경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 8. 시장조사의 일반적 절차

8. 시장조사의 일반적 절차

1 시장조사의 진행과정
1) 일반적 시장조사 과정
(1) 기업 내의 문제 발생으로부터 시작하여, 이의 대응 전략을 수립하는 것을 최종 목표로 함

마케팅조사의 진행과정

2) 진행과정
(1) 예비단계: 문제에 대한 해결책을 찾기 위해 마케팅담당자들이 2차 자료와 심층
면접을 통해 수집된 자료를 정리, 분석함
(2) 조사계획단계: 조사업체 확정, 기업실무자와 조사업체 담당자 간에 조사목적, 조
사내용, 조사기간, 조사예산 등의 세부적 내용 협의. 이때 제안서 접수를 위한
RFP(Request for Proposal)*를 제시하고 조사업체가 수행 방안을 제시하는 형태
로 진행됨
Ÿ RFP: 제안요청서(Request for Proposal)의 약어로 발주처에서 요구하는 사항을 담은 문서
로 이를 수행하는 회사에서는 제안서 작성을 위한 근거로 활용하게 됨
(3) 자료수집단계: 조사기법의 결정, 그에 맞는 설문지 같은 측정도구의 개발, 조사대
상 선정을 위한 표본추출계획 수립. 이때, 소비자․유통점들을 대상으로 한 1차 자료와 사내외의 2차 자료에 대한 추가적인 수집, 분석이 이루어짐

(4) 분석 및 대안 제시단계: 수집된 자료에 대한 코딩과 펀칭, 통계분석, 분석 결과를
토대로 한 시행 가능한 의사결정 대안 도출

2 시장조사의 세부 단계별 주요 활동

1) 문제의 발생: 00년 12월 20일
(1) 식품제조회사 A사 기획실 김팀장은 대표이사 주재의 긴급회의 참석
(2) 애완동물산업과 관련된 전반적 시장 상황을 검토하고, 사료 시장에 진출할 시 필
요로 하는 마케팅 전략을 수립하는 것
Ÿ 현 국내 애완동물 사료시장의 규모는 약 4천 억 정도이며, 2020년까지 약 6천 억 규모로
성장할 것으로 전망되고 있음
Ÿ 현 국내 애완동물 사료시장의 선도업체는 네슬레퓨리나, 한국마즈 등 외국계 전문 기업이며
50% 이상의 시장 점유율을 차지하고 있음
Ÿ 국내 업체로는 CJ, 대상, 동원, 하림, 사조 등 국내 대기업이 진출하고 있음
(3) 기존 식품 시장의 매출 정체에 따라 A사는 지난 1년 간 애완동물 사료 시장 진입
가능성을 검토해 왔고, 연구소에서 다양한 시제품을 개발한 상태
(4) 본격적 시장 진입에 앞서 관련 산업 추이와 소비자 요구에 대한 체계적 분석을
위해 시장 조사가 필요한 상황
(5) 이를 위해 기획팀은 전국 규모의 서베이 조사를 실시하는 것으로 결정하고, 이에
앞서 2가지의 사전 조사를 계획함
Ÿ 국내외 애완동물산업 관련 자료에 대한 2차 자료 조사
Ÿ 애완동물을 키우고 있는 2~40대 소비자를 대상으로 한 FGI 병행 실시

2) 프로젝트의 착수: 00년 12월 21일 ~ 00년 1월 10일
(1) 추진을 위한 대표이사 결재 승인: 00년 12월 21일
Ÿ 시장조사를 위한 외부 전문 업체를 사용하는 용역 방식의 접근법에 대한 승인 획득
Ÿ 이와 관련하여 현 시장상황과 향후 마케팅전략 방향 수립을 위한 검토 작업 병행
- 영업기획팀이 보유하고 있는 최근 시장 상황 및 경쟁업체 동향 등에 대한 자료 검토
- 닐슨코리아의 점포 패널 자료를 이용하여 주요 경쟁브랜드의 점유율 추이와 가격 동향 등을 확인함

[2차 자료 검토 결과(요약)]

Ÿ 애완동물산업의 시장규모와 관련하여 Euromonitor(2012)와 국립수의과학검역원에서 2012년 시행한 ‘동물보호에 대한 국민조사’ 결과에 의하면 현재 국내 애견의 수는 약 250~300만 마리, 애묘의 수는 100만 마리 이내로 추정되며, 향후 지속적으로 그 수는 증가할 것으로 예상됨 Ÿ 애완동물 사료와 용품의 유통은 지난 수년 간 전문점에서 대형마트로 유통시장의 중심이 바뀌어 가고 있고, 2016년 기준 약 3,900개의 동물 병원도 큰 비중으로 차지하는 것으로 나타남. 대형마트는 애완동물 관련 전문 브랜드를 도입하고, 동물병원과 미용 등의 서비스를 제공하는 코너 유치를 통해 고객 흡수를 적극적으로 하고 있음 Ÿ 애완동물시장의 성장과 함께 기존 경쟁업체 외에 많은 식품회사들이 사료 시장에 진입하기 위한 시장조사와 제품 개발을 준비하고 있음

(2) 탐색적 조사: 00년 12월 26일
Ÿ 수도권 내 대형마트와 동물병원을 방문하여, 사료와 용품을 담당하는 직원과 점주를 대상으
로 한 FGI 실시
Ÿ 애완동물 사료 시장의 동향과 소비자 특성, 제품 선택 시 고려하는 요인, 주요 브랜드에 대
한 소비자의 평가과 문제점 등에 대한 정보를 수집함
Ÿ 또한 매장에서 제품을 구매하는 소비자와 직접 만나 고객이 애완동물 관련 제품 선택 시 중
요하게 고려하는 속성, 제품 구매를 위한 정보 수집 방법, 선호하는 판촉 방법 등에 대한 인
터뷰를 실시함

 

(3) 탐색적 조사에 대한 분석: 00년 12월 28일
Ÿ 탐색적 조사를 통해 나타나는 시장 상황과 소비자 요구사항에 대한 분석 결과 검토
Ÿ A사의 시장 진입에 필요로 하는 목표 시장과 4P 마케팅 믹스를 포함한 마케팅 전략 대안
수립 및 대안 별 문제점을 찾기 위한 시장조사 계획을 검토
Ÿ 특히 시장조사를 통해 수집해야 할 자료의 구체적 목록화와 확인이 필요한 마케팅 전략 대
안(제품 포지션, 새로운 광고 전략, 적정 가격대, 온․오프라인 판촉 방법 등)을 정리하여 보고
서로 작성
Ÿ 회사 내부의 조사 계획을 마무리한 후 작년 매출액 기준 상위 5개 조사회사에 연락을 하여
제안서(research proposal)를 12월 30일까지 제출해 줄 것을 요청함

 

(4) 제안서 1차 선정: 00년 1월 4일
Ÿ 지난 연말에 접수된 제안서에 대하여 ① 제안서의 내용, ② 과거 시장조사 경험 등을 고려하
여 5개 중 3개의 조사업체를 1차적으로 선정함
Ÿ 선정된 3개사를 대상으로 1월 8일, 조사 계획에 대한 프리젠테이션을 요청함
Ÿ 기획실에서는 업체를 최종적으로 선정하기 위한 평가 계획을 수립함. 주요 선정기준으로는
① 내용의 전문성과 성실성, ② 과거 시장조사 수행 경험, ③ 회사의 규모, ④ 제시된 예산
규모 등이 고려됨

 

(5) 최종 선정: 00년 1월 10일
Ÿ 1월 8일에 실시된 프리젠테이션 평가를 통해 조사업체 N 선정
Ÿ A사는 본 프로젝트를 전담할 담당자로 김팀장과 다른 한 명의 실무자를 선정하여 향후 본
조사 프로젝트가 원활히 수행될 수 있도록 업무를 배정함

 

3) 조사계획의 수립: 00년 1월 12일
(1) 조사목표와 범위의 설정
Ÿ 애완동물 사료 시장의 개황, A사의 신제품 개발내용과 마케팅 전략의 기본 방향 설정

[본 시장조사의 목표와 범위]

Ÿ 국내 애완동물시장의 규모와 향후 전망 추정 Ÿ 현재 사용 중인 애완동물 사료 및 용품 브랜드들에 대한 소비자 만족도와 문제점 Ÿ 애완동물 사료가 갖추어야 할 주요 제품 속성과 속성별 수준 Ÿ 향후 IMC(Integrated Marketing Communication: 통합적 마케팅 커뮤니케이션) 전략에 활용할 브랜 드 퍼스낼리티와 마케팅 커뮤니케이션 컨셉의 개발 Ÿ 소비자들이 선호하는 온라인 및 오프라인 매장에서의 판촉 방법

(2) 조사 기간: 약 2.5개월
(3) 조사 대상: ① 전국의 20~50대의 애완동물을 키우는 소비자, ② 20~40대 여성
(4) 조사 방법: ① 전국 소비자: 설문지법, ② 20~40대 여성: FGI

4) FGI조사 진행: 00년 1월 17일
(1) FGI 조사를 위한 준비 및 진행
Ÿ 장소: 조사회사 내 준비된 표적집단면접실
Ÿ 대상: ① 30~40대 주부, ② 20~30대 직장 여성
Ÿ 시간: ① 30~40대 주부: 13시 30분; ② 20~30대 직장 여성: 19시 30분
Ÿ 규모: 각 그룹마다 8명
(2) 조사방법과 세부 질의 내용
Ÿ 조사방법
- 본 시장조사 총괄 책임자인 김팀장, 조사회사의 FGI조사 책임자 조과장과 실무자 이대리
의 역할은 사전 논의되어 정의
- 김팀장: 일방거울(one-way mirror)를 통해 FGI의 전반적 진행 과정을 현장에서 살펴보면
서 부족한 부분이나 누락된 부분은 없는지 확인 및 리뷰
- 조과장: 원활한 FGI의 진행을 위해 준비된 질의를 자연스럽게 토론할 수 있도록 촉진자
(facilitator)의 역할을 수행
- 이대리: 조과장과 FGI에 참여한 이들 간 대화 내용을 기록하고, 면접실에 장착된 카메라
를 통해 FGI 과정을 녹화
Ÿ 세부 질의 사항
- 현재 보유한 애완동물과 이들에 대한 관리 행태
- 애완동물 관련제품 구매와 사용 실태
- 현재 사용하고 있는 브랜드에 대한 만족도와 문제점

- 주요 브랜드에 대한 제품 속성별 평가
- 이상적인 애완동물 사료와 용품 조건

(3) FGI를 통해 나타난 분석 결과
Ÿ 기존 제품에 대한 고객 만족도가 높지 않은 편
Ÿ 향후 애완동물 관련 시장 규모가 지속적으로 성장할 것임
Ÿ 브랜드 선택에 있어 제품 자체의 기능적 특성과 함께 광고를 통해 전달되는 감성적 측면이
중요한 구매 결정 요인임을 도출함

 

5) 서베이조사 실시: 00년 1월 29일 ~ 00년 2월 4일
(1) 서베이조사를 위한 사전 준비: 00년 1월 29일
Ÿ FGI 결과를 토대로 조사회사 팀이 작성한 서베이용 설문지 검토
Ÿ 질문 내용의 구성, 질문 방식, 그리고 응답에 사용된 구체적 측정척도 등의 항목에 대해 담
당 책임자로부터 상세한 설명 청취
Ÿ 이후 총괄책임자 김팀장은 기존의 작성된 ‘신제품과 관련된 질문’에 추가하여 현재 판매 중
인 주요 경쟁 브랜드에 대한 만족도와 문제점 등의 문항을 추가하도록 요청
(2) 서베이조사 표본 설정: 00년 1월 30일
Ÿ 수정된 설문지를 토대로 응답의 신뢰성과 타당성을 확보할 수 있는 조사 규모에 대한 상의
- 수도권 및 전국 5개 광역시: 1,000명 소비자 대상
- 표본추출방법: 할당표본추출법
- 할당기준: 지역, 연령, 성별의 3개 요인

 

[서베이 조사 표본할당: 지역 및 성별]

서베이 조사 표본할당: 지역 및 성별

서베이 조사 표본할당: 연령

(3) 서베이조사 실행: 00년 2월 4일
Ÿ 서베이조사 실행
- 자료수집을 위한 면접조사원 선발: 제품 특성과 조사 대상자가 주로 여성인 점을 감안하
여 조사원은 모두 여성으로 선발함
- 면접조사원에 대한 교육: 담당자가 설문지 항목 별로 의미와 질문 방법을 차례대로 설명
하고, 2명씩 짝을 지어 설문조사를 가상적으로 실행하면서 확인
- 자료 수집: 교육 종료 시점에서 각 조사원에게 조사할 표본에 대한 할당 및 조사 시작
Ÿ 수집된 설문지에 대한 검증 작업
- 설문지에 기록된 전화번호를 통해 응답자에게 전화를 걸어 실제 조사 응답 여부 확인
- 실제적으로 응답한 2~3가지의 항목에 대해 답변이 일치하는 지 등을 확인

6) 자료의 분석: 00년 2월 14일
(1) 조사팀으로부터 실사가 완료되었고, 자료의 코딩 및 펀칭작업이 진행되고 있음을
보고받음
(2) 기초 자료는 약 2월 20일 경에 나올 예정이고, 분석 결과를 토대로 2월 말에 보
고회를 가지는 것에 대한 제안을 검토하고, 이를 수락함

7) 결과의 해석 및 전략의 도출: 00년 3월 2일 ~ 00년 3월 10일
(1) 1차 조사 결과 리뷰: 00년 3월 2일
Ÿ 분석 결과에 대한 핵심 시사점 청취 및 리뷰

 

[시장조사 1차 분석 결과 리뷰]

Ÿ 현재 애완동물을 키우는 가정에서 애완동물과 관련하여 지출하는 비용은 월 약 6~8만원 수준이며, 2030 싱글 여성들이 가장 많은 비용을 지출하는 것으로 나타나 향후 주 목표 시장 선정 시 반영하여야 할 것임 Ÿ 애완동물과 관련하여 지출하는 비용 중 비중이 높은 부분은 사료이고, 다음으로는 병원, 미용 등의 순서로 나타남. 현재 판매되는 사료에 대한 평가로는 전반적인 만족도는 보통 수준으로 나타났으며, 가격에 따라 사료 시장이 세분화되어진 것으로 나타남 Ÿ 연령대에 따라 유통망 이용행태에도 차이가 났는데 젊은 층은 온라인 쇼핑을 이용하는 비중이 높았으며, 마트나 전문점에 비해 온라인 유통을 이용하는 고객의 경우 가격에 대한 민감도가 높은 것으로 나타남 Ÿ 다른 제품과 달리 애완동물 소유자들이 정보수집과 커뮤니케이션은 광고나 회사의 홈페이지와 같이 기업과의 커뮤니케이션보다 자생적 커뮤니티를 통한 정보교환과 동호회 활동 등이 주로 일어나는 것으로 나타남. 따라서 향후 자생적 커뮤니티를 이용한 프로그램을 개발하거나 직접 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 채널의 구축이 필요한 것으로 해석됨

Ÿ 결과에 대한 보완 요청과 추가 회의
- 김팀장은 조사 결과에 대한 전략적 제안사항이 적절한 것으로 판단함
- 김팀장은 조사팀장에게 보다 구체적인 마케팅 전략 대안을 마련한 후, 최종 보고 전에 마
케팅 담당이사와 관련부서 담당자들과의 회의를 통해 협의해줄 것을 요청함
(2) 도출결과에 대한 실무진 논의: 00년 3월 10일
Ÿ 본 시장조사 프로젝트팀과 의뢰한 A사의 마케팅팀 임직원들은 장시간에 걸친 토의를 통해
프로젝트팀이 제안한 신제품 개발 방향 및 마케팅전략 방안에 대해 합의함
Ÿ 그리고 보완해야 될 사항을 반영하여 3월 20일에 최종 보고를 하는 것으로 결정

 

8) 결과보고 및 마케팅전략 실행: 00년 3월 20일 ~ 00년 3월 28일
(1) 최종 결과보고: 00년 3월 20일
Ÿ 최종 결과보고는 의뢰한 A사의 대표와 임원진, 그리고 마케팅 담당 부서의 전 직원이 참석
하여 프로젝트팀이 수행한 결과를 보고 받음
Ÿ 보고 회의 후, A사 사내 회의를 통해 대표이사는 부서별 책임자로 하여금 신제품 개발 계획
과 마케팅 전략 실행 계획을 지시함. 이때 특별히 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)팀은 온라인
커뮤니케이션을 위한 대안 마련이 지시됨
(2) 실행계획 수립 및 추진: 00년 3월 28일
Ÿ A사 기획팀은 본 프로젝트가 상당히 성공적이었다는 자평을 통해 각 부서에서 수립된 실행
계획을 모니터링하고 있음
- 본격적인 신제품 개발이 착수됨
- 제품 및 푸장의 개발
- 목표 고객들을 대상으로 한 온라인 커뮤니케이션 기반 마케팅 프로그램 기획

 

9) 사례 요약

(1) 본 사례는 가장 대표적인 서베이조사의 일반적 조사진행과정
(2) 서베이조사 외 FGI, 패널 조사 등의 다양한 방법이 활용되며, 이는 다음의 순서를
준용함
Ÿ ① 문제의 파악과 조사에 대한 전반적 계획 수립
Ÿ ② 자료수집
Ÿ ③ 자료분석
Ÿ ④ 최적 대안의 도출과 적용