경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 39. 매체계획의 수립과정

39. 매체계획의 수립과정 등

 

1 매체계획의 수립과정 

 

▶  매체목표 : 마케팅 및 광고의 목표와 전략을 토대로 매체를 통하여 달성될 수 있는 것으로 정의
▶  매체전략 : 설정된 매체목표를 구현하는 구체적인 방법을 설정하는 과정
→ 구체적으로 매체군의 결정, 매체비클의 결정, 집행시기와 집행일정의 결정, 기타 옵션의
결정 등을 포함
▶  매체의 집행과 평가 : 수립된 매체전략을 계획대로 집행했는지를 평가하여 그 결과를 다음
해의 매체계획 수립에 반영하는 것

1) 매체계획목표의 선정

▶  매체전략은 마케팅전략 및 광고전략과 일관성이 유지되어야 함
▶  매체전략의 표적청중: 매체를 통한 도달 가능성을 고려하여 광고전략의 표적 청중을 보다 구
체화한 것
* 마케팅목표: 시장점유율, 매출액, 이익 등을 사용하여 설정

* 광고목표: 커뮤니케이션 과정의 소비자 반응을 중심으로 설정
* 매체계획의 목표: 도달범위(reach)와 도달빈도(frequency)로 설정

(1) 도달범위
▶  특정 매체에서 게재된 광고가 소비자에게 도달되는 범위로 추정
* 방송매체 : 시청률이 토대
→ 프로그램 시청률 > 광고 시청률
* 인쇄매체 : 발행부수가 토대
→ 실제 광고에 대한 도달범위는 떨어질 가능성이 높음
▶  매체의 도달범위 : 특정 매체를 이용하는 총 청중 중에서 특정 프로그램 전후에 집행된 광고
에 노출된 청중의 수나 비율을 의미
▶  표적소비자의 도달범위 : 총 표적소비자 중에서 특정 광고에 노출된 표적소비자의 수나 비율
을 의미
▶  일반도달률과 타겟소비자 도달률의 구분

 

(2) 도달횟수
▶  도달빈도(frequency)라고 불리며 표적청중이 특정광고에 노출된 평균횟수를 의미
▶  평균도달횟수는 GRP(총 접촉률; Gross Rating Points)의 개념을 이용하여 계산됨
▶  GRP : 특정 광고 스케줄에 노출된 총 접촉률 또는 중복된 시청자의 수를 의미
- GRP(총 접촉률) = 도달범위(reach) × 도달횟수(frequency)

(3) 도달범위와 평균도달횟수의 관계
① GRP의 크기는 도달범위나 평균도달횟수가 증가할수록 커진다.
② GRP는 광고예산과 직접적인 관계가 있다.
③ 매체계획의 목표는 도달범위와 평균도달횟수 간의 상충관계를 고려하여 설정되어야 한다.
④ GRP와 도달률의 관계는 총 접촉률이 증가하면서 도달률은 초기에 급속히 증가하나 그 증가
속도는 체감한다

 

(4) 유효빈도와 유효도달률
▶  유효빈도 : 일정기간 동안 특정 광고물에 대한 소비자의 인지, 태도, 행동과 같은 커뮤니케
이션 반응을 얻기 위해 필요한 빈도 또는 반복의 수준을 의미
▶  유효도달률 : 일정기간 동안 유효빈도 이상 노출된 개인 또는 세대의 비율을 의미

 

* 유효빈도 : 3~10회 노출
* 유효도달률: 유효빈도 구간의 색칠된 영영
* 비유효노출(ineffective exposure) : 3회보다 적은 노출
* 과다노출(excessive exposure) : 11회 이상 노출
* 부정적 노출(negative exposure) : 16회 이상 노출

- GRP와 관련한 전략 제안
① 마케터는 매체예산이 허락하는 범위의 총 GRP를 예측하고,
② 광고효과를 발생시키기 위하여 필요한 최소한의 도달빈도를 결정한 다음,
③ 최소한 도달빈도에 따른 도달률을 검토하여 최종적으로 유효빈도(effective
frequency)와 유효도달률(effective reach)을 결정해야 한다.
④ 유효빈도를 결정하기 위해 마케팅 요인, 메시지 요인, 매체 요인을 함께 고려해야한다.

→ 광고효과의 감퇴현상(advertising wearout):
소비자가 같은 광고메시지에 과다 노출됨으로써 광고메시지에 더 이상 반응을 보이지 않
거나 부정적인 반응을 보이는 현상

2) 매체전략의 수립

▶  매체전략에서 이루어지는 주요 의사결정
a. 주어진 광고예산의 범위 안에서 어떤 매체군을 이용하고,
b. 각 매체군 내에서 어떤 매체비클에 광고를 게재하고,
c. 매체비클별 어떤 구체적 옵션을 선택하며
d. 어느 시기에 어떤 일정으로 광고예산을 집행할 것인가

 

(1) 매체믹스의 결정
▶  각 매체의 특징을 고려하여 광고가 집행될 매체유형(매체군)을 설정하고, 총 광고예산을 각
매체유형별로 어떻게 할당할 것인가를 결정
▶  매체믹스의 결정시 고려해야 할 요인
① 매체관리자는 매체유형별 시청자 혹은 구독자에 대한 자료를 검토하여야 한다.
② 매체유형별 특징은 크리에이티브 실행의 적합성과 함께 고려되어 비교된다.
③ 광고의 방영을 원하는 시점에 매체가 이용될 가능성이 검토되어야 한다.
④ 매체의 계절성이 검토되어야 한다.
⑤ 최근 소비자들의 매체 이용 행태 변화에 대한 철저한 분석을 통해 매체가 결정되어야 한다.

(2) 매체비클(midea Vehicle)의 결정
▶  각 매체군 내에서 어떤 비클을 사용해야 할 것인가를 결정
① 방송매체의 비용효율성 평가
- 방송매체를 구매하는 비용의 효율성을 평가하는 데 가장 많이 사용되는 방법은 1 GRP를
얻는 데 드는 비용(Cost/GRP)이나 1%의 시청률을 얻는 데 소요되는 비용(CPRP)을 산출
하는 것(비용효율성 평가)
Cost/GRP = 매체비용/GRP
CPRP(Cost per Rating Points) = 매체비용/시청률
→ 여러 프로그램들의 조합에 대한 비교·평가는 Cost/GRP를 활용

 

② 인쇄매체의 비용효율성 평가
- 인쇄매체의 비용효율성 평가(CPM)은 천 명의 구독자에게 메시지가 도달되는 데 들어가는
비용을 의미
CPM = 광고지면에 대한 비용 * 1,000 / 판매발행부수

③ 인터넷 광고의 효과 측정 기준
a. 기본단위: 인터넷은 매체의 특성상 광고가 등장하는 즉시 광고 오디언스의 반응을 측정
▶  히트수: 히트는 가장 기초적인 효과 측정 데이터로서 클라이언트(client)와 서버
(server) 간의 접촉기록을 표시하는 단위이다.
▶  방문: 방문, 비지트(visit)는 1인의 사용자에 의해서 연속적으로 서버에 대한 요청이
이루어지는 것을 의미한다.
▶  임프레션: 표출수라고도 일컬어지는 임프레션은 실질적으로 광고 배너가 들어있는 웹페
이지가 노출된 수를 말하며, 웹 방문자가 회사의 로고나 광고를 본 수를 측정한 것이다.
▶  클릭수: 클릭수(ad click count)는 사용자가 배너를 클릭하였을 때 측정되는 수치를
말하며, 광고 노출에 비해 사용자의 반응을 측정한다는 점에서 인터넷 광고효과를 측
정하는 표준으로 제시되고 있다.
▶  지속시간: 특정 인터넷광고의 웹페이지에 머물러 있는 평균시간을 의미한다.
▶  페이지뷰: 서버가 에러 없이 특정 페이지를 전달한 횟수를 말하며 종종 이 페이지에
포함된 광고배너의 노출수와 동일하게 간주되기도 한다.

b. 광고 효과 측정의 기준

 

▶  노출기준(CPM, Cost Per Thousand): 페이지뷰와 같이 광고의 노출 수를 기준
▶  기간기준(CPP, Cost Per Period): 1주일, 또는 1개월간 고정으로 노출하는 기간 기준
▶  클릭기준(CPC, Cost Per Click): 광고게시물에 대한 클릭수를 효과의 기준으로 함
▶  성과기준(P4P, Pay for Performance): 광고성과를 기준으로 하나 대부분 클릭 기준
▶  획득기준(CPA, Cost Per Acquisition): 회원가입, 이벤트 응모 등 리스트 획득 기준
▶  판매기준(CPS, Cost Per Sale): 판매액을 기준으로 광고비를 책정하는 기준

 

c. 새로운 측정지표의 개발
- 특정 광고의 노출 수는 전수조사로 측정하되(웹 사이트 기반 전수조사), 페이스북 이용자
와 닐슨이 보유하고 있는 별도 패널들을 이용해(패널조사) 광고에 노출된 사람들의 인구
통계학적 특성(성별, 연령 등)을 추정하는 것

(3) 매체별 옵션의 구체적 결정
▶  매체별 옵션에 대한 결정에는 광고물의 길이(혹은 크기), 위치, 색상 등이 고려됨.
a. TV광고의 경우 (15초, 20초, 30초 광고가 가능)
‧ 도입기나 성장기의 상표: 긴 광고가 바람직
‧ 성숙기나 잘 알려진 상표: 길이가 짧은 광고가 효율적
‧ 최초효과 vs 최근효과 → 혼잡상태(clutter) 감소경향 있음
b. 인쇄광고의 경우 (광고지면의 크기 검토)
‧ 신문광고의 경우 컬러광고는 비용이 높은 반면, 주목율과 메시지 전달효과가 높음
‧ 광고위치의 결정도 중요한 옵션
‧ 지면 선택에 따른 표적소비자층의 도달 가능성과 비용을 종합적으로 고려

(4) 매체 스케줄의 결정
▶  광고 스케줄링 선택의 고려요인
a. 많은 제품들이 계절에 따라 수요의 불균형을 보이므로 이에 따른 집행시기를 선정해
야 한다.
b. 광고의 타이밍은 시간의 경과에 따른 광고효과에 영향을 미친다.
c. 제품의 마케팅 및 광고 전략이 광고스케줄링에 영향을 미칠 수 있다.
d. 신시장에서 경쟁상표들과의 시장경쟁이 치열한 경우 초기에 광고를 집중하여 소비자
반응을 극대화 하는 것이 바람직할 수 있다.
e. 광고효과의 비대칭성이 감안되어야 한다.
→ 광고량을 증가시키는 경우 그 효과는 비교적 즉각적으로 나타나지만, 광고량을 감소
하는 경우 그 효과는 비교적 서서히 나타난다.

① 광고 스케줄링의 유형

 

a. 지속형 스케줄링(continuity scheduling): 일정기간 지속적으로 광고를 집행하는 경우
b. 집중형 스케줄링(flighting scheduling): 광고를 특정기간에 집중하여 방영하는 경우
c. 파동형 스케줄링(pulsing scheduling): 지속형과 집중형을 결합시킨 것으로 일정기간 광
고가 연속적으로 집행되지만 특정 시기에 광고량을 보다 많이 집행하는 형태
‧ 규칙적 파동형 : 광고물의 강약을 규칙적 조절
‧ 불규칙적 파동형 : 불규칙적으로 조절

- 광고 스케줄링 유형별 장단점

 

- 광고집행의 스케줄링 기법
a. 버스팅(bursting) 기법: 특정 매체비클에 일정기간 동안 광고메시지를 반복하여 집행
하는 것으로 지속형의 한 유형
→ 메시지가 복잡하여 이의 반복적인 전달이 필요할 때 유용하게 사용
b. 로드블로킹(roadbolcking) 기법: 여러 개의 매체비클에 광고를 동시에 집행함으로써
단기간 내에 도달 범위를 극대화 하는 방법
c. 그리드블로킹(gridblocking) 기법: 같은 시간대의 여러 TV 프로그램에 광고를 집행함
으로써 도달범위를 극대화하는 것

 

② 매체 집행예정표의 작성
- 매체별로 연간 또는 특정기간의 사용일정표를 일목요연하게 작성
- Dr. Pepper의 집행예정표의 사례

 

 

3) 매체계획의 집행 및 평가

▶  매체관리자는 광고스케줄이 예정대로 집행되고 있는가를 계속 확인하여야 한다.
▶  전략적인 매체계획은 매체목표를 달성하기 위한 매체전략을 수립·실행한 다음 사후 평가를
통해 새로운 매체전략의 수립에 그 결과를 반영하는 것으로 마무리된다.
▶  매체계획에 대한 성과의 측정은 설정된 매체목표가 어느 정도 달성되었는가를 조사하는 것

 

2 체계적 매체계획 수립의 문제점과 과제

▶  매체계획의 수립 시 당면하게 되는 문제점들과 이를 해소하기 위한 방안
① 매체계획과 관련되어 과학적으로 검증된 모델이 아직까지는 제시되지 못하고 있다.
② 현재 발표되고 있는 방송매체의 시청률 자료와 인쇄매체의 판매발행부수는 그 자료의 신
뢰성에 문제가 있다.
③ 매체계획과 관련된 보다 체계화된 자료의 수집이 진행되어야 한다.
④ 효과적인 도달범위 및 도달횟수에 관한 보다 체계적인 연구가 필요하다.