광고학 (49) 썸네일형 리스트형 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 29. 광고컨셉의 개발 29. 광고컨셉의 개발 ▶ 광고컨셉은 광고에서 “무엇을 이야기할 것인가”(what to say)를 정하는 것으로써, 광고에서이야기하고자 하는 것을 하나의 단어나 어구로 표현하는 것 ▶ 광고캠페인들은 브랜드이미지 또는 브랜드아이덴티티 형성의 토대가 됨ex) 다시다의 “고향의 맛”썬키스트의 “순수한 맛”에이스 침대의 “침대는 가구가 아닙니다.”게토레이의 “갈증해소” 1) 광고컨셉이 갖추어야 할 조건(1) 한 가지 컨셉(single concept) ▶ 가장 중요한 한 가지를 표현하여야 한다. → 광고 혼잡 상황에서 특정광고 메시지의 기억 가능성을 높임(2) 단순성과 명료성(easy & simple concept) ▶ 광고컨셉은 단순명료하고 이해하기 쉬워야 한다. → 시간과 공간이 제한된 상황에서 메시지의.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 28. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 28. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립IMC 목표 및 전략과 일관성을 유지할 수 있도록 광고의 역할 및 목표를 구체화하는 것1) 광고주의 마케팅전략 및 IMC전략 검토▶ 마케팅전략 및 IMC전략이 구체화되지 않은 경우 → 소비자 및 경쟁자료의 수집‧분석, 환경분석, 제품분석 등의 작업을 시작2) 자료의 추가적 수집→ 기존의 자료를 포함한 종합적 분석을 통해 마케팅전략 및 IMC전략과 일관성 있는 광고 개발 노력 3) 광고의 전략적 역할 구체화→ 시장상황 중 주요사항(key facts)을 정리4) 광고목표의 설정→ 광고가 해결해야 할 과제를 명확히 하는 것 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 27. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법 등 27. 실무에서 사용되는 광고예산 결정방법 ▶ 하향식 접근방법(top-down approach) : 최고경영자가 광고예산의 한도를 결정하고 이에 맞추어 여러 광고활동에 예산을 배분하는 방법 ▶ 상향식 접근방법(bottom-up approach): 광고목표를 먼저 결정하고, 이러한 목표를 달성하기위해 수행되어야 할 여러 광고활동에 필요한 비용을 각각 추정하여 광고예산규모를 결정하는 방식 하향식 광고예산결정방식과 상향식 광고예산결정방식 1) 하향식 접근방법(1) 가용자금법 ▶ 기업의 다른 필수적 경영활동(생산, 판매 등)에 우선적으로 자금을 책정한 후 여유자금이 허락하는 범위 내에서 광고예산을 수립하는 방법- 장점 : 재정적으로 기업에 부담을 주지 않음- 단점 : 광고목표를 고려하지 않아서 광고예산의 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 26. 광고예산 결정의 이론적 접근 26. 광고예산 결정의 이론적 접근 1) 한계분석(marginal analysis)▶ 추가적인 광고비 지출에 의해 얻어지는 한계수익(marginal revenue)이 추가적인 광고비 지출, 즉 한계비용(marginal cost)을 초과하는 한, 기업은 광고예산을 지속적으로 증가시킬 수있음 ▶ 최적광고예산(즉, 가장 높은 이익을 얻을 수 있는 광고예산규모)은 한계비용과 한계수익이일치하는 점(A*)에서 결정된다. ▶ 총광고비용 > 발생 수익 → 광고예산의 과다책정 한계분석에 의한 광고예산결정 ▶ - 한계분석의 한계점- 광고에 의해 즉각적인 매출이 실현된다는 가정은 많은 경우 충족되지 않는다.→ 판매반응함수(sales response function)의 추정이 쉽지 않음- 매출이 광고에 의해서만 결.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 25. 커뮤니케이션 목표 25. 커뮤니케이션 1) 계층적 효과모형에 기반 한 광고목표▶ 광고목표는 즉각적인 구매행동의 유발보다는 브랜드인지도(브랜드 지식과 관심)의 증가와 호의적 태도형성, 그리고 구매의도 등과 같은 커뮤니케이션 효과를 창출하는 데 두어야 한다는 것 ▶ 소비자는 광고에 노출된 후 다양한 커뮤니케이션 반응을 거처 행동이 유발될 수 있음 [그림 1] 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 [그림 2] 광고정보처리모형 ▶ 계층적 효과모형(hierarchy of effects)- 소비자는 한 번의 광고노출로 바로 구매를 하지 않으며, 구매행동이 실현되기 위해서 인지적(cognitive), 감정적(affective), 행동의도적(conative) 단계를 거쳐야 한다고 보는 것 계층적 소비자반응과 단계별 광고활동 유.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 24. 매출 목표 24. 매출 목표♣ 광고목표의 개념▶ 광고전략 수립의 첫 번째 단계는 IMC목표 및 전략과 일관성을 유지할 수 있도록 광고의 역 할 및 목표를 구체화하는 것 ▶ 광고목표는 기업이 광고를 통해 성취하고자 하는 것이다. ▶ 광고목표의 역할을 한다. ① 광고목표는 광고대행사 및 광고주의 마케팅‧광고담당자들이 수행하는 활동의 방향을 제시 ② 광고예산규모의 결정, 크리에이티브 개발, 매체선정의 토대 ③ 광고성과(광고캠페인의 성공 혹은 실패)를 평가하는 데 있어 기준이 된다. ▶ 광고목표는 크게 매출목표와 커뮤니케이션 목표로 나누어진다. ▶ 광고비에의 투자가 매출량(혹은 매출액)의 증가나 시장점유율의 확대와 같은 측정가능한 결과로 나타나야 한다는 것 ▶ 매출목표 설정의 문제① 광고는 매출액에 영향을 미치.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 23. 다이렉트 마케팅 23. 다이렉트 마케팅1) 다이렉트 마케팅(Direct Marketing) 이란?▶ 타겟 고객들의 반응이나 구매를 유도하기 위해 직접적으로 의사소통하기 위한 계획을 수립/실행하는 과정을 의미 2) Direct Marketing의 종류(1) 통신(우편)판매(direct mail) : ▶ 공급업자가 광고매채(주로 우편으로 보내진 카탈로그)를 통하여 판매하고자 하는 상품 또는서비스에 대한 광고를 하고 고객으로부터 통신수단(전화, 팩스, 편지 등)을 통해 주문받은 상품을 직접 또는 우편으로 배달하는 판매방식→ 목표고객의 선정과 리스트 수집, 적절한 상품의 선정이 관건임(2) 텔레마케팅(Telemarketing) : ▶ 전화로 표적소비자에게 제품정보를 제공한 후 제품판매를 유도하거나, 고객이 TV, 라디오,.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 22. 인적판매 22. 인적판매1) 인적판매(personal selling)의 기능▶ 판매원이 예상구매자의 구매를 설득하기 위해 수행하는 대면 커뮤니케이션의 한 형태- 목적① 고객에 대한 교육② 제품 사용 방법과 마케팅 지원의 제공③ 고객에 대한 판매 후 서비스 제공- 장점① 높은 수준의 주의 유발② 메시지를 개별화하여 전달③ 즉각적 피드백④ 비교적 기술적이고 복잡한 정보를 충분히 전달⑤ 제품의 기능 작동(functioning)과 성능 증명에 효과적⑥ 장기적인 신뢰관계 구축과 공동이해의 달성을 위한 상호협력 가능- 문제점 : 다른 촉진도구들보다 비용이 높음2) 인적판매의 과정 (1) 예상 잠재고객의 확인‧규명 ▶ 자사의 제품 구입에 관심을 가질 수 있는 개인이나 기업 파악 ▶ 예상 잠재고객 획득 방법 :- 우편명부.. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 21. 판매촉진 21. 판매촉진 ▶ 판매촉진(sales promotion) : 즉각적인(단기적인) 매출증대를 위해 중간상, 소비자, 판매원들을 대상으로 다양한 인센티브(incentives)를 제공하는 것 판매촉진의 유형 1) 소비자 판매촉진(consumer sales promotion) ▶ 소비자의 자사제품 구매를 조장하기 위해 다양한 판매촉진 도구들을 사용하는 것(1) 소비자 판매촉진의 목표 ▶ 신제품에 대한 시용(trial)과 반복구매 유도 ▶ 기존상표에 대한 소비 증가 ▶ 기존고객 유지(2) 소비자 판매촉진 도구 ▶ 무료샘플(sampling) : 시용 유발에 효과적이어서 신제품 도입 시 주로 활용* 효과적 제품 유형- 가. 단위당 제품가격이 저렴, 샘플제작 원가가 낮음- 나. 소량의 샘플로 브랜드 특성과 .. 경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 20. PR 20. PR 1) PR의 의미와 수립과정▶ PR(Public Relations): 기업과 다양한 이해관계자(publics) 간에 호의(goodwill)를 구축하는데 이용되는 마케팅커뮤니케이션 도구 ▶ PR의 대상 : 소비자, 종업원, 공급자, 주주, 정부, 일반 공중, 그리고 민간운동단체 등 다양한 이해관계자(1) 능동적 MPR(marketing PR) : 제품의 촉진을 위해 PR을 적극적으로 활용하는 경우 ▶ 제품발표(product releases) ▶ 경영층 성명(executive-statement releas-es) ▶ 홍보자료(feature arti-cles)(2) 대응적 MPR : 외부환경의 변화에 대처하기 위해 PR을 활용하는 경우 ▶ ‧PR에 대한 계획수립과 실행과정 ▶ 1 단계.. 이전 1 2 3 4 5 다음
