경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 7. 기술적 시장 조사

7. 기술적 시장 조사

 

1 서베이조사
1) 유형별 시장 조사 기법

2) 서베이조사의 의미와 목적
(1) 서베이조사의 의미
Ÿ 가장 널리 이용되는 시장조사 방법의 하나
Ÿ 조사원들이 표본으로 선정된 응답자들로부터 구조화된 설문지를 이용해 조사 목적과 관련된
정보를 수집․분석하는 방법
(2) 서베이조사의 목적
Ÿ 제품시장의 전반적 상황파악: 시장규모의 변화, 소비자의 구매형태 변화, 점유율 변화 등
Ÿ 소비자들의 제품구매 및 이용실태: 서베이자료를 근거로 다음의 표를 만들어 놓고 문제점 진단

3) 서베이조사의 진행과정
(1) 기업이 당면한 마케팅 의사결정 문제와 이의 해결에 필요로 하는 마케팅 정보의
영역을 결정함
(2) 정보 수집에 필요한 설문지 작성
(3) 표본 계획에 따라 해당하는 응답자, 점포, 기업 등을 표본으로 결정
(4) 조사원 선발 및 훈련
(5) 자료 수집 및 분석
(6) 분석결과를 토대로 의사결정문제에 대한 합리적 대안 도출

4) 서베이조사의 수집 자료 유형 및 분석정보
(1) 수집 자료 유형

Ÿ 제품구매관련자료
- 상표 및 광고의 인지도
- 최근 구매상표
- 상표별 속성 평가
- 상표별 만족도
- 제품사용상의 문제점
- 선호상표/향후 구매상표
Ÿ 인구통계학적 변수
- 성별, 연령, 소득, 교육수준, 직업
- 가족구성, 주거환경

 

(2) 분석정보
Ÿ 기본적 시장정보: 시장점유율, 자사 및 경쟁브랜드 선호도 등
Ÿ 광고인지도 측정을 통한 현 전략의 문제점 파악
Ÿ 브랜드 별 제품 속성 평가를 통한 제품 및 소구점의 개선 방안 탐색
Ÿ 각 브랜드의 속성 별 만족도 평가
Ÿ 제품 시장의 세분화
Ÿ 제품 시장의 경쟁구조 분석

5) 조사 목적에 따른 서베이조사 유형
(1) A&U(Attitude & Usage) 조사
Ÿ 기업이 마케팅 전략 수립 시 가장 많이 이용하는 조사로 U&A조사로 부르기도 함
Ÿ 소비자의 브랜드 선택 과정(각 브랜드에 대한 태도 포함)과 제품 사용 과정을 조사, 분석하
여 목표시장 선정 전략과 마케팅 믹스 프로그램 개발과 실행의 문제점을 확인한 후 향후 전
략의 방향을 결정하는 데 그 목적이 있음
(2) 미디어 조사
Ÿ 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 효과와 효율성을 평가하고, 향후 통합 마케팅 커뮤니케이션
전략(IMC, Integrated Marketing Communication) 전략의 방향을 수립하기 위한 목적으로 수행됨
Ÿ 소비자들을 대상으로 다양한 매체를 통해 집행된 광고나 이벤트 등에 대한 노출 여부와 빈
도 등을 확인함
Ÿ 소비자들의 광고 및 브랜드에 대한 회상과 인식 수준을 조사함
Ÿ 광고 메시지 개발, 예산 설정 및 매체 선정과 스케줄링 등에 대한 의사결정 지원을 함
(3) 신제품 개발 및 Tracking 조사
Ÿ 신제품 개발 조사는 신제품 개발 과정에서 소비자가 제품으로부터 원하는 요구사항을 파악
하기 위해 수행됨
Ÿ 신제품 Tracking 조사는 시제품이 개발된 후 출시에 앞서 시행되는 조사로 예상 매출이나
점유율 등을 예측하는 방법으로 활용됨
(4) 고객만족도조사

Ÿ 고객만족도조사(CS, Customer Satisfaction)는 고객들과의 서비스 접점에서 제공하는 서비
스 수준에 대해 고객이 인지하는 만족도를 측정함
Ÿ 고객이 서비스를 받는 동선을 파악하고, 주요 접점별로 고객이 받는 서비스 수준에 대한 만
족 여부의 측정 및 평가를 통해 서비스 개선에 활용하게 됨

(5) 상권조사
Ÿ 상권분석과 소매믹스전략의 수립을 위해 수행됨
Ÿ 점포입지 주변의 유동인구를 조사하거나 경쟁 수준에 대한 조사를 통해 신규점포 수립 시
예상 상권의 범위와 상권의 구매력 등을 파악할 수 있거나 예상매출 파악과 투자계획에 필
요로 하는 정보를 확보할 수 있음. 또한 경쟁점포 대비 소매믹스의 상대적 수준을 조사함으
로써 고객 유인력을 확보․개선하는 데 유용한 자료를 확보할 수 있음

 

6) 서베이조사의 자료 수집 방법
(1) 대인면접법: 교육을 받는 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집
함 Ÿ
장점: 질문에 대해 자세히 설명함으로써 양질의 정보를 얻어낼 수 있음
Ÿ 단점: 비용이 많이들고, 객관성을 저해할 수 있음
(2) 전화면접법: 전화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법
Ÿ 장점: 빠른 시간내에 저렴한 비용으로 조사, 전화번호부를 이용하여 쉽게 표본대상 찾을 수
있음
Ÿ 단점: 질문내용이 어렵거나 긴 경우 협조를 얻기가 어려움
(3) 우편조사법: 응답자가 우편으로 발송된 설문지에 응답하도록 한 후 이를 반송용
봉투를 이용하여 회수함으로써 자료를 수집
Ÿ 장점: 조사비가 적게듬
Ÿ 단점: 응답률이 낮으며 보충설명을 해줄 수 없음, 응답자의 대표성에 문제가 있을 경우 신뢰
성 있는 조사 결과를 얻기 힘듬
(4) 인터넷 조사: 네티즌에게 파일 형태의 설문지를 발송하고 이에 대한 응답도 파일
로 전송받아 자료를 수집하는 방법
Ÿ 장점: 저렴한 비용으로 대량의 발송을 통해 많은 이들로부터 동시에 취합 가능함. 심지어 코
딩까지도 회수 시 가능함
Ÿ 단점: 스팸메일로 인지하는 경우 회수율이 낮고, 응답에 대한 신뢰성이 담보되기 어려움

서베이조사의 유형별 특성 비교

7) 서베이조사의 문제점
(1) 소비자들이 제품지식을 갖지 못한 경우에는 유용한 마케팅정보를 얻기 어려움
(2) 보조물이 제공되어야 하는 서베이 조사는 효율적인 조사진행을 어렵게 함
(3) 조사 시간이 제한되므로(30~40분 내) 수집할 수 있는 정보량의 한계가 있음
(4) 면접조사원의 자료 수집 과정에 대한 통제가 어려움

 

8) 서베이조사의 비용
(1) 표본의 수에 의해 결정됨
Ÿ 관례적으로 전국적 서베이조사의 경우 1,200~2,000명 정도의 표본을 설정하고, 수도권의
조사에 대한 규모는 600명 정도로 설정하고 있음
(2) 대인면접의 경우: 표본당 약 25,000~40,000원 정도
(3) 전화면접의 경우: 표본당 약 10,000-15,000원 정도

 

9) 갱서베이조사(Gang Survey)
Ÿ 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 조사방식
Ÿ 장점: 마케팅변수들에 대한 구체적인 소비자 반응 수집이 가능
Ÿ 단점: 준비과정에 많은 시간과 노력이 요구됨

2 패널조사

1) 패널조사의 개요
(1) 패널*을 대상으로 시장조사를 하는 방식

Ÿ 패널: 조사회사 또는 제조회사와 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 집단
(2) 동일한 소비자로부터 반복적으로 구매와 관련된 자료를 수집하며 시장 점유율의
변화, 마케팅 변수(예. 신규 광고)의 효과를 정확히 파악할 수 있는 장점을 가지
고 있음
(3) 패널에 포함되는 응답자의 특성에 따라 일반 소비자를 대상으로 한 소비자 패널
조사와 소매점포를 대상으로 한 소매점패널조사로 구분될 수 있음
(4) 특정 분야의 전문가로 구성된 전문가패널 등 다양한 형태의 패널을 대상으로 한
패널조사가 활용되고 있음

 

2) 소비자패널의 구축과 운영
(1) 가족 내 전체 구성원의 협조가 요구됨
(2) 측정도구(예: 일기장)의 개발
(3) Point System을 이용한 보상을 통하여 패널을 계속 유지해야 함

 

3) 소비자패널 구축 방법
(1) 국내: 소비자들이 구매 내용을 일기장에 직접 기록하거나 가정용 스캐너로 입력하
는 형태의 가구패널(household panel)이 운영되고 있음

일기 형식의 패널조사에서 사용되는 기록 용지 예시

Ÿ 국내는 해외와 달리 재래시장이나 소규모의 소매점에서 스캐너 보급이 원활하지 않고, 많은
소매점주들이 매출 자료나 세부적 제품 판매 자료의 노출을 꺼려함에 따라 소매점포 중심의
패널 구축이 용이하지 않음
Ÿ 이에 차선책으로 패널 구성원들의 자발적 참여를 유도하는 가구 패널이 운영되고 있음

 

(2) 해외: 스캐너장치가 설치된 점포의 계산대에서 패널회원들의 제품구매 관련 정보
들을 실시간으로 수집하는 점포스캐너패널(store scanner panel) 방식으로 운영되
고 있음
Ÿ ① 전체 소비자의 구매 행태를 대표할 수 있는 소비자를 패널 구성 후보로 선정
Ÿ ② 도시 별로 일정 수의 소비자를 패널 구성원으로 모집
Ÿ ③ 모집된 패널 구성원에 참여하는 가구들은 설문조사를 통해 가족의 수, 가족 구성원별 직
업, 연령, 성별 등의 신상정보를 제공하고, 이후에 수집되는 제품 구매정보와 함께 분석에
이용됨. 단 패널에 참여하는 조건으로 사례비, 선물 등의 보상을 수령하게 됨
- ① 패널 구성원들로부터 구매된 제품의 명세가 기록된 일기장 혹은 가정용 스캐너를 통해
구매 정보를 정기적으로 입수함
- ② 표본으로 선정된 도시 내의 소매점들과 계약을 맺고, 패널 내 소비자의 제품 구매 관
련 정보 취득을 직접적으로 수행하게 됨. 이를 위해 가구인식표(ID카드)를 발급하고, 계
산 전 ID카드를 제시하여 구매내용이 자동적으로 조사회사에 전송되도록 운영함

 

4) 수집된 패널정보의 활용
(1) 마케팅변수들의 효과를 정확히 측정할 수 있음
(2) 상표 애호도를 패널구성원들의 연속적인 구매자료를 사용하여 측정할 수 있고 이
를 근거로 시장 세분화 전략 수립이 가능함

 

5) 패널조사의 한계점
(1) 많은 투자 비용이 소요
(2) 패널 가구의 지속적 협조를 얻는 것이 어려움
(3) 일반가구를 대상으로 패널을 구성하는 경우 가정용 이외의 목적으로 구매되는 제
품들에 대한 정보가 누락
(4) 반복적인 조사로 인해 성숙효과, 시험효과가 나타남
Ÿ 시간이 지남에 따라 패널 구성원들의 연령이 높아지고, 이에 따라 구매 패턴이 달라질 수 있
음
Ÿ 일반 소비자와 달리 패널 구성원은 구매 내용을 자세히 기록하는 과정에서 많은 생각을 하
게 됨으로써 일반적인 소비자와 다른 구매 경향을 보일 수 있음

 

3 제품테스트조사

1) CLT(Central Location Test) 조사
(1) 갱서베이와 마찬가지로 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고 카피
등에 대한 소비자 반응을 조사하며 Hall Test라고 불리기도 함.
Ÿ 갱서베이와의 차이점
- ① 갱서베이가 정해진 시점에 응답자를 모이게 한 후 조사하는 반면 CLT는 일정 시간 내
에 자유롭게 조사장소를 방문하게 하는 점
- ② 조사장소 내에서 조사원별로 조사가 진행됨에 따라 필요한 보조물을 조사원의 수만큼
준비해야 함
- ③ 조사가자 하루에 조사할 수 있는 응답자의 수가 매우 적음(일당 5명 내외)
- ④ 조사원이 해당 제품의 전문가가 아니므로 조사의뢰한 기업에서 제품 또는 광고 판촉
담당자가 동석하여 응답자의 질문에 대해 대응해 주어야 함
(2) CLT (Central Location Test) 조사의 목적
Ÿ 음식료 시제품이나 광고 시안 등에 대한 소비자 반응 Test
Ÿ 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고카피 등에 대한 소비자 반응 조사
(3) 조사 시 유의사항
Ÿ 마케팅 자극에 대한 Control & Randomization. 예) 음식의 경우 양과 순서를 조절

Ÿ 조사환경의 통제: 식품이나 음료의 경우 조명이나 외부로부터의 냄새에 의해 다른 조사 결과 발생.
- (조명) 제품의 포장에 대한 평가 시, 조사 장소의 조명에 따라 결과가 달라질 수 있어, 외
부의 자연광을 최대한 활용하거나 실내의 조명을 자연광에 가깝도록 조정하여야 함
- (냄새/향) 실내 환기를 자주 한다거나 준비하는 과정 혹은 외부로부터 유입될 수 있는 냄
새/향 등을 차단하는 장치가 필요함.
Ÿ 결과의 해석: 제품 유형별로 구매의도를 이용하여 평가

(4) 표본의 규모 및 조사비용
Ÿ 4대 도시지역에서 소규모로 진행: 일반적으로 150 ~ 300명 정도
Ÿ 표본 당 조사비용: 약 100,000원 정도

 

2) HUT(Home Usage Test) 조사
(1) 실제 상황 하에서 제품을 사용하여 본 후 소비자의 반응을 조사함
Ÿ 예) 샴푸나 화장품과 같은 가정용품의 경우 신규 제품의 개발 과정에서 응답자가 시제품을
가지고 집으로 가 실제 상황 하에서 다른 화장품 혹은 샴푸 등과 함께 사용해 본 후 향기,
피부민감도 등에 대한 반응 조사
(2) 진행 과정
Ÿ ① HUT는 자료 수집에 있어 응답자의 장기간에 걸친 협조를 요구하게 됨에 따라 응답자의
선발, 관리가 무엇보다 중요함. 선발된 응답자들에게 조사 목적, 소요 시간, 기타 주의 사항
등을 설명하고 적절한 사례비의 제공이 병행되어야 함
Ÿ ② 조사 대상자들로부터 제품 사용 실태 및 기존 제품에 대한 평가 등의 정보를 사전 수집
한 후, 신제품의 특성과 사용법 등을 자세히 설명함
Ÿ ③ 가정 내 사용조사는 제품 사용 과정에 대한 통제가 거의 불가능함에 따라 교육을 통해
제품의 사용 방법에 대해 상세히 설명해야 하며, 가정 방문을 통해 지시한 대로 제품을 사용
하고 있는 지 등에 대한 확인이 필요함
(3) 조사 시 유의사항
Ÿ 표본의 통제: 조사 대상자들이 집에서 혼자 사용함에 따른 통제의 어려움
Ÿ 제품 사용 과정에서의 부작용 등에 대한 대비책 마련
Ÿ 가정 내 사용조사기간 동안 신제품 개발에 대한 정보가 기업외부로 노출될 위험성이 존재함
에 따라 응답자 선발 과정에서 경쟁기업 및 관련 산업에 종사하고 있는 지의 여부를 파악하
는 것도 필요함
(4) 표본의 규모 및 조사비용: CLT와 비슷함
Ÿ 전국적 조사보다는 대도시 지역에서 소규모로 진행됨
Ÿ 표본 규모는 100 ~ 200명, 비용은 조사기간에 따라 차이가 있으나 표본 당 100,000원 내외