경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 9. 자료의 종류와 특성

9. 자료의  종류와  특성

1 자료  수집  방법
1) 1차  자료와  2차  자료
(1) 1차  자료(primary  data) 
Ÿ 의의:  연구자가  현재  수행중인  조사연구의  목적을  달성하기  위해  직접  수집하는  자료 
Ÿ 장점 
- 1차  자료는  조사자가  주어진  의사결정  문제를  해결하기  위하여  사전에  작성된  적절한  조
사  설계를  통하여  수집된  자료이므로  조사목적에  적합한  정확도․타당도․신뢰도  등을  평
가할  수  있으며  수집된  자료를  의사결정에  필요한  시기에  적절히  이용할  수  있음
Ÿ 단점 
- 수집비용,  인력,  시간이  많이  요구됨
- 1차  자료를  얻기  전에  조사목적에  적합한  2차  자료의  존재  및  사용가능성을  확인하고  조
사목적에  부합하는  2차  자료가  없는  경우에  한해  1차  자료를  수집하는  것이  경제적
Ÿ 자료수집방법의  분류 
- 의사소통에  의한  방법(질문지,  면접법),  관찰방법 

(2) 2차  자료(secondary  data) 
Ÿ 의의:  수행  중인  조사목적에  도움을  줄  수  있는  기존의  모든  자료.  즉,  조사자가  현재의  조
사목적을  위하여  직접  자료를  수집하거나  작성한  1차  자료를  제외한  모든  자료를  의미함
Ÿ 즉  연구자의  목적과는  다른  목적을  위하여  독창적으로  수집된  자료로써  연구자가  자신이  수
행  중인  연구  문제의  해결을  위하여  사용하는  것

1차 및 2차 자료 비교

2 1차  자료  수집
1) 체계적-공개적  의사소통방법:  서베이  조사
(1) 정의:  다수  응답자를  대상으로  표준화된  설문지  이용하여  모든  응답자들에게  동
일한  방법으로  질문을  하는  체계적인  자료수집  방법
(2) 특징:  가장  널리  사용되는  방법으로  양적조사의  가장  대표적인  형태
(3) 목적:  조사대상자에게  공개적·  비공개적인  방법  모두  가능

 

(4) 장점
Ÿ 큰  규모의  표본과  일반화  가능성이  높음 
Ÿ 다양한  분석이  가능함
Ÿ 자료수집이  용이함
Ÿ 객관적  해석이  가능함
Ÿ 직접  관찰할  수  없는  요인이나  개념의  추정  가능성이  높음
Ÿ 양적자료로  조사  대상을  객관적으로  측정이  가능함
Ÿ 현실적  환경에서  생생한  자료조사가  가능함
Ÿ 다량의  자료를  다양하게  많은  사람들로부터  자료수집이  용이함
Ÿ 수집된  자료의  정보량에  비해  비용이  적게  듦
Ÿ 정확한  계량적  자료처리  방법을  사용하여  신뢰성  있고  유용한  정보를  획득하고,  활용이  가능함
Ÿ 비교적  지리적  제한을  받지  않음
Ÿ 기존  자료를  많이  이용할  수  있음

(5) 단점
Ÿ 설문지  개발이  어려움
Ÿ 깊이  있는  질문이  어려움
Ÿ 시간이  오래  걸리고  응답률이  낮음
Ÿ 응답의  정확성,  부적절한  통계기법을  사용  시  결과  오류  발생  가능성  있음
Ÿ 독립변수의  실험설계처럼  순수하게  독립변수를  조작할  수  없음
Ÿ 양적인  방법이므로  응답자의  내면에  있는  가치나,  질적인  문제를  파악하기  어려움
Ÿ 전체  자료를  통계적으로  처리하므로  응답자  개인별  독특한  특성을  파악하기  어려움
Ÿ 모집단의  표본의  대표성이  부족할  경우,  조사결과의  신뢰성에  문제가  생김
Ÿ 설문지의  질문  표현방식이나  문항의  배치가  응답을  특정한  방향으로  유도할  수  있음

(6) 자료수집방법의  결정 
Ÿ 설문지를  이용한  자료  수집  방법의  결정
Ÿ 조사유형:  우편/전화/직접면접/인터넷 
Ÿ 시간과  비용  상의  제약으로  인하여  조사를  할  수  있는  정보  내용,  양,  질문방식이  달라짐

서베이조사의 4가지 유형

2)  비체계적-공개적  의사소통방법:  심층면접법(Depth  Interview)
(1) 정의:  어떤  주제에  대한  응답자의  동기,  신념,  태도  등을  알아내기  위해  응답자 
스스로  자신의  느낌과  믿음을  자세히  표현하거나  자유롭게  이야기하도록  유도하
는  방법

(2) 장점
Ÿ 자유롭고  심도  깊은  질문을  할  수  있음 
Ÿ 깊이  있는  전문적  식견에  대한  조사가  가능
Ÿ 집단으로  조사가  어려운  특수  집단에  적합함
Ÿ 응답자의  다양하고  풍부한  의견에  관한  정보수집이  쉬움

(3) 단점
Ÿ 비용과  시간이  많이  소요됨
Ÿ 조사원의  면접능력과  분석능력에  따라  조사결과의  신뢰도와  타당성이  크게  변함
Ÿ 편견  등의  오류  개입  가능성  많음
Ÿ 질적  조사임에  따라  자료의  일반화(대표성  확보)가  어려움

3)  비체계적-비공개적  의사소통방법:  투사법
(1) 투사법  개요
Ÿ 직접적인  질문이  아니라  간접적인  자극물을  사용해서  응답자의  의견이  투사되도록  하는  조
사  방법
Ÿ 응답자의  태도,  의견,  동기,  행동을  파악하는  데  유용하며  특히  직접적인  질문에  대한  응답 
결과가  피상적이거나  왜곡되어서  응답자의  마음  상태나  행동을  진실하게  나타내지  못할  때 
유용함
Ÿ 브랜드  이미지  파악,  제품  사용  또는  비사용의  심층적  동기,  민감한  사회적  이슈와  관련된 
주제에  주로  이용됨

(2) 단어연상법(Word  Association)
Ÿ 정의:  특정  단어를  제시하고  떠오르는  연상  내용을  적거나  말하게  하는  방법(예.  스위스라는 
단어를  들었을  때는  풍요로움,  깔끔함,  중립국가  등이  떠오름)
Ÿ 특장점:  ①  응답에서  나타난  특정  단어  빈도수,  머뭇거린  횟수,  무응답  횟수  등으로  응답자
의  편견이나  태도  등을  파악할  수  있음,  ②  감정이  개입된  정도를  알  수  있음

(3) 문장완성법(sentence  completion)
Ÿ 정의:  조사자가  미완성  상태의  문장을  제시하면  응답자가  문장을  완성하는  것.  이는  다수의 
미완성  문장을  피검자가  자기  생각대로  완성하도록  하는  검사로,  단어연상  검사의  변형으로 
발전된  것(예.  ‘나는  자동차를  생각할  때  (      )’라는  문장  중  (      )에  해당하는  단어나  반
응  등을  작성하게  하여  피조사자의  감정이나  행동  등을  예측할  수  있다.)
Ÿ 특장점:  단어연상법에  비해  유발될  수  있는  연상의  다양성을  감소시킬  수  있는  제한점이  있
으나  문장에  나타난  감정적  색채나  문장의  맥락  등을  통해서  피조사자의  태도,  주의를  쏟고 
있는  특정  대상이나  영역이  보다  잘  제시될  수  있으며  반응의  자유와  가변성도  허용할  수 있는  강점이  있음

(4) 그림묘사법(picture  response  technique) 
Ÿ 정의:  응답자에게  어떤  주제나  제품에  대하여  그림의  일부는  명확하게  묘사된  것을,  나머지
는  모호하게  묘사된  것을  보여주고  이를  해석하게  하는  것
Ÿ 특장점:  그림에  대해서  응답자는  자신의  개성이나  느낌을  반영하여  해석하기  때문에,  간접적
으로  응답자의  심리상태  등을  파악할  수  있음

(5) 만화완성법(cartoon  completion)
Ÿ 정의:  어떤  상황을  나타내는  만화  장면을  보여주고,  의미  있는  현상을  표현할  수  있도록  연
결하게  하거나,  만화  속  인물  간  대화를  공란으로  두어서,  응답자가  기입  또는  그  인물의  행
동  등을  설명하게  하는  것
Ÿ 특장점:  응답자의  반응은  그  상황에  대한  자신의  느낌,  개성,  태도  등을  반영하여  나타냄

(6) 역할행동법(role  play) 
Ÿ 정의:  응답자에게  어떠한  상황을  제시하고  그  자신이  아닌  다른  사람이  그  상황에  처했을  경
우에  대한  느낌이나  믿음  등을  말하게  하여  응답자의  개인적인  느낌을  나타내게  하는  방법
Ÿ 특장점:  이때  현실에  근접한  상황을  설정하여  특정  역할을  연기하게  함으로써  각각의  역할과 
입장을  이해하게  하거나,  현실에  맞서는  주체성과  창조성을  높이기  위한  체험기법

(7) 투사법의  단점
Ÿ 조사  결과를  일반화하기  어려움.  소수를  대상으로  실시할  경우  표본의  대표성이  문제가  되
며,  설령  양적  조사의  일부로  시행해  어느  정도  표본의  규모와  선정에  대표성을  확보하더라
도  조사  결과의  분석과  해석이  조사자의  주관적  판단에  의존하기  때문에  이것을  일반화하기
가  어려움
Ÿ 복잡한  절차와  방법이  보완되면  경험이  풍부한  전문가가  자극물을  만들고  수집된  자료의  분
석과  해석에  참여해야  하므로  비용도  많이  들게  됨

4)  관찰조사법
(1) 정의:  관심  있는  어떤  상황이나  응답자의  특정  행동이나  사건  등을  관찰해  기록하
는  방법
(2) 기준
Ÿ 자료를  얻는  과정이  얼마나  체계적인가
Ÿ 자신이  측정되고  있다는  사실을  응답자가  알고  있는가
Ÿ 측정할  때의  상황이  인위적인가
Ÿ 언제  발생한  상황을  측정하는가
Ÿ 어떤  도구를  이용하여  측정하는가
(3)  활용
Ÿ 행동측정이  매우  정확해야  하는  경우
Ÿ 짧은  시간  내에  이루어지는  행동을  하는  경우
Ÿ   의사소통방법을  이용한  자료수집과  보완적으로  활용될  때  보다  효율적임
(4)  장단점

Ÿ 장점
- 응답자의  심리상태에  의해  조사결과가  좌우되지  않음
- 응답자가  자신의  느낌이나  태도를  정확히  모르는  경우에도  조사가  가능함
- 설문지법을  통해  알기  어려운  정보  획득이  가능함(  예.  소비자가  기억이나,  인식,  심리  상
태  etc.) 
- 조사  대상자를  구속하지  않음
- 조사자의  잘못된  의견조사가  아닌  관찰에  의한  객관적  사실  파악이  가능함
Ÿ 단점
- 개인의  내면을  측정하는  것은  불가능함
- 매우  사적인  행동을  직접  관찰하는  것은  불가능함
- 직접  관찰  시,  태도나  신념과  비교해  행동  양식은  변하기  쉬움
- 정확하게  기록  ·  분석하는  것도  어려움
- 관찰한  조사내용의  계량화가  어려움
- 조사의  많은  시간과  높은  비용이  소요됨
- 조사자가  한  행동의  근본적  이유는  밝히지  못함

5)  관찰조사의  유형

(1)  공개적  관찰과  비공개적  관찰

(2)  체계적  관찰과  비체계적  관찰

 

(3)  자연적  관찰과  인위적  관찰

(4)  직접관찰과  간접관찰

- click  stream:  소비자들이  자사  사이트를  방문하여  어떤  활동을  했는지를  서버에  있는  로
그  파일을  이용하여  분석하는  것.  로그파일은  인터넷  사용자들이  해당사이트에  방문하
여  어떤  활동을  했는지를  기록한  것
- **cookie:  소비자가  방문했던  사이트의  이름  등이  담겨  있는  사용자의  컴퓨터  내의  폴더
를  조사하는  방법

 

(5)  인간  관찰과  기계  관찰

Ÿ 기계  관찰의  유형
- 카메라촬영:  조사대상자를  카메라로  촬영하여  관찰
- 오디미터:  시청률  조사  위해  TV시청  시간  및  채널을  자동으로  기록하는  장치
- 피플미터:  가족  내  구성원별로  고유번호를  입력토록  하는  기능을  첨부하여,  시청  시간을 
직접  입력토록  하는  장치를  활용하여  조사하는  방법
- 아이트래킹:  아이(eye)  카메라를  이용하여  눈동자의  움직임  관찰하는  방법
- 퓨필로미터(동공반응측정법):  기계  장치를  이용하여  조사대상자의  눈동자의  크기를  측정하
는  방법
- 사이코갈라비노미터(피부전기반응법):  어떤  사람에게  특정  제품이나  단어,  그림  등과  같은 
자극이  주어졌을  때,  그  사람의  감정  상태를  측정하기  위해  땀  흘리는  정도를  측정하는 것
- 뇌파분석:  조사대상자의  두뇌  뇌파를  측정하여  반응을  조사함
- 음성반응분석:  조사대상자의  음성  크기,  높낮이,  길이  등을  측정
- 안면근전도실험:  슬픔,  화,  공포,  놀람,  혐오,  증오,  등정서  관련한  감정들이  다양하고  독특
한  안면  표정과  관련된다는  점에서  안면  근육  측정하여  반응을  관찰

3 2차  자료  수집

1) 2차  자료 
(1) 정의:  당면한  조사목적이  아난  다른  목적을  위해  수집되고  정리되어  있는  자료. 
직·간접적으로  조사목적에  도움을  줄  수  있는  기존의  모든  자료들
(2) 유형
Ÿ 기존의  정부자료,  각종  통계자료
Ÿ 조사기관의  정기·비정기  간행물  
Ÿ 기업에서  수집한  자료  
Ÿ 학술지에  발표된  논문
(3)  특징
Ÿ 2차  자료가  충분할  경우  1차  자료를  수집하지  않아도  됨

Ÿ 인터넷  발달로  2차  자료가  풍부함
(4)  장점
Ÿ 일반적으로  수집하기  쉬움
Ÿ 수집비용이  1차  자료에  비해  상대적으로  저렴함
Ÿ 정기적인  업그레이드가  이루어짐
Ÿ 신뢰성이  높은  공공기관에서  발간되는  경우가  많음
(5)  단점
Ÿ 현재  조사와  일치하지  않는  경우가  많음
Ÿ 시간이  상당히  경과하여  효용이  없는  경우  많음 
Ÿ 자료의  신뢰도와  타당성  여부를  알  수  없는  경우에는  사용이  불가능함

2)  2차  자료의  활용방안  및  고려사항
(1) 활용방안:  자료의  원천과  적절성에  대한  평가를  통해  조사자는  의사결정  문제에 
도움이  되는  2차  자료를  수집하여  기초  조사  단계에서  적절히  사용  →  자료  수집
에  드는  시간,  노력  절약  가능
(2) 고려사항:  ①  조사목적의  적합성(fitness),  ②  자료의  정확성(accuracy),  ③  자료
의  일관성(consistency)
(3) 2차  자료의  원천  유형
Ÿ 신문(일간지,  경제지,  전문지  etc)
Ÿ 잡지(업종별  전문지,  분야별  전문지,  사보,  연감  etc)
Ÿ 인터넷(관련  기관  사이트,  정보  사이트,  전문사이트  etc) 
Ÿ 기업  내부  자료(시장분석,  매출  및  변화량,  기업전략  및  성과,  etc)
Ÿ 경쟁사  자료:  기존  보고서  etc 
Ÿ 데이터  뱅크(신문  및  잡지,  학술지,  광고관련  자료)  
Ÿ 기타:  학술  자료(논문,  보고서,  저서  etc)
(4)  2차  자료의  종류