경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 1. 시장조사의 본질

1. 시장조사의 본질

 

1 시장조사의 전략적 중요성
1) 기업의 실패를 야기하는 7가지 원인
Ÿ 폴 캐럴과 춘카 무이(2008)는 하버드비즈니스리뷰(HBR, Harvard Business Review)에서
‘실패로 인도하는 7가지 길(원제: Seven Ways to Fail Big)’ 논문을 통해 기업의 실패를 전
략 관점에서 분석하여 제시함.
Ÿ 이의 중심에는 시장에 대한 정확한 판단과 의사결정이 필요함을 보여주며, 대표적 실패 원인
과 사례를 살펴보면 다음과 같음*
Ÿ 출처: 동아비즈니스리뷰(2008), 실패로 인도하는 7가지 길, 17호, 9월, Issue 2
Ÿ 시너지라는 신기루

Ÿ 신체 장애 보험회사인 우넘과 프로비던트의 1999년 합병 사례를 살펴보자. 각각 법인 고객과 개인 고객을 대상으로 운영하고 있던 이들 회사의 경영진은 각 회사의 영업인력들이 서로의 상품을 판매할 수 있을 것이라고 기대했지만 사실 두 회사는 완전히 다른 사업 모델과 고객을 기반으로 하고 있었다. Ÿ 우넘의 영업인력들은 법인 영업 정책에 따라 기업 고객을 대상으로 일했고, 프로비던트의 영업인력들은 개인 고객을 대상으로 한 영업활동을 폈다. 그들은 각각 상이한 기술을 지니고 있었으며, 교차 판매를 위해 협력해야 할 별다른 필요성을 느끼지 못했다. 두 회사의 합병은 많은 비용을 요구함과 동시에 복잡한 문제들을 초래했다. Ÿ 합병은 양측에 비용 부담만 높이고 손해배상 거부에 대한 고객들의 반발을 증폭시키는 결과만 가져왔다. 연이은 법정 소송으로 우넘프로비던트는 기업 이미지와 재정 면에서 큰 타격을 받았다. 결국 우넘은 합병을 무효화하며 2007년 개인 고객 시장에서 물러났다. 우넘의 주가는 곤두박질쳤으며, 아직까지도 1999년 주가의 절반에도 미치지 못하고 있다. 우넘은 지금도 고객들의 집단소송으로 인한 분쟁에 휘말려 있다.

Ÿ 막무가내의 진로 고수

Ÿ 이스트먼 코닥은 디지털 사진이라는 위기의 출현 앞에서 자사의 주력사업에만 매달려 있었다. 경영진은 소니가 첫 번째 상업용 전자 카메라인 마비카를 내놓은 1981년에 이미 디지털 기술이 주는 위협에 대해 상세하게 분석했지만 인쇄 및 전통적인 인화 방식에 대한 애착을 버리지 못했다. 필름·화학품·인화의 경우 60%의 이윤을 창출하지만 디지털 상품은 이윤이 15%에 불과했으며, 디지털 기술에서는 필름과 재인쇄로 창출되는 지속적인 수익 흐름을 기대할 수 없었기 때문이다. Ÿ 회사들이 진로를 바꾸지 않는 가장 흔한 이유 중 하나가 바로 신규 사업 모델이 벌어들이는 이윤이 기존 모델에 못 미치기 때문이다. 회사들은 또한 모든 대안을 고려하지 않아 비틀거리기도 한다. 코닥의 경영진은 이미지를 지우거나 인쇄하지 않는 세상이 오리란 것을 예측하지 못했다. 따라서 코닥은 디지털 카메라의 공격에 소극적으로 대처했으며, 2000년대 초반까지 디지털 시장으로의 진출을 시도하지도 않았다. Ÿ 현재 코닥은 온라인 사진 포스팅 시장을 일정 부분 점유하고 있지만 디지털 시장 진출에 미온적이던 대가는 매우 크다. 지난 10년 간 코닥의 주식 가치는 75%나 하락했다. 2007년 현재 코닥은 10년 전 직원 수의 3분의 1만을 보유할 정도로 규모가 작아졌다.

Ÿ 유사 인접성

Ÿ 인접 시장 전략은 신규 상품을 기존 고객에게 판매하거나 기존 상품을 신규 고객 또는 신규 경로를 통해 판매함으로써 조직의 주요 강점을 관련 사업으로 확대하기 위한 것이다. 이 전략은 많은 경우 진가를 발휘했다. 잭 웰치의 지휘 아래 제너럴 일렉트릭(GE)의 성장에 크게 기여한 것이 바로 이러한 전략이었다. Ÿ 그러나 연구를 통해 우리는 그릇된 인접 전략이 화려한 역사를 자랑하는 기업마저 무너뜨린 많은 사례를 발견할 수 있었다. 지방의 강철 공급업체 오글베이 노턴이 대표적 예다. 클리블랜드 지역에서 143년 간 운영된 이 회사는 강철 산업이 쇠퇴함에 따라 사업 다각화를 모색하고 있었다. 강철 공장을 위해 이미 석회암을 사용 중이던 오글베이 노턴에 석회암 사업은 합리적인 대안으로 여겨졌다. 석회암은 용해된 철을 강철로 만들기 전에 불순물을 제거하기 위해 사용되었으며, 여러 제조 과정에서 산업적으로 다양한 용도를 지니고 있었다. Ÿ 오글베이 노턴은 석회암 채석장을 사들이기 시작했다. 그러나 이 회사는 석회암 사업에 대한 근본적인 이해가 부족했다. 철광석은 대부분 오대호를 통해 운송되었지만 석회암은 고객과의 거리를 고려해 주로 강으로 운송되었다. 석회암을 강을 통해 운송하려면 오글베이 노턴이 단 한 척도 보유하지 않은 작은 선박이 필요했다. Ÿ 오글베이 노턴은 결국 2004년 2월 23일 4억4000만 달러의 부채를 떠안은 채 파산 신청을 했다. 부채 대부분이 석회암 사업 추진으로 발생했다. 이 회사는 파산을 극복했지만 이전과 같은 위치에 다시 오르지는 못했다. 부채 청산을 위해 보유 선박을 따로따로 매각한 오글베이 노턴은 석회 제품 제조 업체인 카뮤즈 노스 아메리카에 인수당했다.

Ÿ 잘못된 기술에 올인

Ÿ 페덱스는 1980년대 중반에 잽메일 서비스를 추진할 때 이와 비슷한 과오를 저질렀다. 잽메일은 고객과 가까운 위치의 대리점 직원이 문서를 인근 대리점에 운반하면 그곳에서 목적지에 가까운 또 다른 대리점으로 팩스를 전송하는 방법으로 2시간 안에 문서를 수신자에게 배송하는 서비스다. Ÿ 서비스 이용료는 문서 5장당 35달러였고, 고객이 직접 문서를 페덱스 대리점으로 가져올 경우 할인 혜택과 함께 좀 더 빠른 배송 서비스가 제공됐다. 당시 팩시밀리는 고가인 데다 전송 품질도 좋지 않아 팩시밀리를 보유한 회사가 거의 없었다. Ÿ 그러나 가격이 낮아지고 기술이 급속도로 발전하면서 팩시밀리가 대중화되자 잽메일은 금방 쓸모 없는 서비스로 전락했다. 페덱스는 2년 간의 잽메일 운영으로 3억1700만 달러의 손해를 보았다. 1986년 잽메일 서비스를 폐기하면서 다시 3억4000만 달러를 날려야 했다.

Ÿ 이러한 실패를 야기하는 원인을 극복하기 위한 전략 수립의 일환으로 시장조사의 필요성을
반영한 ① 성공을 위한 패널을 조직하라, ② 과정보다 전략에 집중하라, ③ 대답이 아닌 질
문을 제시하라, 그리고 ④ 결과를 공개하라 등의 대안을 제시함

 

2) 성공적 시장조사 사례
(1) Procter & Gamble의 감자칩 프링글스(Pringles)

Ÿ 미국인들은 간식으로 포테이토칩을 매우 좋아함. 기존 비닐봉지에 넣어 파는 종래의 제품은 모양이 각양각색이고 부피를 많이 차지할뿐만 아니라 잘 부서짐. 또한 시간이 지남에 따라 기름에 절어 맛이 변질되거나 잃게 되는 경우가 허다하였음 Ÿ Procter & Gamble사는 이러한 문제점을 개선한 신제품으로 프링글스를 시장에 내놓았고, ‘감자를 가루내어 원형으로 찍은 뒤, 동그랑 원통형의 용기에 포개어 진공 포장한 제품’으로 포지셔닝하였음 Ÿ 시장 도입 초기 25%의 시장점유율을 차지한 프링글스가 점차적으로 시장 지배력의 약화가 발생하였고, 1978년에는 7%까지 하락함에 따라 원인을 찾는 시장조사 활동을 수행함 Ÿ 그 결과 소비자들은 프링글스가 가지고 있던 장점 중 ① ‘잘 부서지지 않는 것’은 식품이 가져야 할 자연스러움에 반하는 ‘너무나도 인공적’이라는 점, ② ‘맛이 변질되지 않는다’는 ‘과다한 방부제’ 때문인 것으로 인식한다는 사실을 찾아내게 됨 Ÿ 본 결과를 토대로 Procter & Gamble사는 프링글스에 대한 포지셔닝을 ① 새로운 맛과 부드러운 질감, ② 진공포장의 특징을 갖춘 순수 자연식품이라는 2가지의 키워드를 토대로 새로이 추진하였고, 다시 시장 지배력을 확보하게 되었음

(2) 오토바이 매니아, 할리데이비슨

Ÿ 1990년부터 할리데이비슨은 민속학자와 인류학자들로 구성된 전문팀을 꾸려 모터사이클 마니아 집단 속에 투입하고, 그들의 오토바이 사용문화에 대한 분석을 시도함 Ÿ 그 결과 할리데이비슨 사용자들이 ① 애국심, 미국적 가치, 남성 우위 등으로 요약될 수 있는 그룹문화, ② 당 커뮤니티에 대한 충성도에 따라 형성된 복잡한 위계질서 및 집단구조, ③ 최하위 계층의 멤버가 커뮤니티의 사고 및 가치를 제대로 인지하고 있는 과정에 따라 핵심 멤버로 승인되는 사회화 과정 등의 속성을 가지는 것을 파악해 냄 Ÿ 이는 현재의 할리데이비슨만의 독특한 브랜드 특성과 소유자들의 커뮤니티인 HCG(Harley Owners Group)라는 강력한 브랜드 커뮤니티 구축 기반이 되었음

(3) 시장조사와 기업의 흥망
Ÿ 미국 시장조사기관 CB인사이트가 실패한 135개 스타트업 기업을 조사한 자료에 따르면, 시
장을 제대로 파악하지 못한 것을 가장 큰 실패 원인으로 제시함
- 시장 수요가 없는 제품을 내놨다가 소비자들의 관심을 끌지 못해 실패한 스타트업이 42%
에 달해 실패 원인 중 1위를 차지한 것으로 나타남
- 또한 고객에게 전달할 수 있는 서비스 체계를 설명할 수 있는 비즈니스모델의 문제, 그리
고 고객이 기대할 수 있는 품질을 충분히 충족시키지 못한 제품의 질 빈양 등이 각
17%로 보고됨
- 고객의 요구를 무시(14%)하거나 계절상품인데도 출시시기를 적절하게 조절하지 못한 것
(13%)도 폐업의 주된 이유로 나타남

(4) 시장조사에 대한 다양한 정의
Ÿ 시장조사협회: 시장조사는 제품과 서비스의 제공자가 그 제품과 서비스를 구매하고 이용하는
사람들의 욕구와 필요를 지속해서 파악하기 위해 사용하는 방법
Ÿ 리서치 회사 HPI 대표 데이비드 이디올스: 시장조사는 사람들의 생각이나 행동 패턴을 잘
안다는 착각에서 벗어나 사람들이 실제로 어떤 생각과 행동을 하는 지 알아내는 것
Ÿ 마케팅 사전: 시장조사는 과거와 현재의 시장 및 경쟁상황을 조사하고, 분석을 통해 미래를
예측함으로써 시장전략 수립의 지침을 제공하고자 하는 미래 지향적인 활동
Ÿ 필립 코틀러: 시장조사는 회사가 당면한 특정 마케팅 상황에 관한 데이터를 체계적으로 기
획, 수집, 분석, 보고하는 것
Ÿ 이렇듯 시장조사는 기업의 제품/서비스를 최종 소비자에게 전달하는 데 필요로 하는 핵심
요구사항을 도출하고, 이를 충족시키기 위해 설계하는 전달 체계의 과학적이고 합리적인 근
거를 도출하는 것이 목적임
Ÿ 기업이 마케팅 컨셉트를 마케팅 관리 철학으로 수용함에 따라 시장조사의 중요성을 인식함
Ÿ 마케팅컨셉트 – 충족되지 않은 고객욕구를 파악하여 경쟁사보다 더 잘 충족시킬 수 있도록
전사적 마케팅노력을 기울이는 것

Ÿ 마케팅컨셉트의 성공적 실현을 위한 필요조건- 소비자, 경쟁사 정보의 수집

 

2 전략 수립과 시장조사
1) 전략 수립에 있어서 시장조사의 역할
Ÿ 기업의 전략 수립에는 세 가지 수준이 존재함. ① 최상위 수준으로는 기업의 전체 목표 설정
과 사업 영역에 대한 설계(비즈니스 라인업 혹은 비즈니스 포트폴리오), ② 중위 수준으로는
설정된 비즈니스 포트폴리오에 따라 해당 제품/서비스의 사업화를 위한 단위 별 마케팅 전
략의 수립이 이루어짐, ③ 마지막으로 설정된 마케팅 전략에 따라 이를 실행할 수 있는 실질
적 프로그램을 설계하게 됨
Ÿ 이 모든 과정에서는 ① 환경분석, ② 산업분석, 그리고 ③ 소비자분석이 필수적으로 요구되
며, 그 분석 결과를 토대로 설계 및 그 결과에 따른 피드백을 지속적으로 반영하는 과정을
거침
Ÿ 시장조사는 이러한 전략 수립 과정에서 필요로 하는 각종 자료의 체계적 수집 및 분석을 통
하여 기업의 마케팅 의사 결정에 도움을 주는 역할을 수행하고 있음

전략 수립의 전반적 과정

2) 전략 수립을 위한 상황 분석
Ÿ 기업전략, 마케팅전략, 마케팅믹스프로그램의 수립을 위해 상황분석이 필요함
Ÿ 상황분석의 구성요소
- 거시적 환경분석: 사회문화적 변화, 법과 제도의 변화, 원자재공급업체와 유통 업체의 변
화에 대한 분석
- 산업분석: 제품시장의 규모와 성장률, 산업의 매력도, 경쟁사와 자사의 강․약점 등에 대한 분석
- 소비자분석: 제품 구매 및 사용과 관련된 다양한 관점에서 바라볼 수 있도록 여러 가지
유형의 소비자 특징을 분석함. 이를 위해 ① 인구통계적 특성, ② 라이프스타일 특성,
그리고 ③ 구매행동 특성(예. 구매빈도, 구매주기, 가격민감도 등)에 대한 분석이 수행
됨
Ÿ 기업전략의 수립
Ÿ 기업목표의 결정
Ÿ 비즈니스 포트폴리오 분석: 포트폴리오를 구성하는 각 제품/서비스 시장의 매력도 평가와 이
에 기반을 둔 각 제품/서비스 시장에 대한 지원 수준 및 새로운 제품시장 진출 여부 결정

 

3 마케팅 의사 결정과 시장조사

1) 마케팅전략의 수립
Ÿ 기업 수준에서의 전략 수립에 맞추어 각 사업단위(제품시장)별로 경쟁우위를 제공할 마케팅
전략(시장세분화, 목표시장 선정, 제품 포지셔닝) 수립
- 시장세분화: 전체시장을 기업의 마케팅 믹스 투입에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추
정되는 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정
- 목표시장 선정: 여러 개의 세분 시장 중 역량에 적합하고 매력적인 목표시장 선정
- 제품 포지셔닝: 목표 소비자의 마음속에 자사 브랜드가 경쟁 브랜드와 비교하여 차별적
위치를 차지하도록 하기 위한 마케팅 노력

 

2) 시장세분화와 시장조사의 역할
Ÿ 서로 다른 욕구를 가진 복수의 세분시장 파악
- 현대자동차는 중․대형 자동차 시장에 대한 시장조사를 통해 품위를 중시하는 세분시장, 가
격을 중시하는 세분시장, 그리고 적정한 가격대와 고급스러운 이미지를 함게 추구하는
가치지향적 세분시장으로 구성되어 있음을 발견함
Ÿ 각 세분시장의 크기, 각 세분시장에 진출한 경쟁사의 수 등의 파악을 통해 각 세분시장의 수
익 잠재력 추정
Ÿ 자사 및 경쟁사가 소홀히 하고 있는 세분시장의 확인
- 음악앨범 구매자의 통계조사 결과에 따르면 클래식음악을 소비하는 사람은 80% 이상이
45세 이상의 연령으로 나타남
- 이에 클래식 앨범에 대한 구매가 낮은 젊은 세분시장에 대한 판매 촉진을 위해 클래식 앨
범 제작사는 대중성이 높은 연주자의 앨범을 소개하고, 대학생을 대상으로 한 무료 콘
서트 티켓 등을 제공하는 활동을 병행함
Ÿ 각 세분시장의 소비자특성 파악과 각 세분시장의 성장가능성 추정
- 베이비붐 세대의 퇴직이 가까워짐에 따라 해당 세분시장의 콘도미니엄 구입이 증가할 것
으로 예상할 수 있음

- 제품포지셔닝과 마케팅조사의 역할
Ÿ 경쟁브랜드의 기존 포지션 확인
- 시장조사를 통해 소비자가 가지고 있는 브랜드와 이에 대한 속성과 신념 등을 확인할 수
있도록 추진함
- 이를 통해 소비자가 인지하고 있는 각 브랜드(제품/서비스)의 상대적 위치를 분석하고, 자
사의 브랜드가 가져야할 이상적 위치를 확인할 수 있는 근거로 활용
Ÿ 자사브랜드의 바람직한 포지셔닝 결정에 유용한 정보 제공
- 유럽의 스팀형 청소기 판매업체인 Bissell사는 집안 청소를 하는 20명 정도의 그룹에 대
한 관찰과 분석을 통해 새롭게 개발한 스팀청소기가 ‘집안 청소를 중요시 여기는’ 사용
자가 강한 구매 기대를 가지고 있음을 확인함
- 이에 새롭게 개발한 청소기의 브랜드 명을 Steam N’Clean으로 변경하고, 접근하기 어려
운 장소를 청소하는 데 효과적인 초강력 스팀 청소기의 이미지로 포지셔닝함
Ÿ 기존 제품에 대한 재포지셔닝에 유용한 정보 제공
Ÿ 포지셔닝 전략을 수립하기 위해 기업은 포지셔닝 맵(positioning map) 또는 지각도
(perceptual map)를 활용함
- 포지셔닝 맵은 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요하게 여기는 속성에서 경쟁 브랜드가
차지하는 상대적 위치를 나타내는 그림을 의미함

 

포지셔닝 맵

3) 마케팅프로그램 수립과 마케팅조사의 역할

(1) 제품(Product): 소비자욕구 파악을 통해 이를 충족시키는 제품과 서비스 개발
Ÿ 시장조사를 통해 목표 (잠재) 소비자가 제품/서비스로부터 기대하는 편익이 무엇인지를 파악
할 수 있음. (예) 화장실용품 제조회사는 어머니를 대상으로 한 조사를 통해 자녀들이 비누
의 사용을 꺼려하는 것을 발견하고, 이를 토대로 플라스틱 장난감을 비누 속에 삽입한 형태
의 신제품을 개발하였고, 이는 자녀가 열심히 씻을수록 장난감을 더 많이 볼 기회를 가질 것
이라는 의도가 반영됨
Ÿ 기존 제품/서비스에 새로 추가할 속성이나 변경해야 할 속성을 파악하는 데 활용할 수 있음.
(예) 암웨이는 특정 국가 소비자가 거품이 많이 나는 피부미용제품을 선호하지 않음을 발견
하고, 이에 따른 거품이 덜 나는 제품을 출시함
Ÿ 브랜드명의 결정, 포장, 로고 등에 대한 테스트 근거로 활용 가능

 

(2) 광고 및 판촉(Promotion): 광고목표의 결정, 시각적 정보와 광고카피의 개발. 광
고매체 결정, 광고시점의 결정 등에 필요한 정보제공
Ÿ 광고 목표를 결정하는 데 시장조사 결과를 활용할 수 있음. (예) BOA(Bank of America)는
시장조사를 통해 자사 브랜드에 대한 인지도가 높지 않은 것을 발견하고, 1억 달러 규모의
광고 캠페인을 실시함
Ÿ 기억에 남는 광고물을 기획하고, 시각적 요소와 광고 카피 등의 선정에 도움을 줌. (예) 자동
차에 대한 남녀 모두 파워있는 승용차를 선호하지만, 남성은 ‘흥분(exciting)’, 여성은 ‘안전
한 작동’으로 연상함에 따라 목표 고객에 따라 차별화된 광고 및 판촉 전략 수립
Ÿ 광고할 매체를 선정하는 데 있어, 시장조사 결과 중 인구통계적, 라이프스타일에 대한 자료
를 활용할 수 있음. (예) Procter & Gamble사는 TV 광고가 너무 광범위한 청중을 대상으
로 노출됨에 따라 목표 고객에 대한 초점을 맞추기가 어렵다는 점을 인지하고, 시장조사결과
를 통해 획득한 유망고객그룹을 파악하고, 샴푸 샘플 발송을 통한 판촉을 병행함으로써 시장
출시를 앞당길 수 있었음

 

(3) 유통(Place): 소비자들이 어떻게 자사 제품을 구매하는 지에 대한 정보제공을 통
해 최적의 유통경로 결정
Ÿ 시장조사를 통해 소비자들이 구매에 소요되는 시간과 구매 편의성에 부여하는 가치를 파악
함으로써 유통 채널의 유형을 결정하는 데 활용할 수 있음
Ÿ 시장조사는 소매점(상점)의 설계와 진열 방식을 설계하는 데 도움을 줄 수 있음. (예) 기저귀
옆에 화장실용 휴지를 함께 진열하는 것은 두 품목의 용도가 비슷한 것으로 소비자들이 인
지하기 때문임
Ÿ 시장조사를 통해 소매환경 관리에 도움을 줄 수 있음. (예) 밝은 색상, 시끄럽고 빠른 템포의
음악은 소비자의 점포 내 이동속도를 촉진하고, 부드러운 색상과 음악은 반대의 효과를 유발
하는 것으로 조사됨
(4) 가격(Price): 가격변화에 대한 소비자 반응조사를 통한 적정가격 결정
Ÿ 시장조사를 통해 판매 가격을 얼마로 책정하는 지에 대한 도움을 줄 수 있음. 적정한 가격
산정을 위해 다양한 형태의 시장조사가 병행되고 있음

Ÿ 시장조사를 통해 묶음가격정책에 대한 소비자 반응을 확인할 수 있음. 다양한 서비스 품목을
하나의 패키지화시킨 가격으로 판매하면, 소비자는 제품 단위당 원가가 낮은 것으로 인식하
여 구매의사결정에 긍정적 영향을 줌
Ÿ 시장조사를 통해 지불 가격의 적절성에 대한 여부를 파악할 수 있음
Ÿ 시장조사를 통해 소비자의 가격 민감도 수준을 파악할 수 있음. 즉 가격의 변화에 따라 구매
의사가 변화하는 것을 예측하여 마케팅 전략 수립 시 활용할 수 있음

 

■ 학습정리
1) 시장조사의 전략적 중요성
Ÿ 기업의 실패를 야기하는 원인에 대한 분석 결과 시장에 대한 정확한 판단과 의사결정이 필
요함
Ÿ 미국 시장조사기관 CB인사이트가 실패한 135개 스타트업 기업을 조사한 자료에 따르면, 시
장을 제대로 파악하지 못한 것을 가장 큰 실패 원인으로 제시함
Ÿ 시장조사는 기업의 제품/서비스를 최종 소비자에게 전달하는 데 필요로 하는 핵심 요구사항
을 도출하고, 이를 충족시키기 위해 설계하는 전달 체계의 과학적이고 합리적인 근거를 도출
하는 활동임
Ÿ 기업이 마케팅 컨셉트를 마케팅 관리 철학으로 수용함에 따라 시장조사의 중요성을 인식하
고 있음

 

2) 전략 수립과 시장조사
Ÿ 기업의 전략 수립에는 세 가지 수준이 존재함. ① 최상위 수준으로는 기업의 전체 목표 설정
과 사업 영역에 대한 설계(비즈니스 라인업 혹은 비즈니스 포트폴리오), ② 중위 수준으로는
설정된 비즈니스 포트폴리오에 따라 해당 제품/서비스의 사업화를 위한 단위 별 마케팅 전
략의 수립이 이루어짐, ③ 마지막으로 설정된 마케팅 전략에 따라 이를 실행할 수 있는 실질
적 프로그램을 설계하게 됨
Ÿ 이 모든 과정에서는 ① 환경분석, ② 산업분석, 그리고 ③ 소비자분석이 필수적으로 요구되
며, 그 분석 결과를 토대로 설계 및 그 결과에 따른 피드백을 지속적으로 반영하는 과정을
거침
Ÿ 시장조사는 이러한 전략 수립 과정에서 필요로 하는 각종 자료의 체계적 수집 및 분석을 통
하여 기업의 마케팅 의사 결정에 도움을 주는 역할을 수행하고 있음

 

3) 마케팅 의사 결정과 시장조사
Ÿ 기업 수준에서의 전략 수립에 맞추어 각 사업단위(제품시장)별로 경쟁우위를 제공할 마케팅
전략(시장세분화, 목표시장 선정, 제품 포지셔닝) 수립
Ÿ 시장세분화: 전체시장을 기업의 마케팅 믹스 투입에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되
는 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정
Ÿ 목표시장 선정: 여러 개의 세분 시장 중 역량에 적합하고 매력적인 목표시장 선정

Ÿ 제품 포지셔닝: 목표 소비자의 마음속에 자사 브랜드가 경쟁 브랜드와 비교하여 차별적 위치
를 차지하도록 하기 위한 마케팅 노력
Ÿ 마케팅 전략 핵심인 4P, 제품(Product), 광고 및 판촉(Promotion), 유통(Place), 그리고 가
격(Price) 등의 세부 영역에 대한 추진 실행 계획 수립 활동이 필요함