경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 11. 마케팅전략의 수립과정

11. 마케팅전략의 수립과정

 

▶ 마케팅전략의 수립과정은 현제 상황에 대한 분석, 세분시장 마케팅전략수립, 마케팅믹스 프
로그램 수립과 실행으로 구성

 

* 마케팅전략 프로세스

 

1) 상황분석

▶  상황분석은 기본적으로 기업의 마케팅성과와 성장에 장기적으로 긍정적 영향을 미칠 기회요
인과 부정적 영향을 미칠 위협요인을 파악하고 분석
- 거시적 환경요인 분석: 전체 소비자들의 소득, 인구통계학적 요인, 기술환경요인, 법률환
경요인, 정치환경요인 등의 변화와 추세에 대한 분석
- 제품시장분석: 제품시장의 크기와 성장률, 제품시장 구조의 매력도 등이 어느정도 자사에
적합한가를 분석
- 경쟁 및 자사분석: 자사제품의 현재경쟁자 및 잠재적 경쟁자를 확인하고, 경쟁의 강도 및
경쟁자와 비교된 자사의 능력과 강, 약점을 검토
- 소비자분석: 시장 내 현 구매자들과 잠재구매자들의 인구통계적 특성, 구매동기, 그리고
구매행동을 분석

2) 타겟마케팅전략의 수립

▶  시장상황분석이 끝난 후에 어떤 제품시장 혹은 소비자 계층을 타겟으로 자사의 마케팅활동
을 어떻게 전개할 것인가에 대한 전략 수립
- 시장세분화: 주어진 시장을 비교적 동질적인 특성을 가진 세분시장으로 나누고, 각 세분시
장의 특징을 분석하며, 어떤 세분시장이 자사제품에 적합한가를 평가
- 타겟시장 선정: 각 세분시장의 상대적 매력도를 평가한 다음 가장 매력적이고 효율적으로
마케팅활동을 수행할 수 있는 세분시장 선택
- 제품포지셔닝: 자사의 경쟁상대를 결정하고 이들과 비교해 차별적 우위를 제공하는 영역
(가령, 가격, 품질, 유통, 브랜드개성 등)을 구축하는 과정

 타겟마케팅전략의 수립단계

 

3) 마케팅믹스(4P) 프로그램의 수립과 실행

▶  선정된 타겟시장에서 타사제품과 효율적으로 경쟁하기 위한 구체적 마케팅활동 계획
▶  마케팅믹스는 기업이 타겟시장에서 마케팅 목표의 달성을 위해 사용하는 마케팅도구
▶  이를 효과적으로 조합하는 것이 중요한 의사결정 과제

(1) 마케팅믹스
▶  제품(Product): 기업이 타겟시장에 내놓는 유·무형적 제공물
▶  가격(Price): 고객이 자사제품의 구매를 위해 지불하는 금액
▶  촉진(Promotion): 자사제품의 장점을 알리고 타겟시장의 고객들이 구매할 수 있도록 설득하
는 활동
▶  유통(Place): 자사제품이 타겟시장의 고객들에게 쉽게 도달할 수 있도록 하는 활동
→ 마케팅전략, 촉진전략(커뮤니케이션전략), 광고전략은 일관성을 유지해야 함

마케팅전략, 마케팅믹스프로그램, IMC(촉진)전략과 광고전략 간의 상호관계

 

 

(2) 마케팅활동의 조정과 통제
▶  기업은 마케팅활동이 마케팅목표를 달성할 수 있도록 제대로 수행되는지 파악하고
▶  목표달성에 문제가 발견되면 마케팅활동의 흐름을 조정하고 통제함
▶  성공적 조정/통제를 위한 고려사항
① 마케팅활동을 잘 수행할 수 있도록 마케팅조직을 설계
② 마케팅활동이 성과를 평가하기 위한 통제절차를 개발/도입