경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 45. 소비자정보처리 단계

45. 소비자정보처리 단계

1) 노출(Exposure)

(1) 선택적 노출
▶ 노출 : 소비자가 마케팅자극에 물리적으로 접근하여 감각기관(sensory organs)이 활성화
(activation)되는 것
▶  소비자는 선택적 노출을 통해 마케팅자극을 스스로 선택
→ 기업은 소비자들이 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있도록 광고를 만들어야 함

 

(2) 마케팅자극의 감지에 필요한 식역수준(Threshold Level)
① 식역의 종류
· 절대적 식역(Absolute Threshold) : 감각기관이 자극을 감지(sensation)할 수 있기 위한
최소한의 자극에너지
· 식역수준 : 소비자가 마케팅자극을 감지하는 데 필요한 자극적 에너지의 강도
· 차이식역(Differential Threshold) : 두 자극이 서로 다른 것으로 지각하는 데 필요한 자극
강도에 있어서의 최소한의 차이를 말하며, JND(just noticeable difference)라고도 함
→ 초기자극의 강도가 클수록, 소비자가 초기자극에 변화가 일어났음을 감자하는 데 필요
한 추가적인 자극 변화치(즉 JND)도 증가한다.
· 식역하 지각(Subliminal Perception) : 마케팅자극의 강도가 절대적 식역에 미치지 못하는
경우에도 그 자극을 무의식중에 지각하는 것
a. 시각적 자극을 매우 짧은 시간 동안 제시
b. 광고메시지를 낮은 음량으로 빨리 말함
c. 인쇄물 광고 속에 성적 연상을 유발하는 그림이나 단어를 소비자의 눈에 보이지 않게
삽입하는 방법 등
→ 식역하 지각을 이용한 광고를 식역하 광고

(3) 노출의 광고전략 시사점
① 표적고객들의 광고에 대한 노출가능성을 높인다.
② 절대적 식역을 초과하는 수준의 광고를 소비자에게 제시한다.
③ 마케팅자극에 변화가 있음을 소비자에게 알리는 광고를 도입할 때에는 차이식역을 고려하여
광고물을 제작해야 한다.

2) 주의(Attention)

▶  특정 자극에 대해서만 제한된 정보처리능력(혹은 인지적 능력)을 집중적으로 할당하는 현상
(1) 주의의 유형
① 자발적 주의(voluntary attention):
- 개인적 관련성이 높은 제품정보를 탐색하는 과정에서 정보에 주의를 기울이는 것
· 선택적 주의(selective attention) : 개인적으로 관련성이 높은 정보에 선택적으로 주의를
집중하는 현상을 라고 한다.

② 비자발적 주의(involuntary attention)
- 소비자가 특이하거나(navel) 잘 만들어진 광고에 대해서 자연스럽게 주의를 기울이는 것

 

(2) 선택적 주의에 영향을 미치는 요인
① 인지적 욕구(cognitive need)와 쾌락적 욕구(hedonic needs)에 소구
② 진기한 자극(novel stimuli)을 활용
③ 광고물의 위치를 적절히 선정
④ 강렬한 자극(intense stimuli)을 이용
⑤ 움직이는 자극(motion)을 활용

3) 이해(Comprehension)

▶  소비자가 마케팅자극의 요소들을 조직화하고 해석하는(의미를 부여하는) 과정
▶  지각과정(preceptual process): 소비자의 경험, 기대, 관련지식 등으로부터 영향을 받기 때
문에 소비자들마다 다를 수 있다.

(1) 지각적 조직화(Perceptual Organization)
▶  지각적 조직화의 기본원리는 게스탈트(Gestalt) 심리학자들에 의해 연구됨
▶  사람들은 노출된 자극의 구성요소들을 통합하여 전체적인 형상(configuration)을 구성한다고 봄
① 단순화(simplicity); 자극의 구성요소를 통합하여 전체로서 지각할 때 가급적 단순한 형태로
지각하는 경향
② 완결(closure): 자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체
(complete picture)로서 지각하는 경향
③ 근접성(proximity): 공간적으로 서로 가까운 자극요소들을 함께 묶어서 지각하는 성향
④ 유사성(similarity): 자극의 요소들 가운데 비슷한 것들끼리 하나로 묶어서 지각하는 경향
⑤ 형상과 배경(figure and ground): 형상과 배경으로 나누어 조직화하는 경향
· 형상(figure): 자극요소들 중에서 보다 두드러지는 부분을 의미
· 배경(ground): 상대적으로 덜 두드러지는 부분을 의미

(2) 지각적 해석(Perceptual Interpretation)
▶  소비자는 해석과정을 통해 자극의 내용이 무엇이고 어떻게 대처해야 하는지에 대해 이해를 함
① 지각적 범주화(perceptual categorization)
- 마케팅자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 저장된 기존 스키마(schema)와 관련
지어 의미를 해석하는 것
* 스키마: 소비자가 어떤 대상과 관련하여 기억 속에 가지고 있는 지식단위들의 네트워크
(network)

② 지각적 추론(perceptual inference)
- 주어진 마케팅자극(정보)으로부터 다른 정보를 추리하는 것
→ 주어진 제품정보를 토대로 그 이상의 지식이나 신념을 개발하는 것

 

(3) 이해정도에 대한 영향 요인
① 제품지식이 많을수록 정보처리를 할 수 있는 능력이 높아져 마케팅자극을 보다 정확하게 이
해한다.
② 제품지식수준(전문성)이 낮은 소비자는 주로 광고의 배경적 요소를 이용하여 단순한 정보처
리를 하므로 메시지에 대한 이해정도가 낮다.
③ 마케팅자극에 대한 이해정도는 소비자의 기대로부터 영향을 받기도 한다.

* 기대(expectations): 어떤 상황에서는 어떤 일이 발생되어야 한다는 것에 대한 소비자의
사전 신념을 의미
④ 소비자의 관여도도 마케팅자극을 이해하는 데 영향을 미친다.