경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 4. 과학적 조사 특징

4. 과학적 조사 특징

 

1 과학적 조사의 개요
1) 과학적 조사란?
(1) 검증된 이론(선행이론)을 통해서 설계된 다양한 형태의 변수 간 관계를 경험적
(empirical)으로 검증하는 활동을 의미함
(2) 검증된 이론의 확보는 다음의 목적을 달성하기 위함
Ÿ 조사 방법에 대한 근거 확보
Ÿ 조사 방법에 대한 적절성 판단 및 조사를 위한 도구 발견
Ÿ 불필요한 조사 회피
Ÿ 반복적인 조사 회피
Ÿ 유의미한 조사 결과 도출
(3) 검증된 이론 예시
Ÿ SERVQUAL은 ‘기대 불일치 패러다임’을 바탕으로 1988년 Parasuraman 등에 의해 개발된
서비스 품질 평가 도구로 ‘기대/성과’의 개념을 사용하여 서비스 품질 평가를 수행함

[ 이론적 배경 예 : 서비스 품질 측정 도구 – SERVQUAL

2) 과학적 조사를 위한 전제: 타당성과 신뢰성
(1) 타당성: 조사 대상을 어떻게 정의하였으냐(개념적 정의와 조작적 정의)에 따라 타
당성의 높고 낮음이 결정되므로, 서로 다른 조작적 정의를 통해 형성된 측정항목에
대한 상관계수를 통해 타당성을 평가함
Ÿ 내용타당성(Content Validity): 대상에 대한 측정을 정확하게 할 수 있도록 설계되어 있는 지의 여부
Ÿ 기준타당성(Criterion-related Validity): 측정도구를 통해 얻은 값과 실제 값 간의 상관관계
를 통해 판단
Ÿ 구성개념타당성(Construct Validity): 측정하고자 하는 대상을 실제로 측정할 수 있도록 설
계되어 있는 지의 여부

 

(2) 신뢰성: 유사한 측정도구 혹은 동일한 측정도구를 사용하여 동일한 내용에 대하여
반복하여 측정했을 때, 일관성 있는 결과를 얻는 것
Ÿ 안정성(stability), 일관성(consistency), 예측가능성(predictability), 정확성(accuracy), 의존
가능성(dependability)
Ÿ 재검사법, 복수양식법, 반분법, 내적일관성 등으로 측정

타당성과 신뢰성

3) 과학적 조사의 목적
(1) (현황 분석) 고객이 처해 있는 문제 해결을 위해 나타나는 실제 현상에 대하여 납
득할 수 있도록 설명 및 이해시킴

(2) (전망 예측) 현 상황에 대한 분석 결과를 토대로 예상될 수 있는 미래 전망과 결
과 등에 대하여 예측을 할 수 있도록 지원함
(3) 컨설팅 영역에서는 이러한 과학적 조사를 통해 현황(As-Is) 분석과 미래에 지향
해야 될 모습(To-Be Model)을 설계하여, 그 차이를 좁힐 수 있는 방법을 수립하
는 것이 핵심 활동으로 인식됨

 

4) 과학적 조사 유형의 선택을 위한 고려사항
(1) 자료 확보를 위한 용이성: 조사목적에 따른 확보된 자료의 가용성
(2) 자료 수집 및 분석을 위한 숙련도: 조사자의 조사 대상에 대한 수행 경험과 구성
된 팀의 숙련도
(3) 주어진 기간 및 투입 예산 규모: 조사 대상에 대한 기간과 예산 투입 규모
(4) 조사에 대한 제약조건 등(예. 비공개 조사 여부, 글로벌 조사 여부 등)

 

2 과학적 방법의 개요

1) 과학적 방법의 의의
(1) 과학적 조사를 하면서 사용되는 방법으로 체계적이고 객관적 방법으로 검증 가능
한 질문에 관해 연구하는 방법을 의미함
(2) 과학적 방법에는 체계적인 법칙과 과정이 존재함*
Ÿ 첫째, 연구가 가능할 수 있게 문제가 정의되어야 함
Ÿ 둘째, 이론이나 다른 연구 결과와 관계되지 않는 연구는 별 의미가 없으므로, 문제는 기존의
이론이나 결과들과 관련지어 기술되어야 함
Ÿ 셋째, 연구 문제는 검증 가능한 가설로 진술되어야 하며, 특히 가설이 틀렸다는 것을 검증할
수 있어야 함. 즉 반증 가능(falsifiable)해야 함
Ÿ 넷째, 연구의 모든 변인과 절차들이 조작적으로 정의되어야 하는데, 이는 변인이나 절차가
구체적인 과정이나 절차로 기술되어야 함을 의미함. 이를 통해 개념 변인을 구체화하게 되
고, 객관적이고 반복적인 연구가 가능해짐
Ÿ 다섯째, 객관적이고 체계적인 방법으로 자료가 수집되어야 함
Ÿ 여섯째, 자료는 통계적인 분석을 통해 가설을 지지하거나 기각해야 함
Ÿ 일곱째, 연구결과에 입각해 기존이론을 수정하거나 확장시킬 수 있어야 함
- 출처: 네이버 지식백과, 과학적 방법, 교육평가용어사전, 2004. 5. 31., 한국교육평가학회

 

2) 과학적 방법의 고려사항
(1) 투명하고 명확한 커뮤니케이션

Ÿ 타당성과 신뢰성에 대한 비판이 아니라 대안의 제시를 통해 개선될 수 있는 여지를 확보할
수 있어야 함
Ÿ 다른 연구자들이 본 조사 방법을 통해 획득한 경험을 충분히 이해할 수 있도록 정확하고 자
세히 설명할 수 있어야 함
(2) 일관성 확보를 위한 추론
Ÿ 조사 과정에서 나타날 수 있는 신뢰성과 타당성을 저하할 수 있는 행위는 최소화되어야 함
Ÿ 조사를 위한 논리 모형의 설계를 통해 원인과 결과에 따른 과정을 충분히 예측 가능하도록
이루어져야 함
(3) 연구 결과의 신뢰성
Ÿ 조사하는 당사자만 알고 있는 특별하거나 독특한 방법론이 아니라 동료 혹은 유사한 경험을
가지고 있는 이들도 알 수 있는 방법론을 적용하여야 함
Ÿ 조사자가 달라지더라도 동일한 방법에 따라 동일한 결과가 있어야 함

 

3) 과학적 방법의 주요 속성
(1) 논리성
Ÿ 시간적 인과관계: 원인과 결과가 있을 때 결과가 원인에 대해 시간적으로 앞설 수 없음
Ÿ 객관성: 사건과 사건의 연결이 지식체계 내에서 객관적 사실에 의해 뒷받침되어야 함
Ÿ 비모순성: 과학의 논리의 모순이 없어야 함
Ÿ 연역법(일반적 사실이나 원리를 전제로 개별적인 특수한 사실이나 원리를 결론으로 이끌어
내는 과정)과 귀납법(개별적 특수 사실이나 원리를 전제로 하여 일반적 사실이나 원리로서의
결론을 이끌어내는 방법)이 있음
(2) 인과성
Ÿ 원인과 결과는 논리적으로 설명할 수 있어야 함
Ÿ 확률적인 인과가 성립: 원인으로 인해 결과가 나타날 수 있는 가능성(확률)이 존재함
(3) 일반성
Ÿ 경험을 통해 얻은 구체적 사실들을 바탕으로 보편적 원리를 추구하는 것
Ÿ 자연과학보다 완벽한 통제가 불가능한 사회과학에서 추구하기 더 힘듦
(4) 간결성
Ÿ 현상의 유형별로 공통요소를 찾고, 일반화 또는 그 외의 요소는 배제함
Ÿ 일반화한 이론이 다양한 현실 상황에서 적용이 많이 될수록 설명력이 높음
Ÿ trade off 관계: 간결성 높이면, 설명력 떨어짐. 반대로 설명력 높이면 간결성 떨어짐
(5) 구체성
Ÿ 연구자가 사용한 개념의 정확한 정의 필요함(개념의 조작화)
Ÿ 개념의 조작화 과정은 결과를 발표 시 밝힘
Ÿ 다른 조작화 개념을 이용한 결과가 동일할 경우, 일반화 가능성이 커짐
(6) 경험적 검증 가능성
Ÿ 이론은 현실에서 경험을 통한 검증이 병행되어야 함
Ÿ 연구자의 주장과 다른 연구에 대한 반증이 가능해야 함

(7) 상호주관성
Ÿ 동일한 방법과 과정으로 분석 시, 동일한 결과에 도달하여야 함
Ÿ 다양한 연구에 대한 동일한 조작화를 통해 실시되었을 경우에도 그 결과는 동일하게 나타나
야 함
(8) 수정가능성
Ÿ 현 존재하는 다양한 이론은 그 우수성이나 역사 등에 상관없이 항상 새로운 이론이나 모델
로 변경 혹은 보완될 수 있음
(9) 효용성
Ÿ 해당 이론이나 모델이 현실을 얼마나 잘 반영하여 설명하고 있는 지에 대한 평가가 요구
Ÿ 이는 과학적 방법이 가져야 하는 일반성을 확보하는 첫 관문이라 할 수 있음

 

3 과학적 조사 유형

1) 과학적 조사와 의사결정방법
(1) 휴리스틱: 시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없거나, 굳이 체계
적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 신속하게 사용하는 어림짐작의기술
Ÿ 강한 충격이나 기억 등을 통해 도출되는 정도로 특정 이벤트나 상황에 대한 발생 가능성과
빈도를 추정하기 위한 방법
Ÿ 따라서 실질적 빈도를 고려하지 않기 때문에 판단의 오류가 발생하기 쉬움
Ÿ (예) 비행기와 자동차의 안전성 판단: 비행기 사고는 그 수는 적지만 대형사고가 되는 경우
가 많아 사람들의 기억 속에 강하게 자리 잡음. 반면 자동차 사고는 자주 발생하지만 특별한
사건이 아닌 경우 기억에 잘 남지 않음. 따라서 자동차가 비행기보다 더 안전하다 느끼게 됨
(2) 경험 + 객관적 조사 결과의 혼용: 특정 현상이나 대상에 대하여 판단 시, 특정하
게 구분하여 분류하고, 이에 대한 경험적 판단을 하는 것
Ÿ 특정 기준을 지나치게 적용할 경우 올바른 판단이 이루어지기 어려움
Ÿ 편향된 교육, 과거의 좋지 않았던 경험 등으로 인해 선입견을 가질 수 있어, 이의 적절한 조
정이 요구됨
Ÿ 따라서 의사결정자의 경험을 존중하되, 그들이 잘못된 의사결정을 하지 않도록 객관적 데이
터에 기반을 둔 수치를 제공하는 것이 필요함
Ÿ (예) 인종차별: 특정 피부색을 가진 이들에 대한 선입견으로 인한 불이익을 주는 것
(3) 기준을 토대로 한 휴리스틱: 어떤 대상이나 상황에 대한 판단 시, 사전에 경험 기
반 기준을 설정하고, 최종 판단을 위해 그 정도를 조정하는 방법
Ÿ 과거 경험 혹은 좋았던 의사결정 등에 따라 설정된 최초값(initiative)이 기준으로 작용
Ÿ 하지만 조정하는 과정에서 최종 결정된 값에 대한 논리적으로 타당한 근거를 확보하는 것이
용이하지 않아 합리적 의사결정으로 보기에 충분하지 않을 수 있음

Ÿ (예) 소득 수준의 적정성: 자신의 직무나 소속 회사 혹은 성과 등이 변화가 있었음에도 불구
하고, 전년도 연봉을 토대로 신규 연봉이 책정되는 경우 적정성에 대한 의문이 발생함

 

2) 객관적인 조사의 필요성
(1) 경영환경이 급속히 다양하게 변화되고 있으므로 경험적 판단의 한계에 도달
(2) 과거 경험은 현 환경변화에 그대로 적용하기는 다소 무리가 있음
(3) 특정 의사결정을 위해 요구되는 체계적이고 다양하며 정확한 자료를 통한 적절하
고 객관적인 분석으로 최적의 의사결정을 내려야 할 필요성이 증가함

 

3) 정보획득과 비용 및 가치와의 관계
Ÿ 정보가 축적됨에 따라 그 이상의 추가적인 정보를 얻기 위해 많은 시간과 노력, 비용이 들어감
Ÿ 정보가 축적되어감에 따라 정보의 가치는 감소됨
Ÿ 완전한 정보에 의한 의사결정은 없음

 

4) 조사의 문제점과 오남용
(1) 사회 조사의 현실적 문제점
Ÿ 조사담당자의 조사 지식 및 경험이 부족
Ÿ 조사자의 이해 부족으로 자의적 판단으로 잘못된 조사 방향 선정과 진행
Ÿ 조사자의 커뮤니케이션 부족
Ÿ 조사방법론의 다양한 기법 부족
(2) 조사의 오남용
Ÿ 조사의 남용
- 특정한 입장을 지지하기 위해 조사가 실시될 경우
- 특정한 목적 없이 구색 갖추기 위해 실시할 경우
- 잘못된 의사결정에 대한 책임 회피를 위해 활용
- 단순한 기업의 홍보나 마케팅용으로 실시할 경우
Ÿ 조사의 오용
- 조사문제의 본질을 잘못 파악할 경우
- 조사와 관련된 변수를 잘못 선정할 경우

 

■ 학습정리
1) 과학적 조사의 개요
Ÿ 과학적 조사는 검증된 이론(선행이론)을 통해서 설계된 다양한 형태의 변수 간 관계를 경험
적(empirical)으로 검증하는 활동을 의미함

Ÿ 과학적 조사를 위한 전제: 타당성과 신뢰성
Ÿ 과학적 조사의 목적은 ① 현황 분석과 ② 전망 예측에 초점이 맞춰져 있음
Ÿ 과학적 조사 유형의 선택 시, ① 자료 확보를 위한 용이성, ② 자료 수집 및 분석을 위한 숙
련도, ③ 주어진 기간 및 투입 예산 규모, 그리고 ④ 조사에 대한 제약조건 등이 고려되어야
함
2) 과학적 방법의 개요
Ÿ 과학적 방법이란 과학적 조사를 하면서 사용되는 방법으로 체계적이고 객관적 방법으로 검
증 가능한 질문에 관해 연구하는 방법을 의미함
Ÿ 과학적 방법은 ① 투명하고 명확한 커뮤니케이션, ② 일관성 확보를 위한 추론, 그리고 ③
연구 결과의 신뢰성이 요구됨
Ÿ 주요 속성으로는 ① 논리성, ② 인과성, ③ 일반성, ④ 간결성, ⑤ 구체성, ⑥ 경험적 검증
가능성, ⑦ 상호주관성, ⑧ 수정가능성, 그리고 ⑨ 효용성 등이 있음
3) 과학적 조사 유형
Ÿ 과학적 조사와 의사결정방법으로는 ① 휴리스틱, ② 경험 + 객관적 조사 결과의 혼용, 그리
고 ③ 기준을 토대로 한 휴리스틱 등이 사용되고 있음
Ÿ 경영환경의 급격한 변화에 따라 경험적 판단의 한계가 도달됨
Ÿ 정보의 축적은 추가적 정보를 얻기 위한 시간과 노력, 그리고 비용을 요구하지만, 해당 정보
의 가치를 하락시키는 속성을 가지고 있음
Ÿ 과학적 조사를 하기 위해서는 오남용을 방지할 수 있는 체계가 필요함