경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 49. 저관여 상황하에서의 태도형성(변화)모형

49. 저관여 상황하에서의 태도형성(변화)모형

 

1. Krugman의 저관여 하이어라키(Low Involvement Hierarchy)

▶ 저관여 상황의 소비자는 신념(learn) → 행동(do) → 태도(feel)의 순으로 태도형성(또는 변
화)이 이루어지는 것

 

▶  저관여 하이어라키가 발생될 가능성이 높은 경우
① 관여수준이 낮고,
② 상표대안들 간에 차이가 거의 없으며
③ 대중매체(특히 TV매체)를 이용한 광고가 중요한 매체수단일 경우

▶  저관여 상황하에서의 광고효과(태도형성과정)
- 저관여 상황하에서 메시지 노출 → 인지구조의 변화(가령, 게토레이는 운동 후에 마시기에
적절한 음료이다) → 구매 →긍정적 혹은 부정적 경험 → 태도형성(변화).

▶  시사점
① 제품정보를 소극적·수동적으로 처리(즉 보이거나 들리는 대로 받아들임)
② 메시지의 내용보다는 메시지 외적인(non-message) 요소들에 더 관심을 집중
ex) 음악, 심벌, 슬로건, 상징 등
③ 핵심적인 정보(key copy point)나 독특한 제품편익을 중심으로 단순한 제품주장을 반복
하여 제시하는 것이 효과적

 

<저관여 제품에 대한 광고 사례>
- * 저관여 제품에 대한 광고는 짧은 메시지를 반복하여 제시하는 것이 효과적임

 

2. Zajonc의 단순노출효과(Mere Exposure Effect)

▶  소비자들이 광고된 상표에 반복적으로 노출되면, 반복노출 그 자체만으로도 그 상표에 대해
서 호의적인 태도를 갖게 된다는 것.
→ 김치나 고추를 좋아하게 되는 과정은 단순노출효과에 의해서 설명될 수 있음

 

<단순노출효과의 광고사례>
* 소비자는 반복노출에 의해 친숙해진 상표에 호감을 갖는다.

 

3. 고전적 조건화(Classical Conditioning)

▶  소비자는 제품광고에 반복 노출됨에 따라 광고의 실행요소에 의해 유발된 호의적인 감정이
상표에 이전되어 호의적인 상표태도가 형성될 수 있다는 것
- 고전적 조건화 과정

▶  무조건 자극(unconditioned stimulus): 자연스럽게 어떤 생리적 반응을 유발하는 자극
▶  무조건 반응(unconditioned response): 무조건 자극으로 인한 선천적인 생리적 반응
▶  중립적 자극: 종소리처럼 처음에는 어떤 반응을 일으키지 않는 자극
▶  조건자극(conditioned stimulus): 무조건 자극과 같이 반복 제시됨으로써 나중에는 무조건
자극이 제거되더라도 동일한 반응을 유발시킬 수 있는 자극
▶  조건반응(conditioned response): 조건자극에 의해 유발된 반응

<고전적 조건화에 의한 상표태도형성>

 

4. 광고태도모형(Attitude Toward The Advertisement)

▶  저관여 상황의 소비자는 제품속성에 대한 신념이 형성되지 않더라도 광고에 대한 태도에 영
향을 받아 상표태도가 형성될 수도 있다는 것
* 광고태도(attitude toward the advertisement): 특정 광고에 접한 소비자가 그 광고물 자
체에 대하여 좋아하거나 싫어하는 감정을 의미

 

<광고태도와 설득과정>

 

▶  관여도가 높은 경우
- 소비자는 광고실행적 요소(시각적 요소)보다는 주로 광고메시지를 주의 깊게 보거나 들어
인지적 정보처리를 함
→ 제품속성에 관한 신념이 광고태도보다 상표태도형성에 더 큰 영향을 미침

▶  관여도가 낮은 경우
- 소비자는 광고메시지에 대하여 별로 주의를 기울이지 않으므로 주로 매력적인 모델과 재
미있는 광고장면 등 광고의 시각적 요소(실행적 요소)에서 유발되는 정서적 반응에 의해
상표태도를 형성할 가능성이 높음
→ 제품속성에 대한 신념보다 광고태도가 상표태도형성에 더 큰 영향을 미침

 

▶  광고태도에 관한 여러 연구결과 요약
- 광고태도의 형성은 상표태도에 영향을 미칠 수 있다.
- 광고에 의해 유발된 정서(광고물을 보면서 환기된 긍정적 혹은 부정적 느낌)는 광고태도
에 영향을 미칠 수 있다.
- 광고내용은 광고에 노출된 소비자가 갖는 정서(emotion)에 영향을 미칠 수 있다.
- 광고의 시각적 및 언어적 구성요소들은 각각 독립적으로 광고태도, 제품속성에 대한 신념
형성, 광고를 보는 데 할애한 시간 등에 영향을 미친다.
- 광고의 심상(imagery) 유발력은 광고물에 대한 느낌(feeling)과 정서(emotions)에 영향을
준다.
- 광고태도는 상표인지(brand cognition)와 상표태도에 영향을 미칠 수 있다.
* 심상(imagery): 소비자가 광고를 통해 제품의 사용을 머릿속에 떠올릴 수 있고 자신의 감
정을 불러일으킬 수 있는 정도
* 정서적 반응(emotional response): 소비자가 광고를 보는 동안에 자연스럽게 가지게 되는
느낌(feelings) 혹은 강렬한 감정(emotion)
▶  광고가 유발하는 감정반응 특성
① 긍정적 감정과 부정적 감정이 동일차원을 이루지 않고 서로 다른 차원을 이룬다는 것이
다.
② 여러 연구들이 긍정과 부정의 차원 외에 내적 활성화를 나타내는 차원을 공통적으로 보
고하고 있다는 점이다.
* 감정유발광고(transformational ads): 광고모델이 제품사용 경험을 통해 정서적 반응을 갖
게 되는 광고장면을 보여줌으로써 광고에 접한 소비자가 이와 동일한 정서적 반응을 느낄
수 있도록 만드는 것
ex) 온정성 광고, 유머광고, 성적소구광고, 공포광고 등

 

<광고가 유발하는 감정척도들>