경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 12. 시장세분화

12. 시장세분화

1) 시장세분화의 전략적 중요성

▶ 시장세분화(market segmentation): 전체 제품시장을 어떤 기준을 이용해 동질적 세분시장
(homogeneous segments)으로 나누는 과정

 

▶  시장세분화의 개념: 전체 제품시장 중에서 자사가 가장 효율적으로 공략할 수 있는 세분시장
(들)을 중심으로 마케팅노력을 집중하겠다는 것

<그림 3-4> 시장세분화 절차

 

 

2) 시장세분화 변수

▶  시장세분화에 사용되는 주요 변수는 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 싸이코그래픽 변수, 그
리고 행동적 변수 등이 있다.

(1) 지리적 변수
▶  소비자가 거주하는 지역을 중심으로 시장을 나누는 변수
▶  제품시장을 나라, 지역, 도, 도시, 구 등과 같은 지리적 단위로 나눌 수 있음

(2) 인구통계적 변수
▶  제품시장을 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 종교 등과 같은 인구통계적 특성을 반영한 변수.
→ 인구통계적 변수가 자주 사용되는 이유는 소비자 욕구, 사용량 등이 밀접하게 관련이
있고, 다른 세분화 변수들에 비해 세분시장의 특성을 측정하기 쉽기 때문이다.
▶  연령: 동일한 제품군 내에서도 다른 연령집단에 속하는 소비자들 간에 선호하는 제품특성과
브랜드차이가 존재
▶  성별: 의류, 화장품, 담배, 잡지 등에 흔히 사용되는 세분화 변수로써, 연령과 함께 고려되는
경우가 많음
▶  소득: 승용차, 의류, 화장품 등의 제품범주에 흔히 사용되는 세분화 변수로써, 소비자의 욕구
나 구매행동에 큰 영향을 미침

(3) 싸이코그래픽 변수
▶  사회계층, 라이프스타일(생활양식), 개성 등의 소비자의 심리적 특성을 반영하는 변수
▶  사회계층(social class): 사회계층은 직업, 소득, 교육수준, 재산 등에 의해 나타나는 사회적 지
위를 말하며 일반적으로 상류층, 중류층, 하류층으로 구분됨. 소비자들은 자신과 같은 사회계층에
속한 다른 소비자들 구매행동에 영향을 받으므로 가시성 높은 제품의 경우 유용한 세분화 변수임
▶  라이프스타일(life style): 라이프스타일이란 사람들이 살아가는 방식으로써, 주로 사람들의
활동(activities), 관심(interests), 및 의견(opinion)과 관련된 문항을 사용하여 측정되며, 소
비자들이 구매·소비하는 많은 제품들이 그들의 라이프스타일을 반영함.

▶  개성(personality): 개성은 자신을 둘러싼 주변 환경에 대하여 비교적 일관성 있고 지속적인
반응을 보이도록 하는 개인의 독특한 심리적 특성을 의미하며, 사람들은 자신의 개성과 부합
되는 브랜드이미지를 가진 제품을 선호하는 경향을 보임

(4) 행동적 변수
▶  행동적 변수에 의한 시장세분화는 제품구매과정 및 소비와 관련된 소비자 특성을 이용하
여 제품시장을 세분화하는 변수
▶  추구하는 편익, 사용상황, 사용량(usage rate), 브랜드충성도 등이 있다.
▶  추구편익(benefit): 소비자들이 제품구매로부터 얻고자 하는 편익에 따라 시장을 세분화하는 변수
▶  사용상황(usage occasions): 소비자가 어떤 상황에서 제품을 사용하는가에 따라 제품시장을
세분화하는 변수
▶  사용량(usage rate): 제품시장을 소비자의 제품사용량에 따라 대량사용자(heavy users), 보
통사용자(medium users), 소량사용자(light users)로 세분화하는 변수
▶  브랜드충성도(brand loyalty): 소비자의 자사 브랜드에 대한 충성도 즉, 반복구매 정도에 따
라 제품시장을 세분화하는 변수

3) 바람직한 세분시장의 조건

① 세분시장간 이질성(heterogeneous between segments): 각 세분시장 내 고객들은
가능한 한 동질성을 유지하고 세분시장 간에는 이질성을 갖도록 해야 한다.
② 측정가능성(measurable):)각 세분시장의 규모와 구매력, 그리고 고객특성을 측정할
수 있도록 세분화가 이루어져야 한다.
③ 충분한 시장규모(substantial):)각 세분시장이 충분한 매출과 이익을 실현할 수 있는
규모를 갖도록 세분화가 이루어져야 한다.
④ 접근성(accessible): 각 세분시장에 효과적으로 도달될 수 있는 마케팅믹스 프로그램
이 도입될 수 있도록 세분화가 이루어져야 한다.