경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 18. IMC목표

18. IMC목표

 

1) 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션

▶ 기업의 마케팅커뮤니케이션 노력의 대부분은 브랜드 수준에서 이루어짐

2) 브랜드자산

▶  기업의 관점: 특정의 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅효과(가령, 높은 시
장점유율과 고객충성도 등)
▶  고객의 관점: 소비자가 기억 속에 형성한 브랜드지식을 토대로 그 브랜드의 마케팅활동에 대
하여 경쟁 브랜드와 차별적으로 반응하는 것
▶  연상적 네트워크 기억모형(associative network memory model)
- 기억은 관련된 지식 혹은 정보(node)들이 연결고리(link)에 의해 서로 그물처럼 연결되어
있는 네트워크 조직을 갖는다.
→ 브랜드지식: 브랜드와 관련된 다양한 연상들이 네트워크 형태로 서로 연결된 것으로써,
브랜드인지도(brand awareness)와 브랜드이미지(brand image)로 구성

<그림 4-2> 소비자 관점에서 본 브랜드자산 형성과정

 

(1) 브랜드인지도(Brand Awareness)
▶  브랜드인지도란 소비자가 한 제품범주(가령, 치약제품)에 속한 특정브랜드(가령, 페리오치약)
를 알아보거나 그 브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력을 의미
▶  브랜드재인(brand recognition)과 브랜드회상(brand recall)으로 구성
① 브랜드재인: 소비자에게 특정의 브랜드를 단서(힌트)로 제시했을 때 과거에 그 브랜
드에 노출된 적이 있는지를 확인할 수 있는 능력
② 브랜드회상: 소비자에게 한 제품범주 혹은 특정의 구매상황을 단서로 제시했을 때,
특정의 브랜드를 기억으로부터 끄집어낼(인출할) 수 있는 능

▶  브랜드인지도 창출 방법
① 반복 노출을 통해 브랜드에 대한 친숙성을 향상(→ 브랜드재인을 높임)
② 해당 제품범주 또는 적절한 구매상황과 자사브랜드 간의 강력한 연상관계를 형성
(→브랜드회상을 높임)

 

(2) 브랜드이미지(Brand Image)
▶  브랜드이미지는 브랜드에 대한 지각(혹은 전반적 인상)으로 정의되며, 이는 기억 속에 저장
되어 있는 다양한 브랜드관련 연상들의 결합으로 형성된다.
▶  브랜드연상(brand association): 한 브랜드와 관련하여 소비자가 갖는 생각들을 의미
① 제품과 관련된 속성에 대한 연상
· 제품범주 : 특정브랜드와 제품범주 간의 연관관계가 강하다는 것은 소비자가 제품범주
에서 특정브랜드를 즉각적으로 회상할 수 있다는 의미
ex) 면도기 → 질레트, 조미료 → 미원 등
· 제품속성 : 자사 브랜드가 제품속성과 연계되는 것으로써, 제품속성은 소비자가 바라는
제품기능을 수행하는데 필요한 제품의 구성요소
ex) 죽염치약 → 잇몸강화, 클로즈업 → 입 냄새 제거 등
· 품질/가격 : 소비자들이 자사브랜드에 대해 갖고 있는 품질/가격에 대한 연상
ex) 하겐다즈 → 프리미엄 아이스크림, BMW → 최고의 차 등

 

② 제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상
· 브랜드 퍼스낼리티 : 브랜드와 고객 간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과
태도를 깊이 이해할 수 있도록 해주며, 브랜드를 통해 자신의 개
성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 수단
ex) 할리데이비스 오토바이 → 자유를 추구하는 사람, 말보로 담배 → 마초이미지 등
· 사용자 : 브랜드를 제품 사용자와 연계시키는 것
ex) 나이키 → 타이거 우즈, 맥심 커피 → 안성기 등
· 제품용도 : 자사브랜드를 제품용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드자산을 구축
ex) 컨디션 → 음주전후 마시는 음료, 게토레이 → 운동 시 갈증해소 등
· 느낌과 경험 : 정서적(emotional) 보상을 통해 제품성능에 대한 긍정적 지각, 제품에
대한 의미 부여, 제품사용 만족도를 높일 수 있음
ex) 스타벅스 → 공정무역 커피, 유한킴벌리 → 우리강산 푸르게 등

③ 편익과 관련된 연상
· 제품편익이란 소비자가 제품(혹은 서비스)속성에 부여하는 가치 혹은 의미를 말함

· 기능적 편익 : 제품구매를 통해 당면한 소비문제를 해결하고자 하는 소비자욕구가 충
족되는 것
ex) 불가리스 → 변비 해결 요구르트, 헤드엔숄더 → 두피케어 샴푸 등

 

 

· 상징적 편익 : 제품구매를 통해 사회적으로 인정받으려는 자아를 표현하고, 자긍심을
보이고 싶어 하는 욕구를 충족시키는 것
ex) Calvin Klein, Rolex, Gucci 등
· 경험적 편익 : 제품사용과정에서 소비자들이 긍정적인 느낌을 갖게 되는 것
ex) 디즈니, 할리데이비슨 오토바이, 에버랜드 등
④ 기업과 관련된 연상
· 기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등 기업과 관련된 연상을 기반으로
브랜드 아이덴티티를 형성
· 구체적이고 명확한 이미지 보다는 추상적인 기업이미지를 구축하여 여러 제품범주에
공통적으로 적용