경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 6. 탐색적 시장 조사

6. 탐색적 시장 조사

1 면접조사
1) 유형별 시장 조사 기법

정성조사	정량조사
탐색적 조사	기술적 조사	인과적 조사
2차 자료 조사 관찰조사 FGI조사 심층면접조사	서베이조사 갱서베이조사 패널조사 CLT조사 HUT조사	실험조사

2) 면접조사의 의미와 종류
(1) 면접조사의 의미
Ÿ 정성적 조사의 대표적 방법
Ÿ 정보를 갖고 있는 응답자들과 마케팅 및 커뮤니케이션에 전문 능력을 가진 진행자가 자유로
운 분위기 속에서 인터뷰를 진행하면서 정보를 수집하는 방법
Ÿ 여유를 가지고 깊고 풍부한 정보를 수집할 수 있다는 장점이 있음
Ÿ 반면 소요되는 시간이 길고 비용 등이 다소 높다는 한계점이 있음

 

(2) 면접조사의 유형
Ÿ FGI(Focus Group Interview): 진행자의 주제로 8~10명 정도의 응답자들이 약 2시간에 걸
쳐 면접을 진행. 진행자는 FGI 가이드에 따라 대화를 진행하며, 면접 종료 후 대화내용을 분
석하여 전략적 시사점을 도출
Ÿ Mini Group Interview: 섭외하기 어려운 전문직이나 모집이 용이하지 않는 특정 그룹을 대
상으로 한 소수의 응답자들을 대상으로 이루어지는 면접조사기법
Ÿ FGD(Focus Group discussion): 일정의 과제를 숙지한 응답자들간의 집중토론방식. FGI가
2시간 정도 소요되는 데 반해 FGD는 4시간 이상의 오랜 시간에 걸쳐 진행되며, 응답자 간
토론하는 형태로 이루어짐
Ÿ In-depth Interview(심층면접): 한 명의 응답자와 진행자간의 1시간 내외의 집중적인 면담
을 통해 자료를 수집하는 방법
Ÿ 온라인 FGI: 웹 카메라를 통해 진행되는 면접조사기법으로 대략 4~6명을 대상으로 1시간
정도에 걸쳐 진행됨. 진행 과정 중 컴퓨터를 사용하여 다양한 정보를 접촉할 수 있고, 별도
의 장소에 가지 않아도 되고 정해진 시간 내에서 인터뷰가 이루어져 모집이 어려운 전문직
이나 목표 그룹을 대상으로 조사가 가능함. 하지만 대면 조사가 아니다 보니 외부 자극에 대한 통제가 어렵다는 한계점이 있음

(3) 면접조사의 진행과정: (예시) FGI 조사
Ÿ ① 마케팅의사결정 문제와 면접조사를 통해 얻고자 하는 자료의 내용 구체화
Ÿ ② 조사회사의 결정: 일방거울에 의해 구분된 2개의 방, 비디오 촬영장치, 속기사가 대화 내
용을 정리할 수 있는 공간을 확보하고 있는 회사
Ÿ ③ 진행자 결정: 오랜 기간 동안의 시장 조사 경험을 가지고 있는 우수한 진행자를 확보하는
것이 좋은 인터뷰 결과를 유도할 수 있음(주교재 p. 137~139 참조)
- 토론의 방향과 분위기를 조사 목적에 맞게 통제하는 능력 필요
- 참석자의 심층적 동기나 니즈를 파악할 수 있는 심리학적 지식 필요
- 참석자들이 조사 목적에 맞는 의견을 낼 수 있도록 분위기를 만들어야 함
- 참석자 간 토론이 일어날 수 있도록 단답형태의 질문이 아니라 연속적 형태의 질문을 토
대로 진행함
Ÿ ④ 조사의뢰 기업의 담당자와의 상의를 통한 FGI가이드* 작성
- FGI가이드는 어떤 내용을 어떤 순서로 물어볼 것인지에 대한 지침을 의미하며, 진행자와
조사를 의뢰한 기업의 마케팅 담당자 간 합의를 통해 결정하게 됨
Ÿ ⑤ 응답자들에 대한 섭외가 이루어지고 조사가 진행되는 단계
Ÿ ⑥ 면접내용을 정리하고 조사의뢰기업에 보고서 제출

 

[신제품 개발을 위한 FGI 가이드 예시 – 클리닉 샴푸제품]

Warm up Session(10분) 1. 인사 및 사회자/참석자 소개 2. 좌담회의 목적 및 진행방법에 대한 설명 3. 헤어관련 제품에 대한 일반적 인식 - 헤어관련 제품에는 어떤 것들이 있을까요? - 사람들이 그런 제품을 쓰는 이유는 무엇일까요? Main Session 1. 모발관리에 대한 생각(10분) - 자신의 모발상태 - 모발관리의 중요성 - 모발관리 방법 2. 샴푸 및 헤어제품 사용 실태(15분) - 헤어제품의 종류와 사용 실태 - 샴푸의 종류와 현재 사용 실태 - 샴푸의 주요 속성 - 이상적 샴푸의 조건 - 샴푸 브랜드들의 종류와 장단점 비교 - 샴푸 브랜드들의 구매과정과 만족도 3. 미용실에 대한 소비자 인식과 태도(20분)

(4) 면접조사에서 이용되는 분석기법
Ÿ 현상학적 분석: 응답자가 특정 주제와 관련하여 겪은 경험의 의미를 체계적으로 설명하기 위
해 사용되는 방법론
- 소비자의 제품 구매와 제품 사용 과정에 대한 경험에 대해 시간적 흐름을 바탕으로 기술
하도록 진행함
- 그 과정에서 느꼈던 감정의 변화나 핵심 영향 요인을 자연스럽게 응답자가 제시할 수 있
도록 하는 것에 그 목적이 있음
- 응답자에 대해 이유를 묻거나 분석적인 질문을 해서는 안 됨
Ÿ Probing 기법: 평상시에 인지하지 않았던 제품에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해 볼 수
있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는 것
- ① 2~3개 브랜드에 대한 선호도, 이들 간 차이점과 유사점을 이야기하도록 유도
- ② 3개의 브랜드 중 유사한 브랜드 2개와 상이한 다른 브랜드를 분류하도록 하고, 그 이
유에 대해 응답자의 의견을 유도함
- ③ 응답자에게 가상의 상황을 제시하고, 이에 대한 반응을 확인
- ④ 하나 또는 두 개의 차원으로 된 그림(포지셔닝 맵)을 이용하여 소비자의 제품 대안에
대한 평가를 표현하도록 유도
Ÿ 투사법: 면접 과정에서 고객 본인이 잘 모르거나, 밝히려 하지 않는 주제를 자연스럽게 표현
하도록 유도하는 심리학적 기법
- 단어연상법(Word Association): 응답자들에게 단어들을 한번에 하나씩 제시하고 그 단어
와 관련하여 첫번째로 떠오르는 단어를 적거나 요구하는 방법

다음 각 단어에 대해 가장 먼저 생각나는 내용은? Ÿ 공기 Ÿ 도시 Ÿ 분리수거 Ÿ 산업 Ÿ 리필 제품

- 문장완성법(Sentence Completion): 단어연상법과 비슷한 기법으로 응답자들에게 완성되
지 않은 문장을 제시하고, 이를 채우도록 요구하는 방법

- 만화완성법(Cartoon Tests): 조사주제와 관련한 특정 상황에서 등장인물들이 대화를 나누
는 대화를 보여준 후 한 등장인물의 이야기에 다른 등장인물이 어떻게 반응할 것인지에
대해 응답자의 생각을 기록하는 것
① 스토리텔링기법: 면접과정에서 그림이나 자료를 보여주면서 대화를 유도하는 방법
Ÿ 래더링(laddering) 기법: 심층면접과정에서 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성, 편익, 가
치들이 어떻게 계층적으로 연결되어 있는지를 찾아내는 방법
- 조사자는 반복적 질문을 통해 구체적 이유(사다리의 낮은 위치)에서 추상적 이유(사다리의
높은 위치)로 연결시키거나 추상적 이유에서 구체적 이유로 연결시킴으로써 응답에 대
한 계층화가 가능함
- 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성, 편익, 그리고 가치가 어떻게 계층화되어 있는 지
에 대한 연결 고리를 찾는 데 매우 유용함
- 대개 30명 전후의 응답자에 대한 개별적 심층 면접을 통해 이루어지며, 그 단계는 다음과
같음
- ① 각 응답자에 대해 Probing 기법을 통해 최근에 구매하거나 사용한 브랜드가 무엇인지
를 확인함
- ② 다음의 질문을 통해 브랜드에 대한 구매 및 선호 이유, 그리고 타 브랜드와의 차이점
을 물어봄

Ÿ 이 브랜드는 어떤 점이 좋습니까? Ÿ 이 브랜드를 다른 브랜드보다 더 좋아하는 이유는 무엇입니까? Ÿ 이 브랜드와 다른 브랜드와의 차이점은 무엇입니까? Ÿ 그 브랜드의 어떤 점이 마음에 들지 않습니까? Ÿ 그 브랜드를 사용하지 않는 이유는 무엇입니까?

- ③ 두 번째 단계에서 응답자가 중요하게 생각하는 속성이 파악되면, 그 속성이 중요한 이
유 또는 그 속성의 존재여부에 따라 어떤 문제점이 발생하게 되는지를 다음의 질문을
통해 찾아냄

 

Ÿ ___ 때문에 브랜드 A를 좋아한다고 하셨는데, 그것으로부터 무엇을 얻는다고 생각하십니까? Ÿ 그것이(그 속성이) 왜 당신에게 중요합니까? Ÿ 그것이(그 속성이) 마음에 들지 않는 이유는 무엇입니까? Ÿ 그것 때문에 사용하지 않는다고 했는데, 그것을(그 속성을) 피하는 이유는 무엇입니까?

- ④ 속성으로부터 응답자가 기대하는 편익 혹은 효과를 통해 실현될 궁극적 가치 또는 의
미에 대해서는 ‘이러한 결과가 당신에게 어떠한 느낌을 주나요?’ 혹은 ‘이러한 편익 혹
은 결과가 당신에게 어떤 기분을 느끼게 하나요? 등의 질문을 통해 확인

2 관찰조사

1) 관찰조사의 정의
(1) 피관찰자가 하는 행동이나 그 사람의 주변 상황을 관찰하고 이를 체계적으로 정
리하여 자료화하는 방법
Ÿ 30분 간격으로 점포를 방문하는 고객의 성별 및 연령대를 관찰하여 방문 고객에 대한 프로
필을 파악함으로써 시간 별 방문꼬객의 수를 예측할 수 있음
Ÿ 대형 마트의 세탁세제 코너에서 고객들이 어떤 브랜드에 관심을 보이는지, 어떤 판촉물에 반
응을 보이는지, 판매원과 어떤 대화를 나누는지 등에 대해 관찰하고, 대응 전략을 수립할 수 있음

 

(2) 관찰조사는 면접조사와 보완적으로 사용됨

 

[관찰조사와 면접조사의 비교]

	관찰조사	면접조사
자료수집범위	현재 시점의 행동과 상황	과거에서 미래까지의 상황에 대한 설명, 태도, 감정, 의견
자료의 내용	실제 행동이나 사건이 일어나는 현장에서의 구매행동, 사용행동, 표정, 대화내용 및 주변 상황	응답자의 기억에 의존한 정보와 의견
자료수집방법	다양한 관찰방법	응답자와의 대화

 
2) 관찰조사의 유형
(1) 관찰조사는 관찰의 방법과 목적 등에 따라 다양하게 구분됨
(2) 공개적 관찰과 비공개적 관찰
Ÿ 공개적 관찰: 피관찰자에게 현재 관찰되고 있음을 미리 알려주고 관찰을 하는 방법
Ÿ 비공개적 관찰: 백화점 매장의 감시카메라를 이용해서 고객의 동선과 체류시간을 관찰하는
경우와 같이 피관찰자가 인지하지 못 하는 상황에서 관찰을 하는 방법. 단 조사 내용이 피관
찰자에게 알려질 경우 조사의 비윤리성이 제기될 수 있음
(3) 체계적 관찰과 비체계적 관찰
Ÿ 체계적 관찰: 일정한 양식의 관찰표에 따라 정해진 내용의 소비자 행동을 관찰하는 방법
Ÿ 비체계적 관찰: 피관찰자가 어떠한 행동을 할지 예측하기 어려운 상황에서 관찰자의 주관적
판단에 따라 의미있다고 판단되는 소비자 행동을 관찰하고 기록하는 방법

(4) 자연적 관찰과 인위적 관찰
Ÿ 자연적 관찰: 실제상황에서 소비자의 행동을 관찰하고 기록하는 것
Ÿ 인위적 관찰: 실험실 상황을 구현한 후 참여자의 구매행동을 관찰하는 것

 

(5) 타인관찰과 자기관찰
Ÿ 타인관찰: 관찰자가 피관찰자를 조사하는 관찰
Ÿ 자기관찰: 고객이 자신의 행동을 관찰하여 일정한 양식에 따라 정리하는 관찰

 

(6) 직접관찰과 기계를 이용한 관찰
Ÿ 카메라/비디오를 이용한 촬영
Ÿ 오디미터(Audimeter): 텔레비전 시청률조사를 위한 도구. TV가 켜져 있던 시간과 그 시간
에 시청자가 시청했던 채널을 자동으로 기록하는 장치
Ÿ 피플미터(People Meter): 오디미터의 단점을 보완한 텔레비전 시청률 측정도구로 가정 내
구성원 중 누가 실제로 TV를 시청하고 있었는 지를 파악하기 위한 도구
Ÿ 아이카메라(Eyecamera): 피관찰자의 눈동자가 어떻게 움직이는지를 추적하는 장치
Ÿ Psychogalvanometer: 피관찰자의 땀분비 증가 등 생체적 변화를 측정하는 도구
Ÿ Pupilometer: 피관찰자 눈동자의 크기를 측정하는 도구
Ÿ 뇌영상 촬영장비: 소비자의 뇌세포 활성화 정도를 측정하는 도구

 

3) 관찰조사 방법의 유형
(1) 섀도트래킹(shadow tracking): 소비자의 제품 구매나 사용 과정에서의 행동 특성
을 파악하기 위해 소비자의 이동경로를 따라가면서 일상 생활에 대한 동영상 촬
영을 통해 관찰하는 방법
(2) 피어 섀도잉(peer shadowing): 소비자 본인이나 친구, 가족 등 지인들이 해당 소
비자의 행동을 관찰․기록하는 방법
Ÿ 조사자가 따라다닐 수 없는 부분까지 촬영 가능
Ÿ 소비자가 심리적으로 편안함을 느끼기 때문에 신뢰성 높은 자료를 확보할 수 있음
Ÿ 조사 수행하는 주체의 비전문성으로 인해 이들에 대한 사전 훈련이 요구됨
(3) 타운워칭(town watching): 소비자의 라이프스타일 및 소비 트렌드를 파악하기 위
해 목표 소비자를 만날 수 있는 장소에서 관찰과 인터뷰를 진행하는 방식
(4) 비디오 에스노그래피(video ethnography): 특정 환경에서 소비자의 제품구매나
사용 행태를 특정 지점에 고정된 카메라를 통해 관찰․기록하는 방식
(5) 가정방문(home visiting): 조사 대상 가구를 방문하여 집안 환경을 관찰하고 가족
구성원과의 인터뷰를 통해 파악하는 방식
(6) 온라인 일기(bloging): 일상 생활에서 제품 및 서비스 이용 경험에 대해 소비자가
스스로 내용을 작성하고 이미지를 기록하는 관찰 방식

 

4) Ethnographic(민속지학) 조사에 의한 관찰
(1) Ethnographic(민속지학): 연구자가 연구대상으로 선정된 특정문화집단의 일원으
로 직접 참여하여 문화의 구성요소들에 대한 자세한 관찰과 구성원들과의 면접을
통해 수집된 자료를 분석하는 것
(2) Ethnographic의 절차
Ÿ ① 어떤 상황에서 발생되는 모든 것들을 행위자(누가), 장소(어디서), 행동(무엇을, 어떻게),
시간(언제) 등으로 구분하여 기록
Ÿ ② 정리된 기록에서 연구자의 판단에 의해 의미 있는 셀을 찾아 비디오로 촬영된 내용을 다
시 보면서 그러한 행동이 누가, 언제, 어떤 상황에서 일어나는 지를 세밀하게 검토하여 그
행동의 유형을 분류
Ÿ ③ 피관찰자와의 면접을 행동의 유형별로 그 이유나 문제점에 대해 대화를 나누면서 적절한
마케팅 대안을 찾아냄

 

민속지학조사에 사용되는 관찰표 예시