 있는 경험, 지각,
태도, 가치 등을 의미

▶  해독화(decoding) : 발신자가 보낸 메시지에 의미를 부여하고 해석하는 과정, 이과정은 수신
자의 경험영역(field of experience)에 의해 영향을 받음
- → 발신자의 경험영역과 수신자의 경험영역이 서로 중복되는 공통경험영역(common
ground)의 크기가 클수록 보다 효과적인 커뮤니케이션이 이루어짐

5) 잡음(Noise)

▶  잡음(noise) : 효과적인 커뮤니케이션을 방해하는 요인들을 의미하며, 크게 외적 소음, 내적
소음, 경쟁적 소음 등의 세 가지 유형이 있음
▶  잡음발생의 원인
① 선택적 주의(selective attention) :소비자들은 수많은 메시지들 가운데에서 두드려져
보이거나 자신의 관심영역과 일치하는 일부 메시지에만 주의를 기울임
② 선택적 왜곡(selective distortion): 원하는 메시지만을 듣거나 보기 위해 노출된 메시
지를 주관적으로 해석
③ 선택적 회상(selective retention): 처리된 메시지의 일부분만을 장기기억 속에 저장
④ 소비자와 발신자(기업) 사이의 공통경험영역의 차이

6) 반응(Response)과 피드백(Feedback)

- 해독된 메시지에 대한 수신자의 반응
① 제품에 관한 인지 & 지식 형성
② 제품에 대한 호의적 태도 형성
③ 제품에 대한 구매의도 & 구매행동
- 피드백(feedback) : 수신자의 반응들 중에서 발신자에게 다시 전달되는 반응
- 피드백을 얻기 위한 활동
① 기업 : 매출, 점포방문, 고객설문조사, 응답카드 등의 다양한 채널을 활용
② 조사회사 : 광고 구독률 & 회상률, 메시지의 이해정도, 태도변화 등의 고객반응측정