경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 44. 관여도(Involvement)

44. 관여도(Involvement)

 

(1) 관여도에 대한 개념적 이해

▶ 정의 : 「주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal
relevance) 혹은 중요성 지각정도(perceived personal importance)」
▶  관여도가 높은 경우 : 광고에서 제시된 제품정보 처리에 보다 많은 인지적 노력을 기울임
▶  소비자의 관여수준의 영향요인 : 제품(의 특성), 소비자에게 제공되는 마케팅커뮤니케이션,
상황적 특성, 개인(의 특성) 등

<K양의 관여도 변화 사례>

 

2) 관여도의 유형과 주요차원(Dimensions)

(1) 지속적 관여도(enduring involvement)
▶  개인이 어떤 제품군에 대하여 오랜 기간 동안 계속 관심을 갖는 것

(2) 상황적 관여도(situational involvement)
▶  어떤 대상에 대하여 일시적으로 높은 관심을 보이는 것

(3) 관여도의 구성차원
① 자아표현의 중요성(self-expressive importance)
② 쾌락적 가치의 중요성(hedonic importance)
③ 실용적 관련성(practical relevance)
④ 구매위험(purchase risk)

 

3) 소비자 관여도와 광고기획전략

- FCB grid

- 유형별 광고전략
a. 정보제공적 광고전략(informative strategy): 합리적 사고가 요구되는 고관여 제품에적합
b. 감정유발 광고전략(affective strategy): 제품사용과정에서 경험하게 되는 느낌이 중
요한 구매고려요인인 고관여 제품에 적합
c. 습관형성 광고전략(habitual strategy): 소비자의 관여수준이 낮으면서 최소한의 사고
를 필요로 하는 제품(low-involvement/thinking products)에 적합
d. 자아만족 광고전략(self-satisfaction strategy): 소비자의 관여수준이 낮으면서 제품
사용과정에서 갖게 되는 느낌이 중요한 제품에 적합