경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 48. 고관여 하이어라키-다속성 태도모델

48. 고관여 하이어라키-다속성 태도모델

 

▶ 전통적 학습하이어라키(standard learning hierarchy)라고도 함
▶  득적 광고메시지에 노출된 소비자가 제품속성에 대한 신념 형성(beliefs) → 태도(attitude)
→ 구매행동(behavior)의 정보처리단계를 거치는 것으로 보는 관점
▶  소비자 설득과정

 

▶  다속성 태도모형(multiattribute attitude model)
① 고관여 하이어라키를 토대로 소비자의 제품속성에 대한 신념과 태도형성 간의 관계를 설
명하는 대표모형
② Fishbein의 다속성 태도모형
▶  한 상표대안에 대한 태도는 제품을 평가할 때 먼저 떠오르는 두드러진 속성들에 대한 신념
(salient beliefs)과 각 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 간주

 

▶  Fishbein모형은 세 가지 중요한 요인
a. 수많은 제품속성에 대한 신념들 중의 일부인 현저한 속성신념(salient beliefs)들만을 토
대로 태도를 형성한다고 본다.
* 현저한 속성신념: 소비자가 제품에 대한 태도를 형성할 때(혹은 제품을 평가할 때) 먼저
떠오르는 속성신념들을 의미

<현저한 속성신념을 토대로 형성되는 태도>

 

b. 제품속성에 대한 신념의 강도를 모형에 반영하고 있다.
* 신념의 강도(strength of the belief): 어떤 상표가 특정속성을 어느 정도 가지고 있는지에
대한 소비자의 생각을 의미

 

<신념의 강도 측정>

 

c. 각각의 현저한(두드러진) 속성에 대한 평가를 고려한다.
→각 현저한 속성에 대한 평가치는 그 속성의 좋고 나쁨에 대한 평가를 의미함

<현저한 속성에 대한 소비자 평가>

 

<Fishbein모델의 사례>

 

▶  Fishbein모델을 토대한 광고메시지전략
① 특정제품속성에 대한 신념(bi)을 변화시킨다.
② 제품속성에 대한 평가(ei)를 변화시켜, 자사제품에 대한 태도를 향상시킬 수 있다.
③ 소비자가 별로 중요하다고 생각하지 않았던 새로운 속성을 도입하여 자사제품에 대한 태도를 변화시킨다.

<사례 : 제품속성에 대한 소비자 신념을 변화시키려는 광고>