경영학, 경제학, 리더쉽 등 시장조사론 핵심 요점 정리 2. 시장조사산업 개요

2. 시장조사산업 개요

1 시장조사의 정의
1) 미국 마케팅학회(American Marketing Association)의 정의
(1)정보의 수집과 분석을 통하여 소비자, 고객 및 대중을 기업의 관리자들과 연계시켜
주는 기능을 수행하는 것
Ÿ 마케팅 기회와 문제를 파악할 수 있는 정보
Ÿ 마케팅 활동을 기획하고, 수행하고, 평가를 하는 데 이용되는 정보
Ÿ 마케팅 활동의 성과를 관찰할 수 있는 정보
Ÿ 마케팅 과정에 대한 이해를 증진시켜 줄 수 있는 정보

 

* 시장조사에 대한 다양한 정의

Ÿ 시장조사협회: 시장조사는 제품과 서비스의 제공자가 그 제품과 서비스를 구매하고 이용하는
사람들의 욕구와 필요를 지속해서 파악하기 위해 사용하는 방법
Ÿ 리서치 회사 HPI 대표 데이비드 이디올스: 시장조사는 사람들의 생각이나 행동 패턴을 잘 안다는
착각에서 벗어나 사람들이 실제로 어떤 생각과 행동을 하는 지 알아내는 것
Ÿ 마케팅 사전: 시장조사는 과거와 현재의 시장 및 경쟁상황을 조사하고, 분석을 통해 미래를
예측함으로써 시장전략 수립의 지침을 제공하고자 하는 미래 지향적인 활동
Ÿ 필립 코틀러: 시장조사는 회사가 당면한 특정 마케팅 상황에 관한 데이터를 체계적으로 기획, 수집,
분석, 보고하는 것

(2) 이렇듯 시장조사는 기업의 제품/서비스를 최종 소비자에게 전달하는 데 필요로 하
는 핵심 요구사항을 도출하고, 이를 충족시키기 위해 설계하는 전달 체계의 과학적
이고 합리적인 근거를 도출하는 활동으로 정의할 수 있음
(3) 시장조사와 마케팅조사의 목적이나 범위가 상당히 겹치고 있어, 본 학습 과정에서
는 거의 동일한 것으로 간주함

 

2) 시장조사를 통해 수집되는 마케팅 정보
(1) 마케팅 기회와 문제를 파악할 수 있는 정보
(2) 마케팅활동을 기획, 수행, 평가하는데 이용될 수 있는 정보
(3) 마케팅활동의 성과를 파악할 수 있는 정보
(4) 마케팅 관리과정에 대한 이해를 증진시켜 줄 수 있는 정보

 

3) 시장조사는 마케팅담당자로 하여금 마케팅 의사결정에 필요로 하는 제반
정보를 정확하고, 체계적으로 그리고 시의적절하게 제공함으로써 의사 결정

의 성공확률을 높여주는 데 그 목적이 있음

(1) 수집된 정보는 객관적(objective)이어야 함
(2) 최근의 시장 상황을 반영하여야 함(timely)
(3) 현 담당자가 처한 문제를 해결하는 데 필요한(relevant) 내용이어야 함

 

4) 시장조사를 통한 경쟁우위 확보
(1) 기업의 전략과 마케팅전략 수립, 그리고 마케팅믹스의 관리를 위한 객관적 시장
정보의 수집과 이에 근거를 둔 의사결정은 지속적 경쟁우위의 근간이 됨
(2) 외국의 선도기업은 전국적 시장 출시에 앞서 시험마케팅(test marketing)을 시행
하고, 그 결과를 토대로 전략의 수정과 실행계획을 보완하고 있음
Ÿ 시험마케팅이란 전국에서 인구 구성, 소비성향, 소득 등 표적 시장의 특성을 가장 적절히 반
영할 수 있는 중소 도시를 몇 개 선정하여 이들 지역에 제품을 먼저 시험적으로 판매하여
반응을 보는 것
Ÿ 시험시장 지역내 케이블 TV를 활용하여 전국적 판매 시 실제 이용될 광고의 효과를 측정하
거나 무료샘플 제공 등의 판촉 활동에 대한 소비자 반응을 관찰함
(3) 시장조사에 대한 중요성이 향후 더욱 높아질 것으로 예상됨에 따라 2005년부터
2015년까지 미국 시장에서의 시장조사분석가의 일자리가 159% 증가한 것으로
보고됨(현대경제연구원, 미국의 직업별 고용 구조와 시사점)

 

2 기업의 시장조사 영역

1) 시장조사는 기업의 규모와 사업 영역에 따라 차이가 존재할 수 있음
(1) 마케팅 의사결정과 관련된 내용이면 일반적으로 시장조사의 영역이라 할 수 있음
(2) 한국의 경우 실질적 기업 조사가 이루어지지 않아 정확히 파악하기 어려우나
1993년 미국 마케팅학회에서 조사한 결과에 따르면 5개 분야 32개 영역으로 구
분되는 것으로 판단됨

 

[시장조사 활동의 영역과 주요 활동(응답율)]

Ÿ 광고조사	Ÿ 동기조사 (47%) Ÿ 광고문안조사 (61%) Ÿ 매체조사 (68%) Ÿ 광고효과조사 (76%)
Ÿ 기업과 경제 전반에 대한 조사	Ÿ 단기예측 (89%) Ÿ 장기예측 (87%) Ÿ 업계추세조사 (91%) Ÿ 가격조사 (83%) Ÿ 공장과 창고입지에 관한 조사 (68%) Ÿ 기업인 수에 관한 조사 (73%) Ÿ 수출 및 국제시장조사 (49%) Ÿ 경영정보시스템 (80%) Ÿ OR(65%) Ÿ 종업원에 관한 연구 (76%)
Ÿ 기업의 책임에 관한 연구	Ÿ 소비자권리 연구 (18%) Ÿ 생태계에 미치는 영향연구 (23%) Ÿ 광고와 촉진에 관한 법적규제조사 (46%) Ÿ 사회적 가치와 정책조사 (39%
Ÿ 제품조사	Ÿ 신제품채택과 잠재력 (76%) Ÿ 경쟁제품조사 (87%) Ÿ 패키지조사 (65%)
Ÿ 판매와 시장조사	Ÿ 시장잠재력의 측정 (97%) Ÿ 시장점유율분석 (97%) Ÿ 시장특성의 결정 (97%) Ÿ 판매분석 (92%) Ÿ 판매할당량 , 지역의 설정 (78%) Ÿ 유통경로조사 (71%) Ÿ 시험시장 , 점포감사 (59%) Ÿ 소비자패널운영 (63%) Ÿ 판매보상조사 (60%) Ÿ 프리미엄, 쿠폰, 무료샘플 등 촉진활동조사 (58%)

2) 일반적인 시장조사 활동의 영역은 다음과 같이 요약할 수 있음
(1) 시장 잠재력의 측정
Ÿ 시장 잠재력이란 일정한 환경하에서 마케팅 비용을 무한정으로 투입할 때 이르게 되는 시장
수요의 상한을 의미하며, 이의 측정을 통해 기업이 투입할 수 있는 투자 규모와 이를 통해
회수할 수 있는 수익성을 판단하는 근거로 활용됨
(2) 시장 점유율 및 추세 분석
Ÿ 시장 점유율이란 해당 시장에서의 자사 제품/서비스가 차지하고 있는 비율을 의미하며, 이의
변화 정도를 파악하여, 추가적인 마케팅 및 판촉 활동의 필요성을 판단할 수 있는 근거로 활
용됨
(3) 신제품 관련 조사
Ÿ 새로이 등장하고 있는 경쟁사의 제품의 성능이나 구매율, 그리고 주요 특징 등에 대한 조사
를 통해 자사가 개발하고자 하는 신제품이나 서비스의 성공 가능성을 판단할 수 있는 근거
로 활용됨
Ÿ 또한 소비자의 트렌드와 연계하여, 새로운 제품이 가져야 되는 핵심 사양, 성능 등을 판단할
수 있는 근거로도 활용함
(4) 소비자의 제품 구매 및 사용 과정 확인
Ÿ 자사의 제품에 대한 구매와 사용에 대한 고객여정맵(Customer Journey Map)을 작성하고,
이 과정에서 발생하는 불편함이나 고통(pain point) 사항을 도출하여 이의 해결을 통해 자사
의 제품/서비스 수준을 향상시키는 근거로 활용함
(5) 광고 및 판매촉진 효과 분석
Ÿ 자사가 운영하고 있는 다양한 마케팅활동 중 광고와 판촉(판매촉진) 활동(프로그램)에 대해
투입 대비 성과를 분석하여, 해당 프로그램의 효과성을 검증하는 근거로 활용함
Ÿ 또한 그 결과를 통해 타 제품/서비스에 대한 광고 및 판촉 프로그램의 적용 여부를 판단하
는 근거로도 활용 가능함
(6) 고객 서비스에 대한 만족도 평가
Ÿ 자사의 제품을 고객에게 전달하는 과정과 그 결과 등에 대해 고객이 인지하고 있는 서비스
수준을 판단함으로써 고객 만족도를 향상시키는 근거로 활용함
(7) 상권 분석
Ÿ 상권의 정의
- 국내 프랜차이즈협회 정의에 따르면 상권이란 '상점이 고객을 모을 수 있는 구역', '점포와
고객을 흡인하는 지리적 영역'을 뜻함
- 미국 마케팅협회에서는 '거래단위가 있는 집단에서 상품이나 어떤 서비스를 판매하는데
드는 비용이 발생하는 경제적 경계선을 결정하는 지역'으로 상권을 정의하고 있음
Ÿ 상권 분석은 경제 상업이 영향을 미치는 구역의 점포 수와 인구 분포, 교통량 등을 분석하는
일을 의미하며, 이것을 기초로 하여 점포가 들어설 곳을 선정하게 됨
(8) 이러한 활동은 ‘고객’와 ‘경쟁상황’에 대한 분석에 초점이 맞추어져 있음

 

3) 시장조사 영역의 확대
(1) 시장조사는 수익을 목적으로 하는 영리기업에 국한되는 활동이 아님
(2) 마케팅컨셉트가 적용되는 모든 조직에 활용될 수 있음
Ÿ 정치권에서는 유권자들의 지지를 확보하기 위해 여론조사를 통해 후보자를 선정하고, 지지율
의 변화를 계속하여 추적함
Ÿ 기부금을 내는 사람들의 경우 양로원, 고아원, 적십자, 교회 등의 다양한 비영리조직들을 대
상으로 선택해야 하는 의사결정이 요구되며, 이를 위해 해당 비영리조직들은 잠재적 독지가
(후원금 납부자)를 대상으로 시장조사를 실시하여, 보다 많은 기부금을 확보하는 근거로 활
용함
Ÿ 그 외 정부 부처나 기관의 경우 국민의 의견을 수렴하여, 정책을 수립하는 근거로 활용
3 우리나라의 시장조사산업
1) 시장조사기관: 우리나라의 대표적 조사회사 현황

업체명	주요조사영역
닐슨 컴퍼니	소매점패널, 시청률패널, 마케팅조사
TNS Korea	소비자패널, 시청률패널, 마케팅조사
RI	마케팅조사, 여론조사
입소스 ㈜	마케팅조사, 여론조사
한국갤럽	마케팅조사, 여론조사
밀워드브라운 미디어리서치	마케팅조사, 여론조사
리서치 앤 리서치	마케팅조사, 여론조사
코리아리서치 센터	마케팅조사, 여론조사
한국리서치	마케팅조사, 여론조사
마크로밀 엠브레인	온라인조사
포커스리서치	여론조사, 마케팅조사

(1) (사)한국조사협회(www.ikora.or.kr)의 회원사를 전문조사회사로 봐도 무방함
(2) 시장조사산업과 관련하여 2015년 기준, 약 3,500~4,500억 원 정도의 시장을 형
성한 것으로 보고되며, 이들의 대부분을 글로벌 네트워크를 갖춘 외국계 조사회사
가 차지하는 비중이 높음
(3) 시장조사는 전문적 조사회사뿐만 아니라 대학, 광고대행사의 기획부서 등에서도
부분적 역할을 수행하고 있음

(4) 특히 삼성전자, LG전자, 현대자동차 등 주요 기업의 해외시장조사가 증가함에 따
라 해외 네트워크를 갖춘 외국계 조사회사가 차지하는 비중은 점점 더 높아질 것
으로 예상됨. 외국계 조사회사의 매출액은 업체 당 3~5백억 수준으로 추정됨

 

2) 기업들이 마케팅조사전문업체를 이용하는 이유
(1) 비용, 관리, 수집된 정보의 질이 기업 자체 조사에 비해 우수함
(2) 체계적인 마케팅조사를 수행하는데 필요한 숙련된 조사 담당 연구원 확보의 어려
움
(3) 기업이 많은 수의 조사원을 확보하고 코딩, 펀칭 등의 자료처리 과정을 직접 수행
하는 것은 비용과 시간 측면에서 효율적이지 못함
3) 시장조사산업과 취업기회
(1) 현 조사산업에서 취업은 조사 프로젝트별로 요구하는 담당 연구원과 시장 조사원
에 국한됨
Ÿ (담당 연구원) 보편적으로 조사업체의 경우 2~30명 정도의 프로젝트 연구원을 고용 중인 것
으로 추정됨
Ÿ (시장 조사원) 업체 별로 전국적 시장 조사를 위해 기업 당 2~300명 정도 규모로 확보
(2) 한편 이러한 시장 조사를 의뢰하는 기업 고객의 경우 시장 조사에 대한 이해, 전
문지식을 보유하고 있는 인력에 대한 수요가 점차적으로 높아지고 있음
(3) 하지만 과학적 조사방법에 대한 이해, 통계처리와 해석, 그리고 이를 통한 전략적
의사결정을 할 수 있는 역량을 병행하여 갖추는 것이 요구됨에 따라 역량 있는
인력의 부족이 계속 발생하고 있음

 

■ 학습정리
1) 시장조사의 정의
Ÿ 정보의 수집과 분석을 통하여 소비자, 고객 및 대중을 기업의 관리자들과 연계시켜 주는 기
능을 수행하는 것
Ÿ 시장조사는 기업의 제품/서비스를 최종 소비자에게 전달하는 데 필요로 하는 핵심 요구사항
을 도출하고, 이를 충족시키기 위해 설계하는 전달 체계의 과학적이고 합리적인 근거를 도출
하는 활동으로 정의할 수 있음

 

2) 기업의 시장조사 영역
Ÿ 기업의 시장 조사 영역으로는 ① 시장 잠재력의 측정, ② 시장 점유율 및 추세 분석, ③ 신
제품 관련 조사, ④ 소비자의 제품 구매 및 사용 과정 확인, ⑤ 광고 및 판매촉진 효과 분석,
⑥ 고객 서비스에 대한 만족도 평가, 그리고 ⑦ 상권 분석 등이 있음
Ÿ 이러한 활동은 ‘고객’와 ‘경쟁상황’에 대한 분석에 초점이 맞추어져 있음
Ÿ 다만 시장조사는 수익을 목적으로 하는 영리기업에 국한되는 활동이 아니며 마케팅 컨셉트
가 적용되는 모든 조직에 활용될 수 있음

 

3) 우리나라의 시장조사산업
Ÿ (사)한국조사협회(www.ikora.or.kr)의 회원사를 전문조사회사로 봐도 무방함
Ÿ 시장조사산업과 관련하여 2015년 기준, 약 3,500~4,500억 원 정도의 시장을 형성한 것으로
보고되며, 이들의 대부분을 글로벌 네트워크를 갖춘 외국계 조사회사가 차지하는 비중이 높
음
Ÿ 기업들이 마케팅조사전문업체를 이용하는 이유로는 ① 비용, 관리, 수집된 정보의 질이 기업
자체 조사에 비해 우수함, ② 체계적인 마케팅조사를 수행하는데 필요한 숙련된 조사 담당
연구원 확보의 어려움, ③ 기업이 많은 수의 조사원을 확보하고 코딩, 펀칭 등의 자료처리
과정을 직접 수행하는 것은 비용과 시간 측면에서 효율적이지 못함 등이 있음