경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 46. 소비자기억의 유형과 특징

46. 소비자기억의 유형과 특징

 

1. 기억(Memory)의 개념

1) 기억의 역할

▶ 노출된 자극을 예상할 수 있게 함
▶  특정 자극에 주의를 집중하도록 인지적 자원을 할당
▶  저장된 기존 지식들을 인출하여 마케팅 자극을 이해하는데 영향을 미침

2) 기억 구조의 개념

▶  감각기억(sensory memory): 유입된 정보를 빠른 시간 내에 분석하여 추가적 정보처리 용량
의 할당이 필요한지를 결정함
▶  단기기억(short-term memory): 감각기관에서 이관된 정보를 장기기억으로부터 인출한 기존
지식과 결합하여 정보처리(해석)가 이루어짐
▶  장기기억(long-term memory): 정보처리과정에서 부호화와 인출의 메커니즘을 통해 단기기
억과 상호작용함
▶  부호화(encoding): 처리된 정보를 장기기억에 영원히 저장시키기 위해 단기기억에서 장기기
억으로 이전시키는 과정
▶  인출(retrieval): 단기기억에서 이관된 정보를 해석하기 위하여 장기기억에 저장된 관련 지식
을 끄집어내는(accessing) 과정
▶  정서적 상태: 장기기억과 단기기억에 영향을 미침

<기억의 구조>

 

2. 감각기억(Sensory Memory)

▶  절대식역을 초과한 유입정보를 감지하는 부분
▶  감각기관의 활성화에 의해 형성된 즉각적인 인상(impression)이 짧은 기간 동안 머무르는 곳
▶  감지된 마케팅 자극은 추가적인 정보처리가 이루어지지 않으면 바로 사라짐
▶  마케팅 자극이 소비자의 욕구와 관련되거나 흥미를 유발한다면 그 자극은 감각기억에 단기
기억으로 이전됨

3. 단기기억(Short-Term Memory)

▶  운영기억(working memory)이라고도 함
▶  감각기억으로부터 이전된 정보가 처리되는 동안 그 정보가 일시적으로 저장되는 곳
▶  광고내용에 대한 정보처리는 단기기억에서 이루어진다.
▶  특징
① 제한된 정보처리용량(limited capacity)을 가지고 있음
· 동시처리용량: 일반적으로 7±2개 정보묶음(chunks)
· 정보과부하(information overload): 단기기억이 처리할 수 있는 것보다 더 많은 정보가
소비자에게 제공되는 것
② 단기기억에서 장기기억으로 이전되기 위해서는 시연(rehearsal)이 필요함
→ 시연되지 않는 정보는 30초 이내에 사라짐
▶  정보과부하 현상을 고려한 광고전략
① 고관여 제품의 소비자에게는 인쇄매체나 포장 등을 통해 많은 제품정보를 제공하는 것이
효과적이다.
② 저관여 제품의 소비자에게는 TV를 통해 흥미를 유발하도록 3~4개 정도의 주요 아이디
어만을 제시하는 것이 효과적이다.

4. 장기기억(Long-Term Memory)

▶  무제한의 정보처리용량을 가지며 정보를 영구히 저장할 수 있음
▶  저장된 정보는 후에 단기기억으로 인출되어, 새로운 제품정보를 처리하는 데 이용됨

1) 장기기억에 저장된 지식(Knowledge)의 유형

▶  사건적 지식(episodic knowledge)
- 소비자들이 일상생활에서 경험하는 구체적인 사건들에 대한 기억
ex) 나는 지난 일요일 오후에 KFC를 방문했다.

▶ 의미적 지식(semantic knowledge)

- 소비자들이 경험하게 되는 사건(혹은 대상)들이 갖는 의미에 대한 기억
ex) 방문한 KFC에 대한 전반적인 인상- 청결함, 친절한 서비스, 즐거움 등

 

2) 의미적 지식의 구조(Structure of Semantic Knowledge)

- 장기기억에 저장된 지식들(정보들)은 네트워크 형태로 연결되어 있음
→ 마디(node: 저장된 의미적 지식)와 마디를 연결하는 고리(link)로 구성
* 스키마(schema) : 한 대상과 관련된 지식들로 구성된 네트워크

<장기기억에 저장된 상표지식의 주요차원들>

 

3) 기억증대를 위한 광고전략

① 기업은 광고에서 의미 있는 사진(혹은 그림)과 함께 광고메시지를 제시
→ 사람들은 단어(언어적 정보)보다 그림(시각적 정보)을 더 잘 기억하는 경향이 있음
· 시사점
a. 가능하다면 심상을 쉽게 떠올릴 수 있는 단어들을 사용하여 광고메시지를 작성
b. 사진을 활용하여 광고메시지에 대한 회상력을 향상

② 제품정보에 대한 기억을 유지하기 위해 반복광고(repetitive advertising)가 효과적
· 광고효과의 감퇴(advertising wearout): 소비자가 광고에 익숙해져 더 이상 광고에 주의를
기울이지 않거나 지루함을 느껴 부정적 사고를 하는 것
③ 제품정보(혹은 광고)가 제시되는 순서도 기억에 영향을 미치므로, 마케터는 광고메시지와
매체 스케줄링을 개발할 때 이를 고려
· 초기효과(primacy effect): 처음 제시된 정보나 광고를 더 잘 기억되는 현상
· 최근효과(recent effect): 나중에 제공된 정보나 광고가 상대적으로 쉽게 기억되는 현상

 

④ 기억증대기법(mnemonic devices) 활용
→ 자사의 상표를 관련된 어구와 연결시켜 반복 제시하여 기억을 쉽게 함
ex) 팍팍 캐내십시오-케토톱(관절염 치료제)

5. 장·단기기억과 장기기억 간의 상호작용 – 부호화와 인출

(1) 부호화(Encoding)
▶  소비자가 광고 속에 담겨진 제품정보에 대해 자신의 방식대로 의미를 부여하는 것
- → 부호화 과정에서는 주로 청각부호(acoustic code)가 사용

 

(2) 인출(Retrieval)
▶  장기기억에 저장된 정보 중 극히 일부분만 인출됨
· 망각(forgetting): 소비자들이 장기기억에 저장된 제품정보를 인출하지 못하는 것
a. 선입정보방해(proactive interference): 과거에 학습되었던 정보가 최근에 학습된 정
보의 인출을 방해하는 현상
b. 후입정보방해(retroactive interference): 최근 학습된 정보가 먼저 학습되었던 정보
의 인출을 방해하는 현상
- 정보 인출을 돕기 위한 광고전략
① 인출단서(retrieval cue)의 제공
② 광고에서 적절한 음악(운율)을 사용
③ 경쟁광고의 방해효과를 줄일 수 있는 광고전략을 개발

6. 감정(affect)과 기억

▶  소비자가 경험하는 느낌(feeling), 정서(emotion), 무드(moods) 등도 제품정보에 대한 기억
에 영향을 미침
· 긍정적인 감정상태 → 긍정적인 정보에 대한 정보처리가 더 많이 이루어짐
· 부정적인 감정상태 → 부정적인 정보에 대한 정보처리가 더 잘 이루어짐

▶  무드(mood): 특정상황과 시간에서 발생되는 일시적인 감정상태(feeling state)로써, 정서보
다는 강도가 약함
→ 자신의 현재 무드와 동일한 감정을 유발하는 광고정보를 더 잘 기억함
· 슬픈 무드의 소비자 → 중립적인 무드를 가진 경우보다 광고 제품을 낮게 평가
· 긍정적인 무드의 소비자 → 광고된 제품을 가장 높게 평가