경영학과, 행정, 경영 등 국제경영전략 핵심 이론 요약 요점 정리 13. 산업환경과 전략

13강. 산업환경과 전략

1.세분화된 산업

1)산업환경분류

‧일반적으로 산업은 세분화된 산업, 창발산업, 성숙기산업, 사양산업의 네 종류로 분류 할 수 있음

‧각 산업은 그 구조에 의한 기회를 제공함

‧기업은 주어진 산업 구조의 기회를 이용하거나 전략적으로 철수할 수 있음

2)의미

‧업계동향을 결정할 만한 선도기업이 다수의 기업이 경쟁하는 산업

-소매품, 금속가공업, 농업생산품, 관련업 등에서 발견되는 경우가 많음

-업종에 의해 결정되는 것이 아니라, 국가와 지역적 특성에 따라 달라짐

3)세부화된 원인

‧낮은진입장벽

-세분화된 산업은 일반적으로 진입장벽이 낮음

‧시장의 다양한 요구

-소비자의 다양한 기호가 반영된 경우

‧과도한 재고비용

-재고비용의 부담이 크고 매출액의 변동이 심한 경우

-대규모 회사보다 소규모의 적응력 높은 기업이 유리

‧규제

-법적 규제에 의해 산업의 집중화가 금지되는 경우

4)세분화된 시장에서의 기회

‧통합화 전략

-서비스 제공의 흐름을 통합

-경쟁자 인수

-시장 지배력 구축

-규모의 경제 구축

‧사례)

-상조사업;장의 업무와 묘지알선, 장지로의 이동등을 통합하여 경쟁력 구축

2.신생산업(=창발산업)

1)의미

‧새롭게 형성되었거나 새롭게 재정립된 기존 산업을 가리킴

-1980년대 개인용 컴퓨터 산업, 2000년대 이후 친환경 자동차 산업, 신약사업

-기술혁신, 수요자의 요구, 사회경제적 변화에 의해 발생함

-기존의 커피 산업에서 스타벅스 출현은 기존 산업의 재정립을 의미함.

2)구조적 특징

‧신기술이나 신제품에 기반한 새로운 산업

‧제품의 표준이 확립되지 않음

‧지배적인 기업이 등장하지 않은 상태

3)창발산업에서의 기회요소

‧선도기업 우위

-기술적 리더십

-자원의 선점

-구매자 전환 비용

‧사례)

-선도기업우위, 구매자 전환비용

3.성숙기산업

1)의미

‧급속한 성장기를 지나 완만한 성장기에 접어든 상태의 산업

2)특징

‧수요의 성장둔화

-느린 성장은 점유율 확보를 위한 과열 경쟁을 의미함

사례) 우리나라 이동통신 산업; 가입자 확보를 위해 치열한 경쟁

‧기업은 구매경험이 있는 소비자들을 상대하게 됨

-제품에 대한 구매경험이 있어 , 구매자의 관심이 상표의 선택으로 이동

->차별화에 대한 필요성 증대

‧제조,마케팅,유통, 판매,조사등의 방법이 끊임없이 변화함

-시장점유율 확대를 위한 경쟁이 가열되고, 소비자의 제품에 대한 지식이 축적됨에 따라 시장에서 많은 변화가 일어남

‧산업의 수익률이 하락함

-일시적인 현상일수도 있으며, 지속될 수도 있음.

3)성숙기산업에서의 기회요소

‧정확한 가격 결정과 제품 믹스결정

-각 항목별로 세밀한 원가분석을 통해, 적절한 가격 설정이 중요해짐

참고) 성장기에는 신제품 개발 등의 연구분양가 강조됨

-수익성이 없는 제품은 제품 라인에서 과감하게 제거

‧생산프로세스 혁신

-낮은 비용으로 제조및 관리를 쉽게 하기 위한 제품 및 유통 시스템의 설계가 중요해짐

사례) 가전제품 성숙기에 있어 일본 기업의 ‘개선 노력’ ; 원가 절감으로 이어짐

‧국제시장으로 진출

-좀 더 유리한 구조를 가진 해외시장을 발굴함

-국내 시장에서는 구식인 장비가 해외시장에서는 효과적일수도 있음

-경쟁자가 적거나 가격탄력성이 낮은 해외 구매시장 발굴

‧기존 제품의 개선

‧서비스개선 사례)편의점

4.사양산업

1)의미

‧일정한 기간 동안 매출액이 감소한 산업

-파업, 경기변동, 원료부족 등의 단기적 변동에 의한 침체는 해당 안됨

-전통적인 기업들이 시장에서 철수

-연구개발 및 광고활동의 축소

2)산업쇠퇴의 원인

‧기술적 대체

-LP에서 CD로의 변환

‧인구변동

-제품구매 고객집단의 감소

‧소비자기호의 변화

-흡연률의 감소

3)사양산업에서의 기회

‧선도전략

-해당 산업에 남아있는 소수의 기업이 되는 전략으로 남은 기업들 사이에서 주도권 장악이 가능한 경우 선택

-다른 기업들의 철수를 가속화 하기 위해 공경적인 경쟁을 진행

‧틈새(니치)전략

-쇠퇴하는 과정에 있어 그 속도가 완만하거나 안정된 수요가 유지되는 부문을 찾아내는 것

-장기적으로는 수확전략 또는 철수전략으로 전환하는 것이 바람직함.

‧수확전략

-사업활동에 있어 현금유입을 극대화하는 전략

-신규 튜자를 중단하고, 시설 유지비, 광고 연구개발비를 줄임

-소액 거래를 중단하고, 제품의 모델을 줄임

‧신속한 처분전략

-쇠퇴단계 초기에 매각하는 것이 수확전략 등의 선택보다 더 큰 이윤을 가져올것으로 판단되는 경우 선택

-쇠퇴기에 있어서의 불확실성에 근거한 전략

5.참고;네트워크와 외부성

1)의미

‧망 외부성이라고도 하며, 수요자의 행동이 시장거래를 통하지 않고 다른 수요에 영향을 미쳐 효용의 변화가 발생하는 것

사례) 카카오톡, 영어의 세계화

2)특징

‧네트워크외부성이 작용하는 산업은 인터페이스를 공유하는 개인, 부문, 기업들이 늘어나면 늘어날수록 해당 네트워크에 포함된 구성원들의 효용이 증가

‧자사 인터페이스의 확립을 통해 네트워크 외부성이 증대되면 승자독식으로 이어질 가능성이 큼

‧인터페이스 : 두가지 이상의 장치 또는 시스템 등이 결합되어 있는 경계를 말함

사례) 메신저: 문자의 송수신, 사진공ㅇ, 통화 등이 가능함

3)기회

‧플랫폼 전략을 통한 표준획득

‧플랫폼 ;한 기업의 제품 상에서 타사가 여러 가지 부가가치 활동을 할 경우 그 제품을 플랫폼이라고 함

‧플랫폼의 예: 소니의 플레이 스테이션, 마이크로소프트사의 윈도우즈등

4)참조

‧플랫폼 전략 :

“…기업이 만들어 내는 플랫폼이라는 운동장이 있다. 기업은 이 운동장에 부품업체, 고객, 지역주민들이 따로가 아니라 협력하면서 재미있게 뛰어놀수 있도록 잔디도 깔고 축구장도 만들고 테니스장동 만들어 준다. 재미가 있어 이들이 외서 열심히 놀수록 이 운동장은 진화하고 운동장의 주인인 기업은 발전한다. 이 운동장에서 열심히 연습한 선수가 스타가 되면 그 선수 뿐만 아니라 이 운동장의 브랜드가치도 급등한다. 반대로 재미없는 플래폼에는 구성원들이 다 떠나가고 만다. 그러면 피해자는 운동장의 주인인 기업이 된다.이것이 플랫폼리더쉽이고 기업생태계의 사고이다”