경영학, 검색 광고 마케터 1급 등 광고학 요점 정리 20. PR

20. PR

 

1) PR의 의미와 수립과정

▶ PR(Public Relations): 기업과 다양한 이해관계자(publics) 간에 호의(goodwill)를 구축하는
데 이용되는 마케팅커뮤니케이션 도구
▶  PR의 대상 : 소비자, 종업원, 공급자, 주주, 정부, 일반 공중, 그리고 민간운동단체 등 다양
한 이해관계자

(1) 능동적 MPR(marketing PR) : 제품의 촉진을 위해 PR을 적극적으로 활용하는 경우
▶  제품발표(product releases)
▶  경영층 성명(executive-statement releas-es)
▶  홍보자료(feature arti-cles)

(2) 대응적 MPR : 외부환경의 변화에 대처하기 위해 PR을 활용하는 경우
▶  ‧PR에 대한 계획수립과 실행과정

 

▶  1 단계 : 기업과 제품에 대한 공중의 태도 파악
▶  2 단계 : PR계획 수립
→ PR계획은 전반적인 마케팅커뮤니케이션 프로그램 속에 통합되어야 함

<표 5-1> PR계획 수립 시 고려사항

 

▶  3 단계 : PR프로그램 개발 및 실행
- 가. 개발과정
표적청중 결정 → 커뮤니케이션 목표 설정 → 메시지 작성 → 매체선정
- 나. 실행방법
언론보도, 회견, 독점보도, 인터뷰 등

▶  4 단계 : PR프로그램 효과 측정
- 가. 계획된 PR활동의 실제 수행 정도에 대한 측정
- 나. 표적청중의 메시지에 대한 수용도와 이해 정도에 대한 측정
- 다. 청중인식의 변화와 행동변화에 대한 측정

<표 5-2> PR의 효과를 측정하는 기준들

 

2) 위기관리를 위한 PR

▶  위기관리(crisis management): PR의 가장 중요한 기능의 하나
→ 위기발생의 사전대응을 위해 기업은 이슈관리를 효과적으로 수행해야 함
- 이슈관리(issue management): 기업과 관련된 쟁점(issue)을 기업에게 유리한 방향으로
이끌어 공공정책으로 연결시키기 위한 커뮤니케이션 활동

3) PR의 커뮤니케이션 도구

(1) 퍼블리시티(Publicity)
▶  기업이나 상표와 관련된 정보가 매체를 통하여 기사화되는 것
▶  특징
- 비교적 단기적인 목표
- 기사의 게재 여부를 기업이 통제할 수 없음

 

(2) 기업광고
▶  기업에 대한 소비자의 호의적 의견과 태도를 유도하는 형태의 광고
▶  목적
- 기업에 대한 호의적 이미지를 형성
- 사회적/환경적 이슈에 대한 기업의 비전이나 철학을 전달

(3) 이벤트
▶  공공기관이나 기업이 뚜렷한 목적을 가지고 특정기간 및 장소에서 특정집단을 대상으로 메
시지를 직접 전달하기 위해 실시하는 행사
▶  특징
- 현장성, 공감성, 문화성, 제한성

(4) 스포츠마케팅
▶  기업이 스포츠를 이용하여 전개하는 모든 마케팅 또는 PR활동
▶  목적
- 기업이나 상표에 대한 친숙도를 높이거나 유지하는 것
- 기업이나 상표에 대한 이미지를 개선하거나 공고히 하는 것
- 일반 대중에게 기업에 대한 신뢰와 이해를 획득하는 것

(5) 협찬과 제품삽입(Product Placement: PPL)광고를 통한 PR
▶  협찬 : 기업이 매체의 특정 프로그램, 공공기관이나 사회집단의 행사 등과 같이 다양한 프로
그램의 후원을 통해 행사가 이루어지는 장소나 프로그램에 회사 또는 상표를 삽입하거나 협
찬사실을 공표함으로써 소비자의 상표(혹은 기업) 인지도를 높이는 활동
▶  PPL : 영화나 TV대본에 의도적으로 특정 제품을 끼워 넣는 것이나 상표명을 사용하는 것을
제품삽입(product placement)이라고 한다.

<도구별 특징>