경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 19. IMC전략 수립과정

19. IMC전략 수립과정

 

<그림 4-3> IMC전략의 수립과정

1) 마케팅전략의 검토

(1) 표적청중과 브랜드 컨셉의 설정
▶ 마케팅전략(STP전략)은 IMC전략 수립의 토대가 됨
① 표적소비자 → 표적청중(매체상황이 고려되어 조정됨)으로 구체화
② 브랜드 포지셔닝 → 브랜드 컨셉으로 재정립

(2) 마케팅믹스 프로그램의 검토
① 제품전략과 관련하여 검토해야 할 요인
- 제품개념 : 제품을 핵심제품, 유형제품, 확장제품 등의 차원을 조합하여 규정한 재품개념 검토
- 제품믹스 및 브랜드명 전략 : 제품계열의 내/외 출시여부, 브랜드전략 등을 검토
- 브랜드 계층구조 : 기업명, 개별브랜드명, 브랜드 수식어 간의 구조적 관계 검토
- 패키지전략 : 패키지가 제공하는 커뮤니케이션 기능을 검토

 

<브랜드전략에 대한 검토사항>

 

② 가격전략에서 검토해야 할 요인
- 시간경과에 따른 가격전략 :
‧ 스키밍 가격전략(skimming pricing strategy) : 신제품에 대해 고가격을 책정한 다음
시간의 경과에 따라 점차 가격을 낮추는 정책
‧ 침투가격전략(penetration pricing strategy) : 신제품에 대하여 저가격을 책정함으로
써 대량판매에 의한 원가우위를 통해 수익성을 확보하려는 정책
- 고객별 가격차별화 필요성 여부 : 소비자집단에 따라 서로 다른 가격을 제시하여 이익
의 극대화를 추구하는 것
- 마케팅커뮤니케이션 활동이 준거가격에 미치는 영향
‧ 준거가격 : 소비자가 제품가격의 적정성을 판단하는 기준으로 삼는 가격

③ 유통전략에서 검토하여야 할 요인
- 유통경로구성원이 수행하는 커뮤니케이션 기능 :
‧ 유통경로구성원이 소비자에게 자사의 긍정적인 메시지를 전달할 수 있도록 여건을 마련
‧ 유통경로구성원과 협력하여 커뮤니케이션 프로그램을 기획
- 유통 커버리지 전략 : 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통 등
- 유통경로구성원의 판매역할 : 푸쉬전략(push strategy)과 풀전략(pull strategy)에 따
라 차별적 커뮤니케이션 계획을 수립

2) IMC목표의 설정

▶  MC의 목표 : 기업이 IMC활동의 수행을 통해 성취하고자 하는 것
① IMC 예산규모의 지침
② 각 커뮤니케이션 도구들에 대한 세부전략 수립의 토대
③ IMC 성과평가의 기준

 

▶  커뮤니케이션 단계별 효과
① 메시지에 대한 노출 유도
② 메시지에 대한 관심 유도
③ 메시지에 대한 이해 강화(브랜드에 대한 믿음 강화)
④ 브랜드에 대한 호의적 태도형성(호의적 평가 유도)
⑤ 브랜드에 대한 구매유도
→ ‧ 시기에 따라 커뮤니케이션 목표를 조정하여야 함
‧ 각 단계별로 서로 다른 커뮤니케이션 도구들이 사용될 수 있음
‧ 장기간에 걸친 캠페인 목표를 설정하고 필요에 따라 수정하는 것이 바람직함

 

3) 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교‧검토

▶  사용가능한 커뮤니케이션 도구들의 개발
→ 기존의 커뮤니케이션 도구들로 국한시키지 말아야 함
▶  ex) 삼성생명의 생명의 다리 캠페인 :
- 자살대교라는 오명을 지닌 마포대교를 위로와 희망을 주는 힐링 장소로 탈바꿈시킴
▶  개발된 커뮤니케이션 도구들의 장‧단점 분석
▶  커뮤니케이션 목표에 적합한 도구들의 선정

4) 커뮤니케이션 도구(Communication Mix)들의 전략적 역할의 정립

▶  커뮤니케이션 단계별 목표를 달성하는데 사용되는 커뮤니케이션 도구들을 정리하는 것
▶  전략적 역할은 커뮤니케이션 단계별 효과에서 출발함

5) 커뮤니케이션 예산의 확보

▶  사용가능한 예산과 커뮤니케이션 목표를 달성하는데 필요한 예산을 중복 점검하여 최종예산
을 확정하는 것이 바람직함

6) 커뮤니케이션 도구별 세부전략의 수립

① 커뮤니케이션 도구별 목표설정
② 핵심컨셉 또는 주요 테마의 설정
③ 구체적인 실행아이디어의 개발