경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 37. BTL(Below The Line)

37. BTL(Below The Line)

 

▶ BTL은 전통적인 매스미디어가 아닌 인터넷 또는 SNS를 활용한 광고, 이벤트 등의 다른
매체를 활용하는 것을 의미
▶  다수의 사람들에게 메시지를 전달하지는 못함
▶  직접적으로 소비자들과 소통하고 정해진 예산에 맞추어 진행할 수 있는 유연성이 강점
▶  패러다임의 변환: ‘Below The Line’ → ‘Beyond The Line’
▶  BLT 광고매체
① 옥외광고
② 뉴미디어 : 인터넷, 케이블TV, 종합편성채널, 모바일 미디어, 소셜 미디어 등

 

1) 옥외광고

(1) 옥외광고의 종류

구분	종류
옥상광고	옥상광고, 네온사인광고, 빌보드광고, 전광판 광고
교통광고	지하철광고, 버스광고, 철도광고, 고속도로광고, 공항광고
경기장광고	에어보드광고, 펜스광고
기타광고	극장광고, 비행선광고, 공중전화 부스광고, 휴지통광고

 

 

(2) 옥외광고의 특징
① 고정된 위치에 설치되기 때문에 지속적이고 반복적인 노출이 가능하다.
② 지역적 선별성이 높으나, 인구 통계적 선별성은 낮다.
③ 새로운 소재 및 기술의 발달로 크리에이티브 측면에서 최대의 효과를 기대할 수 있고, 좋은
위치와 크기를 확보하면 소비자의 주목을 끌기에 적합하다.
④ 초기 설비투자비용이 비교적 크다.
⑤ 많은 정보를 제공하기 어렵다.
⑥ 효과에 대한 객관적인 자료를 수집하기 어렵다.

 

<옥외광고의 장단점>

장점	단점
- 노출효과 및 주목률이 높음 - 고정고객의 반복노출을 기대할 수 있음 - 기업 로고, 심벌, 상표이름 등 단순메시지 전달에 적합함 - 4대 매체를 보완하여 환기효과를 추구할 경우 효과가 배가될 수 있음 - 신소재 매체 사용 시 주목률을 제고하고 화제를 유발 할 수 있음 - 장기계약에 따라 지속적으로 광고할 수 있음 - 일정기간 동안의 평균 광고비용은 저렴함	- 법적/공간적 제한이 많아 좋은 위치를 확보하기 어려움 - 초기투자비용이 과다하게 소요됨 - 정확한 광고효과 측정이 어려움 - 설명적인 광고표현이 어려움 - 광고면 수정 시 비용지출이 많음 - 주위경관에 따라 효과차이가 많음

 

2) 뉴미디어

▶  웹사이트 혹은 여타의 디지털 커뮤니케이션 및 정보채널
▶  적극적인 소비자들이 참여하여 정보를 생성하거나 다른 소비자가 생성한 정보를 재소비하며,
동시에 장소의 제한 없이 활동할 수 있는 곳을 의미

(1) 인터넷 매체(Internet Media)
① 인터넷 광고의 종류
- 웹사이트 : 기업이 가상공간에서 특정 사이트를 개설하여 기업이나 제품에 관한 정보를
전달하는 형태
- 배너광고 : 웹의 상단부에 위치하여 홈페이지로 사용자를 끌어 모으는 통로역할을 하며
고정형, 애니메이션형, 인터액티브형 등이 있음
- 삽입형 광고 : 사이트의 페이지가 바뀌는 중간에 삽입되는 광고로써 팝업광고(pop-uos)
또는 인터머셜(intermercials)이라고도 함
- 동영상 광고 : TV광고를 디지털화하여 보여주는 방식과 인터넷만의 독특한 표현방식인
플래시 애니메이션으로 제작한 방식이 있음
- 리치미디어 광고 : 배너광고와 연결되어 광고를 더욱 풍부하게 표현하는 방법
- co-branded contents 광고 : 기업이나 브랜드가 웹사이트의 특정 콘텐츠나 이벤트의 후
원자가 되어 기업 및 브랜드의 인지도와 이미지를 제고하기 위하여 제작한 광고물
- 이메일 광고 : 수신인 개개인에게 특화된 형태로 메시지를 작성하여 전달
- 텍스트 광고 : 웹사이트 초기 또는 서브페이지에 20자 내외의 텍스트 형태로 기업의 메시
지를 전달하는 방법

 

② 인터넷 광고의 특징
a. 가상공간에서는 다수 대 다수의 커뮤니케이션이 가능
b. 가상공간에서의 커뮤니케이션은 메시지의 전달자와 수신자 간의 상호작용이 가능
c. 멀티미디어형 방송능력이 있음
d. 정보에 대한 재출판능력이 있음
e. 대화능력이 있음

<인터넷 광고의 장단점>

장점	- 시간적, 공간적 한계 극복 가능 - 잠재고객의 세분화 - 모든 고객과 일대일 대응 가능 - 멀티미디어 이용 가능 - 광고범위의 제약이 없음 - 광고효과의 신속한 확인이 가능
단점	- 통일된 표준의 미비 - 광고효과 측정 수단이 미흡 - 웹사이트 간의 비교논란 - 사용자층의 제한

 

(2) 케이블TV
▶  케이블TV(유선텔레비전)나 위성TV를 통해서만 송출하기 때문에 여기에 가입한 가구만 시청
이 가능
① 케이블TV와 공중파TV의 비교

 

구분	케이블TV 광고의 특징	공중파TV 광고의 특징
표적 시청자	세분화된 시청자	불특정 다수
광고형태	다양한 형태로 운영 가능(예: 스폰서십 광고, 홈 쇼핑 등)	제한적으로 운영되고 있음
광고길이	수요에 따라 다양한 형태의 운영이 가능함: 30초를 초과하는 정보형 광고(informercial)가 가능	현재 15초, 20초 및 30초로 제한되어 있음
광고내용	메시지 중심의 내용으로 편성됨	임팩트 중심으로 편성됨
광고비용	상대적으로 저렴한 편임	상대적으로 높은 편임

 

② 케이블TV의 특징
a. 청중에 대한 선별성이 높다.
b. 일반TV보다 상세한 제품정보를 전달할 수 있다
→ TV광고의 경우 최대 30초까지 가능함
c. 중간광고가 허용된다,
d. 광고 수용자가 비교적 고학력이고, 중상수준의 소득을 갖고 있으며 정보욕구가 비교적 강
하기 때문에 신제품에 대한 선험적 소비 형태를 보일 가능성이 높음
e. 광고단가가 지상파에 비해 20분의 1 수준으로 매우 저렴하다.

<케이블TV 광고의 장단점>

장점	- 특정 시청자들에게 특화된 광고 프로그램을 제공 - 가입자들의 연령대가 낮고, 교육수준, 생활수준이 높음 - 공중파 방송에 비해 광고비용 절감 - 공중파 TV보다 광고시간이 길기 때문에 자세한 설명 가능(케이블TV 광고의 길이는 보통 2분 정도이며, 인포머셜광고의 경우에는 더 긴 광고도 가능) - 신제품, 다양한 광고접근방식(광고 빈도, 카피 impact, 미디어 믹스) 등의 테스트 가능
단점	- 공중파TV보다 제한된 도달률 - 프로그램의 다양화로 특정 시장의 다수의 케이블 시청자들에게 광고를 도달시키기 위해 광고는 다양한 방송에서 운영되어야 함 - 지역 케이블TV의 경우 영상수준이 다소 떨어지며, 공중파TV보다 방송 수준이 다소 떨어지는 경우도 있음 - 공중파TV보다 zipping 및 zapping현상이 높게 나타남

 

(3) IPTV
▶  인터넷 망을 통해 방송프로그램을 비롯한 멀티미디어 콘텐츠와 여러 가지 부가서비스를 제
공하는 서비스
① IPTV 광고의 종류
- 초기화면 및 EPG 광고 : 초기에 나타나는 메뉴화면과 EPG 화면을 이용하여 정지영상 또
는 배너형태의 광고를 3~5초 동안 노출시키며, 로딩 시간 광고(Loading Time AD)라고도
부름
- VOD 광고 : 원하는 콘텐츠를 시청하기 위하여 VOD 신청 시 콘텐츠를 내려 받는 시간을
이용하여 노출되는 광고형태
- 양방향 광고 : 로딩광고 등에 광고주 홈페이지로 이동하게 하는 기능을 포함하는 것

 

② IPTV 광고의 특징
a. 양방향성이다.
b. 다양한 광고형식이 가능하다.
c. 타겟팅 광고가 가능하다.

(4) 모바일 미디어
▶  소비자가 반응하기에 적합한 상황(Hot Spot)에 메시지를 발송한다는 ‘전달의 패러다임’이었
다면 이제 모바일 마케팅은 광고를 부담 없이 즐기는 ‘게임 패러다임’으로 빠르게 재구성되
고 있다.

 

▶  디지털 스토리텔링
- 단순히 브랜드 메시지를 전달하는 것이 아니라, 매력적인 스토리를 전달해 소비자에게 강
력한 연상을 유발
▶  게미피케이션(Gamification)
- 비디오 게임의 특성을 비디오 게임이 아닌 다른 맥락에 적용해 이용자의 체험과 관심을
높이는 것이다.
▶  어플리케이션 광고

 

- 기업 또는 다양한 조직이 브랜드와 제품, 서비스를 광고하기 위한 목적으로 제작하여 어
플리케이션을 다운로드할 수 있는 곳에 배포함으로써 스마트미디어 사용자들이 직접 다운
로드 받을 수 있는 브랜드 어플리케이션을 말한다.

 

→ 비즈니스 확장형, 차별적 서비스 제공형, 마케팅 채널형 등의 유형이 있음
▶  모바일 웹페이지 광고
- 스마트폰의 등장으로 풀 브라우징이 가능해지면서 PC에서 구현되는 웹 광고가 스마트폰
에서도 동일하게 구현되었다.
→ 디스플레이 광고와 검색광고로 나뉨

▶  QR 코드
- 상품을 구매하기 전에 고객들에게 제품에 관한 정보제공 및 체험을 하게 함으로써 고객들
이 구매시점에 상품구매를 통하여 얻을 수 있는 가치를 즉각적으로 전달하여 구매의사결
정을 지원할 수 있음

 

(5) 소셜 미디어(SNS: Social Networking Service)
▶  소셜 미디어 광고란 기업뿐만 아니라 개인이 정보 전달의 주체가 되고 네트워크를 통하여
구성원에게 전달하고자 하는 기업 및 제품에 대한 정보를 매개하는 과정에서 발신자 및 수
신자의 소비행동에 영향을 미칠 수 있는 정보이다.
→ 페이스북(Facebook), X(Twitter), 유튜브(YouTube) 등이 있음