경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 25. 커뮤니케이션 목표

25. 커뮤니케이션 

 

1) 계층적 효과모형에 기반 한 광고목표

▶ 광고목표는 즉각적인 구매행동의 유발보다는 브랜드인지도(브랜드 지식과 관심)의 증가와 호의
적 태도형성, 그리고 구매의도 등과 같은 커뮤니케이션 효과를 창출하는 데 두어야 한다는 것
▶  소비자는 광고에 노출된 후 다양한 커뮤니케이션 반응을 거처 행동이 유발될 수 있음

 

[그림 1] 계층적 커뮤니케이션 효과 모형

 

[그림 2] 광고정보처리모형

 

 

▶  계층적 효과모형(hierarchy of effects)
- 소비자는 한 번의 광고노출로 바로 구매를 하지 않으며, 구매행동이 실현되기 위해서 인
지적(cognitive), 감정적(affective), 행동의도적(conative) 단계를 거쳐야 한다고 보는 것

 

<표 6-1> 계층적 소비자반응과 단계별 광고활동 유형

 

(1) 계층적 효과모형에서 제기되는 문제
▶  태도와 구매행동 중 어느 것이 선행하는가?
- 고관여 제품 : 상표태도가 구매행동보다 먼저 형성
- 저관여 제품 : 구매행동이 신념과 상표태도보다 먼저 발생
→ 브랜드인지도가 형성된 저관여 제품의 표적소비자는 상표에 대한 호의적 태도 형성 보
다는 시용구매 촉진하는 것이 유리함

▶  광고정보와 개인적 경험 중 어느 것이 더 중요한가?
- 고관여 제품 : 소비자는 각 상표대안에 대한 제품정보를 충분히 수집한 다음 가장 바람직
한 제품속성을 가진 상품대안을 선택
→ 광고를 통해 자사제품에 대한 차별적 우위에 대한 정보제공이 중요
- 저관여 제품 : 소비자는 광고에 제시된 제품정보를 적극적으로 처리하지 않으며, 진정한
상표태도는 직접적인 제품사용경험이 이루어진 다음에 형성
→ 자사제품에 대한 시용구매 유도가 중요

▶  상표충성도는 보장된 결과인가?
- 소비자는 특정상표에 집착(commitment)하기보다는 상표전환을 통해 끊임없이 시험구매를
하하며, 따라서 상표충성도 구축이 어려움
- 상표 충성도 확보 방안
① 소비자의 욕구를 충족시키는 상표의 개발
② 상표관련 신념과 태도 강화를 위해 끊임없는 광고가 필요

 

▶  계층적 광고효과모형이 광고목표 설정에 주는 시사점
- 광고목표는 광고주의 상표와 경쟁상표가 처한 마케팅상황을 고려하여 결정되어야 함
① 상표에 대한 소비자인지도 창출
→ 자사상표가 소비자의 고려상품군(consideration set)에 포함되기 위해 높은 수준의
브랜드인지도 형성이 필요함
② 제품편익에 대한 기대 형성(상표지식의 형성)
→ 소비자에게 광고상표가 강력한 제품성능이 있거나 자아이미지를 강화시킬 것이라는
기대 형성
③ 구매 조장
→ 소비자에게 한 약속을 실제로 이행하고 이런 약속을 반복광고를 통해 지속적으로 상
기시킴으로써 달성

2) DAGMAR 접근방법에 기반 한 광고목표 설정

 

(1) DAGMAR란?
▶  DAGMAR 모형의 핵심 : 커뮤니케이션 효과의 창출이 광고목표 설정의 토대가 되어야 하며,
이를 중심으로 광고의 성공과 실패가 측정되어야 한다는 것
▶  광고목표 : 명확하게 정의된 표적청중으로부터 일정기간 동안에 성취되어야할 구체적인 커뮤
니케이션 과업(communication task)으로 정의
▶  소비자들이 구매행동에 도달하기 위한 4단계 커뮤니케이션(반응)과정을 제시
▶  단계별 커뮤니케이션 과업을 광고목표로 설정

 

<그림 6-3> 구매행동에 도달하기까지의 4단계 커뮤니케이션 과정

 

▶  좋은 광고목표가 되기 위한 몇 가지 기준

 

(2) DAGMAR의 한계점
▶  모든 소비자들이 항상 커뮤니케이션 반응과정(즉, 인지 → 이해 → 확신 → 행동)을 거치지 않음
▶  매출목표 중요성의 간과
▶  실무적용이 어려움
▶  광고의 창의성 저해