경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 47. 태도의 의미

47. 태도의 의미

 

1) 태도의 정의

▶ “어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향
(predisposition)”
▶  시사점
① 소비자가 어떤 상표에 대해 보이는 호의적 혹은 비호의적 감정은 일관성을 가지므로
경쟁상표들에 의한 설득적 노력에도 불구하고 쉽게 변화하지 않는다.
② 특정상표에 대한 소비자 태도는 후천적으로 학습을 통해 형성되므로, 마케터는 반복
적인 광고를 통해 호의적인 태도가 형성되도록 노력하여야 한다.
③ 태도는 어떤 대상에 대해 반응하려는 경향이므로 마케터는 소비자의 태도를 조사함으
로써 그 소비자의 미래행동을 예측할 수 있다.

2) 태도의 구성요소에 대한 견해

(1) 다차원적 관점
▶  태도를 인지적 요소, 감정적 요소 및 행동 의욕적 요소의 세 가지 하위 요소들로 구성된 것
으로 본다.
a. 인지적 요소(cognitive component): 대상에 대해 개인이 가지는 신념을 의미
ex) “죽염치약은 잇몸질환의 예방에 효과적이다”
b. 감정적 요소(affective component): 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적인 평가(혹은 느낌)
을 의미
ex) “나는 죽염치약을 좋아한다.”
c. 행동 의욕적 요소(conative component): 대상에 대한 행동성향을 의미
ex) “나는 죽염치약을 구매할 것이다”
- 소비자가 특정상표가 중요한 제품속성을 가진 것으로 생각하고(인지),
그 상표를 좋아하며(감정),
그 상표를 구매할 가능성이 높을 때(행동의욕),
그 소비자는 그 상표에 대해 호의적인 태도를 가진 것으로 본다.

(2) 단일차원적 관점
▶  태도를 감정적 요소만으로 구성된 것으로 본다.
→ 어떤 대상에 대한 태도를 그 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적인 느낌(평가)의 정도로 간
주하는 것

 

 

▶  오늘날 태도분야 연구에서는 세 가지 하위요소 관점보다는 단일 차원적 관점이 보다 일반적
으로 수용되고 있음
→ 태도는 특정 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌