경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 3. 시장조사의 유형과 특성

3. 시장조사의 유형과 특성

 

1 학문적 조사와 상업적 조사

1) 학문적 조사와 상업적 조사의 목적
(1) 학문적 마케팅 조사의 목적
Ÿ 마케팅의 이론적 발전을 위해서 엄격한 조사방법론의 적용을 필요로 함
Ÿ 조사 결과가 기업의 마케팅 의사 결정에 그렇게 유용하지 않더라도 조사 방법의 신뢰성과
타당성을 가지고 있다면 조사로서의 가치를 인정받게 됨
Ÿ 즉 이론적 발전에 공헌한 것만으로도 충분히 그 가치가 인정됨
(2) 상업적 마케팅 조사의 목적
Ÿ 기업의 의사결정 문제를 해결하기 위해 실시
Ÿ 조사를 통해 얻어진 결과가 현 기업의 문제를 해결하는데 도움이 못 되면 해당 조사의 가치
는 상실되는 것
Ÿ 주어진 시간 내에 완료되는 프로젝트성 성격이 강해 엄격한 방법론보다 문제 해결을 위한
적정한 방법론을 적용하는 데 그 특성이 있음

 

2) 학문적 조사와 상업적 조사의 차이점
(1) 학문적 목적의 다변량 통계분석은 실무적 조사에서 별로 활용되지 않고, 빈도나
백분비(%) 또는 변수들 간 교차분석표(cross-tabulation) 등의 기술적 분석방법
(descriptive analysis)이 주로 이용됨
(2) 학문적 목적의 실험이 이용될 경우 영향을 미치는 변수에 대한 통제가 엄격히 이
루어지나 상업적 목적의 조사에서는 이러한 변수 통제가 이루어지지 않는 경우가
많음

 

[학문적 목적의 조사와 실무적 마케팅조사의 차이점]

	학문분야	실무분야
조사자의 목표 조사목표	진리탐구 마케팅의 이론적 발전에 공헌	마케팅관리의 효율성 제고 마케팅문제 해결과 의사결정에 공헌
조사의 성격	새롭고 창조적인 연구조사	보수적이며 수용가능한 범위에서 조사
사실의 증명	과학적인 절차에 의거	관리자와의 협의에 의해 이루어짐
위험에 대한 태도	적극적	소극적
결과의 발표	학술지나 학회에 발표	의사결정자에게 제시
강 점	신뢰성, 타당성 있는 조사방법과 분석기법의 적용	다량의 양질의 자료 확보

2 연구목적 별 시장조사 유형

1) 실무적 시장조사는 조사의 목적에 따라 크게 탐색적 조사와 종결적 조사
로 구분할 수 있음
(1) 탐색적 조사는 조사의 초기 단계에서 마케팅 문제를 야기한 것으로 판단되는 잠
정적 원인을 찾기 위한 방법
Ÿ 마케팅 문제에 대한 아이디어나 본격적 분석에 앞서 가설적 대안을 도출하는 데 초점
(2) 종결적 조사는 탐색적 조사를 통해 가능한 원인이 발견되면, 해결방안을 찾는 목
적으로 활용됨
Ÿ 대표성이 있는 많은 수의 응답자들로부터 수집된 자료에 대해 체계적 분석을 통한 실제 적
용 가능한 구체적 대안을 찾아내는 방법
Ÿ 종결적 조사는 기술조사와 인과조사로 세부 구성됨
- 기술조사(또는 계량조사): 서베이조사를 통해 수집된 통계 분석을 통해 시장 상황을 파악
하고, 마케팅 대안을 찾는 방법
- 인과조사: 마케팅 변수 간 인과관계를 규명하는 데 초점을 맞추는 방법

[마케팅 조사의 종류]

2) 탐색적 조사
(1) 본 조사의 사전 단계로 문제 파악을 위한 조사
(2) 유형: 문헌조사, 관찰조사, 전문가조사, 사례조사
Ÿ 문헌조사(2차 자료 조사): 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 기존에 발표된 2차 자료를
검토하는 것
- 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 공개되어 있는 기존 자료를 검토하는 활동
- 기업 내의 자료, 과거 수행된 시장 조사 자료, 일간지나 경제신문 등에 게재되었던 기사,
협회지, 각종 경제단체 및 경제연구소에서 출판된 정보, 통계청 등 정부기관에서 발표한
자료, 대학 등에서 발간한 연구 논문 등을 의미함

- 최근에는 인터넷 검색을 통해 제공되는 자료 검색 서비스를 이용하는 추세
- 짧은 시간에 적은 비용으로 수행될 수 있는 장점을 가지고 있음
Ÿ 관찰조사: 조사자가 직접 또는 관찰 도구의 활용을 통해 소비자들의 제품 구매나 사용 과정
을 체계적으로 관찰하는 것
- 제품구매, 사용 과정에서 제품의 문제점을 파악하고, 이에 대한 해결책을 찾음
- 일반적인 서베이(설문) 조사로는 파악하기 어려운 정보를 확보하기 위해 사용됨
- 소요되는 비용이 상대적으로 높고, 시간이 많이 걸리지만 일반적 조사를 통해 얻을 수 없
는 심층 정보를 확보하는 데 효과적임
Ÿ 전문가조사: 기업이 처한 문제나 해결책에 대한 아이디어를 얻기 위해 어떤 산업 및 기업에
관련된 경험과 지식을 갖춘 전문가를 통해 정보 를 얻어내는 조사
- 전문가의 범위는 포괄적이며, 기업 내 실무자, 유통상의 이슈를 잘 알고 있는 영업 사원,
소비자 상담실에 오래 근무하여 소비자의 불만 사항을 잘 이해하고 있는 직원 등도 전
문가의 범주에 포함됨
- 조사 대상 산업과 관련된 교수, 연구소의 연구원도 전문가 범주에 포함됨
- 뿐만 아니라 해당 제품이나 서비스에 대한 오랜 시간 사용해 본 고객들도 전문가의 범주
에 포함해 조사를 하게 됨
Ÿ 사례조사: 기업의 일부 활동 또는 특정 부서에 대한 집중 분석을 통해 현재의 문제점을 파악
하고 이에 대한 해결책을 찾는 것
- 자사와 경쟁사의 상황과 전략을 비교분석하는 벤치마킹 연구도 사례조사의 범주에 포함

 

3) 기술 조사
(1) 시장의 전반적 상황 파악을 위한 기업들이 가장 자주 이용하는 조사로 수집한 자
료를 분석하고, 그 결과를 기술하는 것을 의미함
Ÿ 주로 경쟁상황, 소비자 특성의 변화와 같은 전반적 시장 상황을 분석하기 위한 목적으로 활
용됨
Ÿ 자사제품 또는 경쟁제품 고객의 특성이나 자사의 마케팅 노력에 대한 소비자 반응 등이 대
표적 조사 범위임
Ÿ 설문지와 같은 표준화된 측정도구를 통해 많은 응답자들로부터 동일한 자료 수집
Ÿ 인과조사와는 달리 조사 시점에 담당자가 변수의 조작 없이 비교적 객관적으로 조사 대상에
관한 자료를 수집, 분석하는 기법으로 설명됨
(2) 주요 조사 대상 영역
Ÿ 시장상황 파악: 시장의 크기, 소비자의 구매력, 자사 및 경쟁사의 시장 점유율 등
Ÿ 매출액 분석: 지역별, 제품계열별, 거래고객규모별 매출액 조사 등
Ÿ 이미지 조사: 기업과 경쟁브랜드에 대한 소비자의 속성별 신념과 전반적 인상 등
Ÿ 소비자의 구매 과정: 소비자의 브랜드별 인지도, 선호도, 구매의사 등
Ÿ 유통 경로 조사: 자사 제품에 대한 유통 구조, 유통 단계 및 유통 형태별 자사 제품의 시장
침투율 및 점유율 등
(3) 유형: 자료 수집 횟수에 따라 횡단조사, 종단조사로 구분됨
Ÿ 횡단조사: 모집단에서 추출된 표본으로부터 1회의 조사를 통해 마케팅정보를 수집하는 방법
예) 서베이, CLT(Central Location Tests)*, HUT(Home Use Tests)** 조사 등
Ÿ C.L.T.(Central Location Test): 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고카피 등
에 대한 소비자 반응조사
** HUT(Home Use Tests): 제품을 일정 기간 사용하게 한 후 소비자 반응을 조사
Ÿ 종단조사: 동일한 표본을 대상으로 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 시행하여 관심이 되는
마케팅 변수의 변화추세를 파악하는 조사. 패널의 구성 및 유지를 위해서는 많은 비용과 노
력, 그리고 시간이 소요되어, 전문 조사회사에 의해 진행되는 경우가 대부분임 예) 패널*조
사

- 패널: 정기적으로 마케팅 정보를 제공하기로 동의한 응답자 집단

4) 인과조사
(1) 현상의 원인과 결과를 정확히 파악하기 위한 조사로 대표적 방법으로 실험
(Experiment) 조사가 있음
Ÿ 두 개 이상의 변수들 간 인과관계를 규명하는 것에 목적이 있음
Ÿ 많은 통제를 해야 하므로 상업적 조사에서는 자주 이용되지 않음
(2) 인과조사를 위한 마케팅 변수 간 인과관계가 존재하기 위한 조건
Ÿ 원인변수와 결과변수가 함께 발생(변화)되어야 함
Ÿ 원인변수가 결과변수보다 먼저 발생해야 함
Ÿ 외생변수*의 영향이 통제되어야 함
Ÿ 외생변수: 원인변수(독립변수) 이외의 인과관계에 영향을 미칠 가능성이 있는 변수
(3) 실험조사
Ÿ 실험: 연구자의 관심이 되는 변수들 간 인과관계를 규명하기 위해 인위적 상황하에서 원인
변수를 조작하고, 그 결과로 나타나는 결과변수의 변화를 관찰하는 조사법
Ÿ 실험을 위한 조건
- 조사자는 관심이 되는 변수 간의 인과관계를 규명하기 위해 영향을 미칠 가능성이 있는
변수들을 체계적으로 제거해야 함
- 실험 결과의 일반화를 위해 실험 대상이 무작위적으로 선정되어 모집단을 대표할 수 있어
야 함
Ÿ 실험의 주요 용어
- 독립변수(또는 원인변수, independent variable): 조사자에 의해 조작되는 변수이며, 실험
변수라고도 불림
- 시험단위(test units): 실험에 참가하는 대상을 의미하며 소비자(사람), 특정 지역 혹은 점
포(사물)가 될 수도 있음. 이때 실험집단*과 통제집단**으로 구분하여 관리
- 실험집단: 독립변수에 노출된 후 이에 대한 반응이 조사되는 시험단위
- ** 통제집단: 독립변수에 노출시키지 않은 상태에서 단순히 비교를 위해 실험기간 동안
관찰되는 시험단위
Ÿ 실험의 타당성 확보
- 독립변수와 종속변수(결과변수) 간 인과관계를 조사하는 과정에서 외생변수에 대한 영향
이 통제되고, 실험 결과가 일반화될 수 있다면 상당히 높은 타당성이 있는 것으로 평가
되며, 타당성은 내적타당성*과 외적타당성**으로 구분할 수 있음
- 내적타당성: 측정된 종속변수의 변화가 실제로 독립변수(실험변수)의 조작에 따라 일어났
는 지의 여부를 의미함
- ** 외적타당성: 실험 결과가 일반화될 수 있는지의 여부
- 내적타당성과 외적타당성은 상호 trade-off 관계임. 즉 일반화를 위해서는 많은 외생변수
가 독립변수(실험변수)로 투입되어야 하나, 실제로 효과적 인과관계를 위한 실험에서는
외생변수에 대한 통제가 요구되기 때문임
Ÿ 외생변수의 종류
- 우연적 사건: 실험기간 동안 실험과 관계없이 발생된 사건
- 성숙효과: 시간의 경과에 따라 나타나는 시험단위의 육체적 또는 심리적 변화
- 시험효과: 실험대상자에게 반복되는 측정을 했을 시, 처음 측정받은 사실이 이후 실험에
영향을 주는 현상
- 측정 방법의 변화: 설문지와 같은 측정도구나 관찰자의 변화 등을 의미함
- 시험단위 선정의 오류: 조사자(혹은 시험단위 스스로)가 서로 다른 특성을 가진 시험단위
(실험대상)을 실험 및 통제집단에 각각 할당하는 것
- 시험단위의 소멸: 실험기간 동안 시험단위가 없어지는 현상
- 통계적 회귀: 실험 전 극단적 특성을 가졌던 이들이 실험기간 동안 평균치에 접근하는 현상
- 실험목적에 대한 예상: 시험단위가 실험과정에서 실험의 목적을 파악하게 되어 조사자가
의도하는 방향으로 행동하거나 응답하는 현상

 

5) 실험설계 유형
(1) 실험설계에서 사용되는 용어
Ÿ R(Randomization): 실험참가자, 즉 시험단위를 실험집단 또는 통제집단의 하나에 무작위적
으로 할당한 것을 의미함
Ÿ EG(Experimental Group): 실험변수(독립변수)에 노출되는 대상으로 실험집단을 의미함
Ÿ CG(Control Group): 실험변수에 노출되지 않은 대상으로 비교를 위한 통제집단을 의미함
Ÿ X: 실험집단에게 실험변수를 노출시킴을 의미함
Ÿ O: 실험참가자에게 종속변수를 측정함을 의미함
(2) 실험설계의 유형
Ÿ 원시실험설계: 측정대상의 선발이나 측정시점에 대한 통제가 거의 이루어지지 않아 엄격한
의미에서 실험이라 보기 어려움. 이중 상업적 목적으로 활용되는 사후실험설계가 있음
Ÿ 사후실험설계: 실험대상에게 실험변수를 노출시킨 후 종속변수를 측정하는 실험 설계
Ÿ 순수실험설계: 시험단위의 추출과 실험집단에의 할당이 무작위적으로 이루어지며, 측정의 시점과 측정대상에 대한 통제도 가능하도록 설계된 방법
- 통제집단 사전사후설계는 다음과 같이 설계되며, 효과(T)는 ‘(O2-O1) - (O4-O3)’로 측정

X(실험변수 제시)

O1(사후 측정)

 

- (예) 신제품에 대한 판촉으로 3/7~3/14까지 실시된 가격할인이 시장점유율에 미치는 효
과를 조사하기 위한 설계

 

 

- 통제집단 사후설계는 다음과 같이 설계되며, 효과(T)는 ‘O1-O2’로 측정

Ÿ 유사실험설계: 시험단위들을 실험집단에 무작위적으로 할당할 수는 없지만, 조사자가 측정의
시점과 측정대상을 통제할 수 있는 실험방법. 즉 실험대상자에 대한 통제를 하지 않는 대신
실험변수에 대해서 통제를 가하는 방법으로 단일집단 시계열실험설계와 통제 집단 시계열실
험설계 등의 방법으로 구분됨
- 단일집단 시계열실험설계: 동일한 시험대상자를 대상으로 실헙면수를 측정하기 전후의 반
응을 일정한 간격을 두고 반복적으로 측정함

 

- 통제집단 시계열실험설계: 통제집단의 역할을 하는 실험대상자가 추가되는 것 외의 차이
점은 없음

6) 각 실험설계를 통해 통제할 수 있는 외생변수는 다음과 같음

외생변수 종류	사후 실험설계	통제집단 사전사후	통제집단 사후	시계열
우연적 사건	×	○	○	×
성숙효과	×	○	○	×
주시험효과	○	○	○	×
상호작용시험효과	○	×	○	×
측정방법의 변화	○	○	○	○
시험단위선정의 오류	×	○	○	×
시험단위의 소멸	○	×	○	×
실험목적에 대한 예상	×	×	×	×

- ○: 외생변수가 통제됨 / ×: 외생변수가 통제되지 못함

 

3 시장조사를 통한 자료 종류

1) 1차 자료(primary data): 조사 주체가 당면한 의사결정 문제를 해결하기
위해 직접 수집한 자료
(1) 의사소통방법(Communication Method)에 의한 자료 수집
Ÿ 체계적 의사소통방법(서베이(Survey) 조사)
- 설문지를 이용하여 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 것
- 표준화된 설문지를 이용하여 모든 응답자들에게 동일한 방법으로 질문을 함
- 종류: 대인면접법, 전화면접법, 우편면접법, 인터넷면접법
Ÿ 비체계적-공개적 의사소통방법
- 심층면접법(Depth Interview): 조사자와 응답자간에 1대1 대면접촉에 의해 조사주제에 대
한 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견하는 조사 방법

- 표적집단면접법(Focus Group Interview): 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후 자
연스러운 분위기에서 조사목적과 관련한 대화를 유도하여 응답자들의 자연스러운 대화
과정에서 조사목적과 관련한 유용한 정보를 얻는 조사 방법
- 투사법(Projective Technique): 타인의 행동을 해석하는 과정에서 응답자들로 하여금 간
접적으로 자신의 동기, 신념, 태도 혹은 느낌 등이 간접적으로 표출되도록 유도하는 조
사 방법
(2) 관찰을 통한 자료 수집 방법(Observation Method)
Ÿ 피관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법
Ÿ 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기, 신념, 태도 등을 파
악하기가 어려운 한계가 있음. 의사소통방법을 이용한 자료 수집과 보완적으로 활용될 때 보
다 효과적

 

2) 2차 자료(secondary data): 다른 조사자에 의해 다른 조사 목적으로 이
미 수집된 자료
(1) 기업내부자료: 기업경영과 관련하여 기업 내부에 지속적으로 축적된 자료
(2) 기업외부자료: 외부기관으로부터 유ᆞ무상으로 입수될 수 있는 자료
(3) 2차 자료의 한계점
Ÿ 다른 조사목적을 위해 수집된 자료이므로 당면한 의사결정문제에 적절한 정보를 제공하지
못 할 수 있다.
Ÿ 시간이 상당히 경과하여 시의 적절하지 못 한 마케팅정보일 수 있다.
(4) 정부기관 간행물
Ÿ 재경부: 경제동향
Ÿ 통계청: 경기동향, 경기종합지수, 한국경제지표, 산업생산통계, 인구, 물가 및 가계, 노동 및
자금, 가구소비실태 보사보고서
Ÿ 대한상공회의소: 소매점경영동태 조사보고, 한국의 상권, 유통통계자료집, POS정보
Ÿ 각 지역 상공회의소: 지역경제동향
Ÿ 한국은행: 국민총생산(GNP), 국제수지, 조사통계월보, 주요국의 경제지표, 지역금융통계, 통
계분석자료
Ÿ 한국산업기술연구원(KIET): 경제경영문헌속보, 경제동향주요지표
(5) 정기간행물 및 서적
Ÿ 마케팅 관련논문집: 경영학연구(한국경영학회), 마케팅연구(한국마케팅학회), 소비자학연구(한
국소비자학회), 광고연구(한국방송광고공사)
Ÿ 연구소 및 광고대행사의 간행물
Ÿ 경제신문: 매일경제, 한국경제, 내외경제, 서울경제
Ÿ 협회지: 유통저널(한국백화점협회), 체인스토아(한국수퍼체인협회), 해외경제(한국무역협회),
중소기업경영실태 및 동향(중소기업협동조합중앙회), KKA(한국광고주협회), 상품정보(한국물
가협회), 물가자료(한국물가협회), 소매점경영(전국중소상인연쇄점협회), QC서클(한국규격협회)
Ÿ 일반적인 기업관련잡지: 시장규모총람(국제산업정보연구소), 회사연감(매일경제신문사), 한국
기업총람(한국신용평가(주)), 유통업체 연감(한국슈퍼체인협회), 전국통계총람(한국도시행정연
구소), 한국통계연감(대한통계협회), 이매경이코노미(매일경제신문사), 이코노미스트(중앙일
보), 한경비지니스(한국경제신문사), 월간상품아이디어뱅크(월간상품아이디어뱅크사), 광고연
감(제일기획), 광고정보(한국방송광고공사), 광고계동향분석보고서(한국광고단체협의회), 마케
팅(한국마아케팅연구원), 월간마케팅과 세일즈(한국 M&S 컨설팅그룹프로세일즈전문대학),
물류시대(코리아 쉬핑가제트), 마케팅시대(란체스터전략연구소)
(6) 상업용 자료
Ÿ AC Nielsen: 소매점에서 판매된 제품과 상표에 관한 자료(Retail index service)
Ÿ AC Nielsen, TNS미디어: TV시청률조사
Ÿ TNS, HRC: 소비자패널조사

 

■ 학습정리
1) 학문적 조사와 상업적 조사
Ÿ 학문적 목적의 다변량 통계분석은 실무적 조사에서 별로 활용되지 않고, 빈도나 백분비(%)
또는 변수 간 교차분석표(cross-tabulation) 등의 기술적 분석방법(descriptive analysis)이
주로 이용됨
Ÿ 학문적 목적의 실험이 이용될 경우 영향을 미치는 변수에 대한 통제가 엄격히 이루어지나
상업적 목적의 조사에서는 이러한 변수 통제가 이루어지지 않는 경우가 많음

 

2) 연구목적 별 시장조사 유형
Ÿ 실무적 시장조사는 조사의 목적에 따라 탐색적 조사와 종결적 조사로 구분할 수 있음
Ÿ 탐색적 조사는 조사의 초기 단계에서 마케팅 문제를 야기한 것으로 판단되는 잠정적 원인을
찾기 위한 방법
Ÿ 종결적 조사는 탐색적 조사를 통해 가능한 원인이 발견되면, 해결방안을 찾는 목적으로 활용
됨
Ÿ 기술 조사는 시장의 전반적 상황 파악을 위한 기업들이 가장 자주 이용하는 조사로 수집한
자료를 분석하고, 그 결과를 기술하는 것을 의미함
Ÿ 인과조사는 현상의 원인과 결과를 정확히 파악하기 위한 조사로 대표적 방법으로 실험
(Experiment) 조사가 있음

 

3) 시장조사를 통한 자료 종류
Ÿ 1차 자료(primary data): 조사 주체가 당면한 의사결정 문제를 해결하기 위해 직접 수집한
자료로 의사소통과 관찰을 통해 얻을 수 있는 자료로 구성됨

Ÿ 2차 자료(secondary data): 다른 조사자에 의해 다른 조사 목적으로 이미 수집된 자료로 기
업 내부 및 외부 자료로 구성됨