경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 34. 광고 크리에이티브 요소

34. 광고 크리에이티브 요소

 

▶ 카피의 전략적 토대에 입각해 크리에이티브 요소가 실제로 제작되는 과정
▶  광고의 크리에이티브 요소는 언어적 요소, 시각적 요소, 청각적 요소로 구분 됨

1) 언어적 요소: 광고카피의 개발

▶  소비자의 언어로 설득하라!

 

▶  광고에서 언어적 요소는 광고카피(advertising copy)로 표현
▶  카피라이터의 표현능력에 따라 메시지 전달효과가 달라짐
▶  카피 플랫폼(copy platform) : AE가 설명하는 광고전략을 검토하여 카피라이터가 작성한 광
고카피 작성의 틀을 의미하며, 크리에이티브의 토대가 된다.
→ 광고의 전략적 역할, 광고목표, 타겟 소비자, 주요 경쟁자, 광고의 핵심개념 또는 포지셔
닝 등을 요약한 한 페이지 정도의 분량

 

(1) 인쇄광고의 카피
▶  인쇄광고의 카피는 헤드라인(headline), 서브헤드라인(sub-headline), 카피본문(body copy),
슬로건(slogan)으로 구성되며, 상황에 따라 일부가 생략되기도 함

<사례: 인쇄카피의 구조>

 

① 헤드라인(headline)
- 일반적으로 가장 큰 활자로 표현되며 가장먼저 읽힘으로 중요함
* 광고에서 전달하고자 하는 핵심컨셉을 효과적으로 표현해야 함
* 광고의 비주얼과 조화를 이루어야 함
* 소비자가 이해하기 쉬운 언어를 사용하여 간결하게 표현
- 헤드라인의 유형
a. 뉴스형: 헤드라인에서 새로운 뉴스를 소개하는 유형
ex) ‘조스가 나타났다!’
b. 편익형: 소비자가 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 편익을 표현하는 유형
ex) ‘파브로 보면 다릅니다’, ‘It’s different’
c. 질문형: 소비자에게 질문을 던져 소비자가 스스로 답을 찾도록 유도하는 유형
ex) ‘왜 서울우유만 주치의 제도가 있을까요?’
d. 경고형: 제품을 사용하지 않았을 때의 문제점을 제시해 제품 사용을 권하는 유형
ex) ‘차는 좋은데 일반 엔진오일을 넣는다고?’
e. 명령형: 소비자에게 구체적인 행동을 지시하는 유형
ex) ‘먹지마세요. 피부에 양보하세요.’

② 서브 헤드라인
- 헤드라인만으로 메시지의 정확한 전달이 불충분한 경우 보완적인 설명하거나 더 주의를
유도하여 광고본문의 내용으로 연결시키는 고리를 제공
③ 카피본문(body copy)
- 구체적인 광고메시지가 전달되는 부분으로 제품에 대한 상세한 설명을 제공
- 카피본문이 갖추어야 할 요건
a. 전략적 측면
‧ 헤드라인을 보완하여 소비자의 구매를 유도하는 관점으로 작성
‧ 소비자에게 제공되는 핵심편익(benefit)을 구체적으로 설명
‧ 가능하면 브랜드명을 부각시키고, 반복해서 언급
‧ 헤드라인과 마찬가지로 광고의 비주얼을 지원
b. 표현적인 측면
‧ 불필요한 내용을 억제하고 간결하게 표현
‧ 문장의 리듬과 운율을 살려 가독성을 높임
‧ 구성을 치밀하게 하여 소비자의 이해를 도움
④ 로고 등 식별표지(identification or signature or logo)
- 광고주가 누구임을 명시하는 부분
- 회사 마크나 브랜드 마크와 회사명이나 브랜드명을 함께 표시
⑤ 슬로건(slogan)
- 회사의 기업 이념이나 캠페인 주제 등을 짤막한 구호 형식으로 표현한 것
- 씸라인(themeline) 또는 태그라인(tagline)으로 불리기도 함
- 광고의 연속성을 확보하기 위해서 사용
ex) 현대자동차 : ‘Live brilliant’
애플 : ‘Think different’
박카스 : ‘대한민국 피로회복제’

⑥ 기타 카피 요소
- 카피본문을 표현하기 위하여 캡션(caption), 벌룬(balloon 또는 blurb), 박스와 패널(box
and panel) 등 여러 가지 기법을 사용

<사례: 다양한 캡션을 이용한 광고>

 

a. 캡션(caption) : 일러스트레이션을 수반하는 카피
b. 벌룬(balloon 또는 blurb): 만화 형식의 광고에서 흔히 쓰이며, 광고 등장인물의 입에
서 흘러나오는 것같이 처리되는 카피
c. 박스(box) : 특별히 강조하고 싶은 문구의 테두리
d. 패널(panel) : 컬러 또는 흑백의 판면에서 자형만을 파내거나 사각형으로 파내어진 부
분에 글자를 넣은 것

(2) 방송광고의 카피
▶  방송광고 카피의 차별적 특성
a. 보조적인 커뮤니케이션 도구를 사용할 수 있는 장점이 있다.
b. 방송광고 카피는 메시지 처리 시 시간적 제약을 받는 단점이 있다.

 

① 라디오 광고 카피의 작성
- 시각적인 효과를 사용할 수 없는 제약점이 있음
→ 카피를 쉽고 명확하게 작성
- 청취자의 시각적 상상력을 유도하는 카피를 사용

<사례: 남아프리카 케이프타운의 한 자폐아동협회가 만든 라디오 광고>

 

② TV광고 카피의 작성
- 시각적 표현의 효과를 보조하거나 이를 상승시키는 데 역점을 두어야 함
→ 시각적 표현과의 조화를 염두에 두고 개발되어야 함
- 스토리보드(storyboard): TV광고의 흐름을 설명하기 위하여 스토리 구성, 대본, 화면, 음
향효과 등의 내용을 스케치하여 패널화한 것

<사례 : 현대카드의 TV광고>

 

▶  Highlight: 시대를 풍미한 광고카피
- 1950년대 : 어려운 삶의 형편을 잘 나타내는 광고카피들 등장.
'살찌는 가을 영양보충에 해태 카라멜'
'왜 유아의 8할이 비락을 먹나'
'언제든지 어디든지 호평, 소주의 왕자’
'가장 새롭고 강력한 결핵 치료제(하이파스)'

- 1960년대 : '밥상의 혁명, 조미료가 부엌에 등장하기 시작 했습니다'
'건강미! 아로나민 효과'
'우리 식생활에 맞는 소화제! 베스타제'

- 1970년대 : 광고 대행사가 하나 둘 문을 열고 카피라이터라는 새로운 직종 등장. 감각적
인 카피가 등장하기 시작한 시절.
'계절을 마시자! OB맥주'
'담배를 끊느냐, 비타민을 보충하느냐, 노나비타'
'보입니다, 잘 보입니다. 아주 잘 보입니다. 대한 텔레비전'
'일요일은 ☐☐☐ 카레'
'주고 싶은 마음, 먹고 싶은 마음 퍼모스트'
'열두시에 만나요, ☐☐☐콘'

- 1980년대 : 컬러TV 보급이 시작되면서 광고도 빠른 속도로 발전. 기업광고, 공익광고 시작.
'무좀박테리아 번식 예방. 땀으로 인한 발 냄새 제거(월드컵 스포츠화)'
'우리 강산 푸르게 푸르게(유한킴벌리)'
'순간의 선택이 ☐년을 좌우합니다.(금성사)'
'코로 숨쉬니까 좋구나!(스카이나)'
'지난밤 피로하셨죠? 월드컵 피로 서울에서 풉시다.(우루사)'
'사나이 대장부가 울긴 왜 울어?(농심 ☐☐☐)'
'가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다(☐☐ 커피)'

- 1990년대 : 카피를 들으면 광고 모델이 떠오른다. 유명 연예인 등 빅 모델을 앞세운 광고가 붐.
'산소 같은 여자(☐☐☐)'
'미인은 잠꾸러기(에바스타임)'
'침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.(☐☐☐침대)'
'우리 것은 소중한 것이여(솔표 우황청심원)

 

- 2000년대 :
‘사랑의 향기는 영원하다’(맥심)
‘여자라서 좋아요’(LG 디오스)
‘부~자 되세요’(비씨 카드)
‘열심히 일한 당신, 떠나라’(현대카드)
‘지킬 건 지키자(박카스)’
‘나이는 숫자에 불과하다’(KTF)
'미녀는 ☐☐를 좋아해‘(미녀는 ☐☐를 좋아해)
‘에쓰~오일, 에쓰~오일, 좋은 기름이니까(S-Oil)

2) 시각적 요소: 광고 비주얼의 개발

‘百聞이 不如一見’
Ÿ 광고의 시각적 표현을 담당하는 전문가들
a. 아트 디렉터(art director): 모든 시각적인 표현을 책임지는 사람
b. 그래픽 디자이너(graphic designer): 여러 가지 그래픽 요소들(타이프, 일러스트레이션,
사진, 여백 등)의 사용 전문가
c. 일러스트레이터(illustrator): 시각적인 측면을 그림으로 표현하는 전문가
d. 사진사(photographer): 언어적인 메시지를 강화시키거나 비언어적 표현을 통하여 이미지
를 창조하는 전문가로써 사진기술을 이용하며 스튜디오와 로케이션 사진사로 구분
e. 제작 아티스트(production artist): 광고의 여러 가지 요소들을 모아서 편집

(1) 레이아웃(layout)
▶  ‘Laying out the element’를 줄인 말
▶  일러스트(사진이나 그림), 문자, 제품, 기호, 브랜드명 등 여러 가지 구성요소를 공간과 지면
에 효과적으로 배열하는 것
① 레이아웃의 진행과정

 

a. 섬네일(thumbnail) 레이아웃
‧ 테마나 소재거리가 떠올랐을 때 이를 자유롭게 스케치하면서 개략적인 구도를 표현
‧ 카피를 선으로, 비주얼 요소를 박스로 표시하면서 자신의 아이디어를 표현하는 것
b. 개략적 레이아웃(rough layout)
‧ 카피의 헤드라인과 서브헤드는 실제 사용할 글자체로, 일러스트레이션이나 사진들은 스케
치 형태로, 광고물은 실제 크기로 표현
c. 시안단계의 레이아웃
‧ 포괄적 레이아웃(comprehensive lay-out)
‧ 글자의 크기, 모양, 색채 등을 모두 상세하게 표현하고, 세부적인 광고 문안까지도 실제적
으로 표현
→ 광고주가 이 레이아웃을 토대로 광고 아이디어를 평가한 후 승인하게 되면 광고제작을 시작
d. 원고단계의 레이아웃
‧ 페이스트업 레이아웃(paste-up layout)
‧ 활자, 비주얼 등 모든 크리에이티브 요소들이 정확히 위치
② 레이아웃 디자인의 원리
- 단순성(simplicity)의 원리
소비자에게 명료(clarity)하고 설득력 있게 메시지를 전달해야 하므로, 광고 크리에이티
브의 단순성은 가장 중요한 디자인 요소
- 사례: 브랜드 창시자의 테니스 치는 모습을 통해 옷의 가벼움을 단순하게 보여주고 있다.

 

- 균형(balance)의 원리
디자인의 구성요소로는 광고의 카피, 사진이나 그림, 슬로건(slogan), 로고(logo)와 시그
너처(signature) 등이 있는데, 균형이란 이러한 요소들의 포함여부, 위치선정, 또는 크기
와 관련하여 광고의 시각적 안정감을 의미

 

- 사례: 하이네켄 광고는 비주얼과 카피를 이용하여 하이네켄의 다양한 용량을 명료하게 전
달하고 있다.

 

- 비율(proportion)의 원리
디자인의 비율과 관련된 문제에는 디자인의 표현요소들과 여백(space)의 상대적 크기,
광고의 폭(width)과 깊이(depth)의 비율, 각 표현요소들 사이의 공간의 양, 흑백과 컬러
의 비율, 밝은 지역과 어두운 지역의 비율 등이 포함
- 사례: 지펠 광고는 어두운 배경과 밝은 면을 이용해 제품의 고급스러움을 전달하고 있다.

 

- 연속(sequence)의 원리
연속성은 광고를 보는 사람을 안내하기 위하여 디자이너가 의도적으로 여러 구성요소들
을 배열하는 것을 의미
→ Z형의 구도: 광고를 보는 사람들의 시선을 좌에서 우로, 위에서 아래로 통제하는 방법
- 사례: 아메리칸 익스프레스 광고는 Z형 구도를 통해 원하는 메시지를 자연스럽게 전달하고 있다.

 

- 일체감(unity)의 원리
광고가 일체감을 갖기 위해서는 광고의 모든 요소들이 서로 잘 조화를 이루어야 함
- 사례: 디젤 광고는 카피와 비주얼 두 요소만을 주로 사용하고 이들 요소들의 일체감을 통
해 디젤의 “Be Stupid”정신을 명확하게 전달하고 있다.

 

- 강조(emphasis)의 원리
여러 가지 메시지 중에서 강조되어야 할 부분을 미리 설정
디자이너는 특정 요소를 강조하기 위해서 형상, 크기, 색상 등을 주로 사용
- 사례: 하바이아니스 광고는 노란 색을 이용해 브라질 국민 샌들 이미지를 표현하고 있다.

 

(2) 광고 비주얼의 개발
▶  헤드라인과 함께 사람의 관심을 광고로 끌어들이는 핵심적인 역할을 함
▶  디자인 요소들의 일체감(unity)을 얻기 위해서 비주얼과 카피내용(특히 헤드라인) 간의 적합
성은 특히 중요
▶  광고의 비주얼을 표현하기 위한 방법
① 사진(photo-graph)
‧ 광고메시지를 영상적인 표현물의 형태로 바꾸는 제작물의 하나
‧ 소비자에게 보여지는 모든 표현의 결정체이며 광고전략과 광고크리에이티브가 집약된 것
‧ 장점
첫째, 사진은 광고에 진실성(believability)을 제공한다.
둘째, 광고디자인에 융통성(flexibility)을 제공한다.
셋째, 사진은 신속성(speed)을 갖는다.

② 일러스트레이션(illustration)
‧ 손으로 그리거나 컴퓨터로 제작된 삽화를 의미
‧ 사진 표현이 어려운 가상적인 모습을 형상화하기 위해 일러스트레이션을 이용
a. 그림(drawing): 아트 디렉터가 직접 그린 것으로 원하는 이미지를 전달하는 사진이
없거나 사진촬영으로 원하는 이미지의 포착이 어려운 경우 사용
b. 카툰(cartoons): 그림의 한 종류로 펜이나 잉크를 사용한 선화(line drawing)가 중심
으로 주로 과장이나 유머러스한 경우에 많이 사용

 

c. 재제작(reproduction): 기존에 있는 그림을 재제작하여 광고의 삽화로 사용
→ 컴퓨터그래픽: 일러스트레이션과 사진의 기능을 결합한 효과를 낼 수 있는 특징
③ 활자유형의 선정
- 같은 내용이라도 그 내용이 표현된 활자체에 따라 소비자는 다른 느낌을 받을 수 있다.
④ 색상의 선택
‧ 디자인에 있어 용도와 재질에 기초하여 기능적이고 아름다운 배색효과를 얻을 수 있도록
계획하는 것
‧ 사례: 국내 정유사의 4색사전(四色四戰)

 

(3) 방송광고의 스토리보드 개발
- 스토리보드의 작성은 광고 아이디어를 시각화하는 작업
→ 광고의 주요장면, 대사, 음악, 음향효과, 기타 디자인 요소 등을 종합적으로 보여주는 것
- 광고주는 스토리보드에 표현된 아이디어를 토대로 자사의 마케팅전략과의 일치성, 전략적
방향의 적절성, 광고 크리에이티브의 창의성 등을 평가하여 광고대행사가 제시한 아이디
어를 승인하거나 수정보완을 요구
- 사례 : 금강기획의 SK VIEW 스토리보드 개발
a. 경쟁 PT용

 

b. 광고주 협의 후 수정판

 

c. 광고감독 스토리보드(‘유레카’의 김규환 감독)

 

d. 실제촬영 스토리보드

 

3) 청각적 요소

▶  TV광고에서 청각적 요소는 등장인물들이 말하는 소리, CM송, 배경음악, 음향효과 등을 포함
▶  광고음악의 효과는 고전적 조건화 과정(classical conditioning process)에 의하여 설명될 수 있음
→ 소비자들이 광고음악에 규칙적이고 반복적으로 노출되면, 광고음악으로 형성되는 호의적
인 감정이 무의식적으로 광고제품에 전이된다는 것
▶  음향효과 : 시각적 표현을 보완하거나 그 효과를 높이기 위하여 특별히 제작된 소리
ex) 맥주 병 따는 소리 등
▶  농심 새우깡의 CM송 사례: