경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 36. ATL(Above The Line)

36. ATL(Above The Line)

 

▶ 브랜드 혹은 제품을 다수의 소비자에게 광고하기 위해 매스미디어가 사용되는 영역
▶  목적 : ATL 매체는 불특정 다수의 소비자들에게 광고를 전달
a. 방송매체 : TV, 라디오
b. 인쇄매체 : 신문, 잡지

1) TV

(1) 한국 TV프로그램의 편성현황
① 방송국별 현황
- 전국 네트워크: KBS TV, KBS-2 TV, MBC-TV, SBS-TV, EBS-TV 등
- 지역 민방: PCB, TBC, KBS, TJB, JTV, UBC, CJB, ITV 등
② TV 프로그램의 편성 및 TV광고의 종류
- 국내 TV 프로그램은 주간 단위로 편성되며 주중과 주말로 다시 구분 됨

<TV방송광고의 종류>

광고유형	광고길이	제한규정	내용
토막광고	20초, 30초	시간마다 2회 가능(전 CM, 후 CM), 매회 광고시간은 1분 30초 이내 가능	프로그램과 프로그램 사이의 광고
프로그램광 고	15초 기준, 5~60초 까지 다양	프로그램 시간의 10/100 이내	프로그램 전후에 집행되는 광고(진행 중에는 광고가 제한됨)
자막광고	10초	1회 10초 이내 자막크기는 화면의 1/4 이내	방송국 명칭고지나 방송순서의 고지 시 자막으로 표현되는 광고
시보광고	10초	매시간 2회, 매회 10초, 매일 10회 이내	방송시간 고지 시 집행되는 광고
협찬광고	-	회사명만 고지	협찬 사실만 고지됨
특집광고	15초, 20초, 30초	프로그램광고에 준함	정규 프로그램 이외에 비정규 프로그램으로 편성된 특집 프로그램에 집행되는 광고
연간 스포츠 광고	편성 시 정해짐	편성 시 정해짐	스포츠 중계에 집행되는 광고
가상 광고	-	운동경기중계 한정, 해당 방송프로그램시간의 1/500, 방송화면의 1/4 이내, 방송 전에 가상광고 포함여부 자막표기	프로그램에 컴퓨터 그래픽을 이용한 가상 이미지를 삽입하는 광

 

(2) TV의 특징
① TV는 선별성이 매우 낮은 매체이다.
② 시청자에 대한 도달가능성 측면에서 TV광고는 가장 우수한 매체이다.
③ TV광고는 시각과 청각적 요소를 모두 활용할 수 있기 때문에 창의적인 표현 아이디어를 개
발하여 광고효과를 높일 수 있다.
④ TV광고는 짧은 시간 동안 메시지 전달을 완료해야 하는 제약점이 있다.
⑤ TV광고는 매체집행에 따른 비용이 큰 편이다.
⑥ TV광고는 지역별 선택에 약간의 제약점이 있다.

<광고의장단점>

장점	- 광고 아이디어 표면의 융통성이 높음 → 시각적 요소와 청각적 요소를 모두 활용할 수 있음 - 도달범위가 넓음 → 1인당 도달비용이 비교적 저렴함 - 시청자의 관심을 끌기 위한 다양한 시도가 가능함 - 프로그램의 특징에 따른 매체단위의 선정이 가능함
단점	- 제작비용과 매체비용이 비쌈 - 시청자를 세분화하기 어려움 - 광고의 일회성(즉, 다시 볼 수 없음) - 광고메시지들 간의 경쟁이 심함 - 시청자가 광고메시지를 의도적으로 피할 수 있음

 

2) 라디오

(1) 라디오 프로그램의 편성현황
① 방송국별 현황
- 전국적인 네트워크 : KBS-2, MBC(AM, FM), SBS(AM, FM),
- 지역 민방
- 종교방송

② 라디오 광고의 종류

광고명	시간유형	제한규정	내용
SPOT광고	1분 20초	- 시간마다 4회 이내 - 매시간 5분 이내 - 매회 1분 20초 이내	방송프로그램과 프로그램 사이의 광고
Program광고	15초, 20초, 30초, 40초, 60초, 80초, 120초	- 방송시간의 10/100 이내	프로그램 전후에 집행되는 광고

특집광고	20초, 30초, 40초	- 프로그램광고에 준함	정규 프로그램 이외에 비정규 프로그램으로 편성된 특집 프로그램에 집행되는 광고
연간 스포츠광고	편성 시 정해짐	- 편성 시 정해짐	스포츠 중계에 집행되는 광고
시보광고	10초	- 매시간 2회 - 매회 10초 이내	방송시간 고지 시 집행되는 광고
협찬광고	-	-회사명만 고지됨	협찬사실만 고지함

 

(2) 라디오 광고의 특징
① 라디오는 TV보다 청취자의 선별성이 높은 편에 속한다.
② 청중의 분포측면에서 라디오 광고는 제한된 청취자 집단에게 노출되는 단점있다.
③ 청각효과만을 이용하여 아이디어를 표현해야 하는 한계가 있다.
④ 라디오는 TV와 마찬가지로 짧은 시간 동안 메시지 전달이 완성되어야 하고, 경쟁사제품의
광고에 따른 방해현상도 존재하고 있다,
⑤ 매체집행에 따른 비용과 제작 및 집행에 따른 제약조건 측면에서 매우 효율적인 매체로 평
가된다.

<라디오 광고의 장단점>

장점	- 제작비용과 매체비용이 가장 저렴함 - 시청자별 세분화가 가능함(TV와 비교 시) - 원할 때 광고를 방영하고 중단하기 용이함(TV와 비교 시) - 청취자에 대한 반복 도달효과 가능성이 높음
단점	- 시각적 효과를 사용할 수 없음 → 그러나 이미지 영상을 유도할 수 있음 - 노출되는 청중의 숫자가 적음 - 라디오 청취율 자료가 불충분함 - 소비자의 관심을 끌기가 TV보다 어려움

 

3) 신문

▶  뉴미디어가 증가하면서 신문의 비중은 점점 줄어들고 있고, 최근 경기침체에 따라 신문의 지
면이 축소되는 경향이 있다.

(1) 신문광고의 종류
① 광고면 광고
- 신문하단의 지정된 광고

② 돌출광고
- 제호 밑이나 만화 밑, 바둑면, 증권면, 및 일반면 등에 돌출되는 형태로 신문에 따라 다양하게 집행
③ 변형광고
- 브릿지 광고 : 가운데 면에 다양하게 집행되는 광고
- 전단광고 : 한 면을 모두 광고지면으로 사용하는 광고

(2) 신문의 특징
① 신문은 구독자의 선별성이 낮은 편이다.
② 신문광고는 짧은 시간에 광범위한 도달범위를 얻을 수 있다는 장점이 있다.
③ 신문은 시각적 효과만을 이용해야 하는 단점이 있다.
④ 일간지의 광고수명은 TV나 라디오에 비해 훨씬 긴 장점이 있다.
⑤ 신문광고는 광고제작 및 집행에 따른 제약조건이 가장 적은 편이다

<신문광고의 장단점>

장점	- 도달범위가 넓음 → 1인당 도달비용이 비교적 저렴함 - 제작기간이 짧고 게재절차가 간단함 - 지역적 선별성이 가능함 - 구독자의 관여도와 메시지 수용가능성이 높음 → 일인당 평균 신문 구독기간이 약 40여 분임 - 수명이 방송광고에 비하여 김
단점	- 제작물의 질적 수준을 통제하기 어려움 →컬러광고의 이용이 제한적이며 컬러광고의 색상 유지가 어려움 - 수명이 잡지광고에 비하여 짧음 →일간지의 경우 하루가 지나면 다시 보게 될 가능성이 없음 - 인구통계적인 측면에서의 선별성이 낮음

 

4) 잡지

▶  디지털 기술의 발전과 소비자들의 라이프 스타일의 변화로 인해 새로운 정보 제공의 중심적
인 역할에서 입지가 줄어들고 있다.
▶  스마트 환경에 대응한 새로운 잡지광고기법들이 시도되고 있다.
ex) QR(Quick Response)코드, 스마트폰 광고 등
▶  스마트미디어용 잡지 어플리케이션은 잡지판매 측면과 잡지광고비 증가 측면에서 기대를 받
고 있다.

(1) 잡지광고의 종류
① 좌수(우수)광고 : 잡지의 왼쪽(오른쪽) 면에만 나가는 광고
② 기사대면 좌(우)수광고 : 광고가 나가는 쪽의 옆쪽에 기사가 나가는 광고
③ 두쪽폴더 광고 : 두 쪽으로 이어져 나가는 광고
④ 두쪽 변형폴더 광고 : 두 쪽 중 한쪽이 세로로 접히는 광고
⑤ 카달로그형 광고 : 연속되는 여러 쪽에 한 회사의 여러 가지 상표를 게재하는 광고

(2) 잡지의 특징
① 소비자의 선별성이 매우 높은 편이다.
② 소비자에 대한 도달범위는 제한되어 있다.
③ 아이디어 표현을 위해 시각적인 요소만을 사용할 수 있다.
④ 수명은 월간지의 경우 30일간 지속되는 장점이 있다.

<잡지광고의 장단점>

장점	- 지역적 측면과 인구통계적인 측면에서 소비자 선별성이 높은 편임 - 제작기간이 짧고 게재절차가 간단함 - 광고 수명이 긴 편임 - 제작물의 색상선명도를 확보할 수 있음 - 구독자의 광고에 대한 관여도가 비교적 높은 편임
단점	- 도달범위가 낮음 - 광고물이 많이 게재됨으로 인해 주의를 끌기가 어려움(clutter 현상) - 청중 일인당 매체비용이 높은 편임 → 구독자 수에 비하여 광고비가 높은 편임