경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 43. 광고효과 측정방법

43. 광고효과 측정방법

 

▶ 광고효과의 측정은 광고 또는 캠페인 제작과 관련한 전 과정에서 발생

1) 컨셉 개발 테스트

▶  목적 : 선정된 광고 개념의 적절성을 확인하거나 새로운 컨셉을 발견하기 위한

(1) 표적 집단 면접법(FGI: focus group interview)
▶  광고컨셉 테스트에 가장 흔히 사용되는 조사방식
→ 대체로 8명에서 10명의 소비자들을 회의실로 초청하여 토의를 진행
▶  장점 : 실시하기 용이
조사기간이 오래 걸리지 않음
현장감 있는 자료의 수집이 가능
▶  단점 : 전체 소비자 의견을 대표하지 못함
계량화하기도 어려움
참가자의 의견이 다른 참가자들로부터 영향을 받을 수 있음

(2) 쇼핑몰 면접(mall intercept interview)
▶  대략적인 광고나 카피를 평가하기 위해 쇼핑몰에 있는 소비자들에게 접근해서 평가를 듣는
조사방식
→ 개인이 질문, 평가 척도, 순위 등을 이용하여 광고컨셉을 평가
* 트레일러 시험법 : 쇼핑 나온 소비자들을 대상으로 특수 설비를 갖춘 트레일러 내에서 조사대
상 광고를 다른 프로그램 사이에 삽입하여 관람시킨 후 그에 대한 반응을 질문하는 조사방식

- 문제점 : 피 실험자가 자주 쇼핑하는 젊은 층일 확률이 높음
조사자의 대표성이 결여
신제품의 경우 소비자의 정확한 반응을 파악하기 어려움
→ 대안으로 자연주의적 연구방법이 있음

2) 광고 아이디어 평가

▶  최종광고물을 제작하기 전 광고 아이디어를 사진이나 그림의 형태로 표현하고 이에 대한 소
비자 반응을 확인하는 조사

(1) 등급순위법
▶  소비자 평가단이 일련의 광고 아이디어를 본 후 호감도에 따라 각 대안들의 순위를 매기는
조사방법

(2) 쌍대비교법
▶  두 개의 대안을 보여주고 선호하는 대안을 선택하도록 하는 것인데, 모든 대안의 비교가 이
뤄질 때까지 평가하는 방법

3) 최종 광고제작물 평가

▶  목적 : 조사를 통해 광고의 수준을 높임으로써 광고비 지출의 효과의 극대화
▶  장점 : 최종광고물에 대한 평가는 이전의 조사보다 실제상황과 유사한 환경을 조성한 후 소
비자들로부터 평가를 받을 수 있음
→ 국내의 경우 최종제작물에 대한 평가는 거의 실시되지 않는다.

(1) 인쇄광고물에 대한 테스트
① 포트폴리오 테스트
조사 참여자들은 모의광고물을 충분히 읽은 다음 광고물에 대하여 회상할 수 있는 것을
기록하는 방식
② 가상광고비클
광고물 외에 기사내용도 함께 포함하는 잡지를 만들어 그 잡지를 구독하게 한 다음 광
고물에 대한 기억을 측정하는 방식
③ 가독률 테스트
플레쉬(Flesch) 공식으로 알려져 있으며, 100단어 당 음절의 평균수를 계산하여 카피의
가독성을 평가하는 방식

 

(2) 방송광고물에 대한 테스트
① 영화관 테스트(theater test)
방송광고제작물의 평가에 가장 자주 사용되는 방법으로, 테스트마켓으로 선정된 도시의
영화관에서 광고물을 방영한 다음 소비자 반응을 조사하는 방식
② 방송 중 테스트(on-air test)
영화관 테스트와 유사하며 실제 TV 프로그램에 최종 광고제작물을 삽입하여 시청자에
게 보여주는 차이가 있음
③ 생리적 반응의 측정(physiological measure)
광고에 대한 생리적 반응을 기계로 측정하여 광고효과를 평가하는 방식
- 생리적인 반응을 측정하는 방법
a. 동공계측법: 눈동자의 크기를 측정하여 광고에 대한 반응(눈동자의 크기가 작으면 광
고에 대한 긍정적인 반응을 의미하고 눈동자의 크기가 크면 부정적인 반응을 의미함)을
추정하는 방식
b. 갈바닉 피부반응법: 피실험자의 피부와 손바닥에 두 개의 아연자극을 부착시켜 손바
닥의 땀을 측정하는 갈바노미터(galvanometer)를 사용하는 방식
c. 눈동자 추적법: 피실험자의 눈동자의 움직임을 통해 광고에 노출된 피실험자의 관심
대상과 관심을 보이는 순서를 조사하는 방식
d. 뇌파 측정법: 기계를 이용하여 광고에 노출된 피실험자의 두뇌활동을 조사하는 것으
로 알파활동(alpha activity)을 측정하는 방식
e. 기능적 자기공명영상기법(fMRI): 광고 자극에 뇌의 어떤 영역이 민감하게 반응하는지
를 뇌-신경혈류 간의 상호작용을 이미지화해 보여주는 방식

4) 광고 집행 후 테스트

▶  조사결과를 차기의 광고전략에 반영하기 위하여 실시
(1) 인쇄광고에 대한 광고 집행 후 테스트
① 문의테스트(inquiry test)
- 집행된 광고물에 대한 소비자들의 문의를 토대로 광고효과를 측정하는 방법
→ 쿠폰의 회수량, 전화문의 수, 구독자 카드를 통한 직접문의 등이 포함

② 재인테스트(recognition test)
- 인쇄광고의 광고 집행 후 테스트 중에서 가장 빈번하게 사용되고 있다.
* 스타치 열독률보고서(Starch reader-ship report) : 100개가 넘는 잡지와 신문으로부터
75,000개의 광고물에 대한 재인율을 특정하여 광고효과에 관한 정보를 제공
③ 회상테스트(recall test)
- 소비자가 스스로 기억하는 브랜드나 내용을 파악하기 위한 조사

(2) 방송광고에 대한 광고 집행 후 테스트
▶  일일 후 회상조사(DAR: Day After Recall test)
- 방송광고에서 가장 흔히 사용되며, 버크(Burke)테스트라고도 함
- 광고가 방영되고 하루가 지난 다음 집행된 프로그램을 시청한 200명의 사람들을 대상으
로 전화면접이 실시하는 방법
→ 보조회상(aided recall)과 비보조회상(unaided recall)을 측정
▶  테스트 마켓(test market)
- 전국적으로 광고를 집행하기 전 테스트 마켓으로 선정된 일부 지역에 국한하여 광고를 실
제로 집행한 후 효과를 측정하는 방법
▶  단일원천 추적조사(single-source tracking test)
- TV시청에서부터 제품구매에 이르기까지의 과정을 추적하는 조사방법