경영학과, 행정, 경영 등 국제경영전략 핵심 이론 요약 요점 정리 8. 제품차별화 전략

8강. 제품차별화 전략

1.제품차별화 전략

1)제품차별화의 정의

:기업들이 다른 기업들의 제품이나 서비스에 대해 구매자가 인식하는 가치보다 더 높은 가치를 구매자를 위해 창출함으로써 경쟁 우뤼를 획득하려는 전략

2)제품차별화의 방법

(1)제품이나 서비스의 속성에 기반을 둔 차별화

∙제품형태: 제품이나 서비스의 형태를 경쟁기업과 상이하게 하는 가장 명백한 차별화

∙제품의 복잡성: 제품 형태에 기반을 둔 차별하의 특별한 경우

∙타이밍 : 제품을 적시에 출시하는 것

: 산업이 성장의 상황에서는 선도기업우위 획득 가능

후발기업의 경우 경쟁우위 잡을 기회

∙입지: 입지도 제품 차별화의 기반이 될 수 잇음

(2)기업과 구매자를 위한 관계의 기반을 둔 차별화

∙맞춤형 제품생산 : 특정한 구매자를 위해 맞춤 제작함으로써 차별화

ex) 오라클의 기업용 소프트 웨어

∙구매자 마케팅: 차별화된 마케팅을 통해 제품에 대한 현재 또는 미래의 구매자 인식을 바뀌게함 ex) 마운틴 듀의 과감한 광고 이미지 전환

∙기업평판: 기업과 구매자 간 관계의 사회적 복잡성

(3)기업의 내부적 활동이나 우호관계에 기반을 둔 차별화

∙기업의 내부기능사이 관계 : 기업의 내부의 상이한 기능들 간에 연결고리를 창조함으로써 제품차별화 도모

: 기업내 다양한 지식을 효과적으로 통합하는 능력

-구성화 능력 필요 ;제약업

∙다른기업과의 관계

: 기업 내부에 존재하는 제품 및 서비스가 타기업에 존재하는 제품 및 서비스와 관계가질 때

∙제품믹스

:기업이 제공하는 제품, 서비스가 기술적 요소가 강할 때, 또는 동일한 구매자가 한 기업으로부터 여러 가지의 제품이나 서비스를 구매할 때

∙유통경로: 유통경로의 선택은 그 기업의 제품차별화의 방법이 될수있음

∙서비스와 고객지원: 그 제품을 서비스와 지원의 정도에 의해 차별화

2.제품차별화의 가치

1)제품차별화와 외부로부터의 위협

∙외부위협 대응 :기업이 다섯가지 세력 모델에서 발견되는 위협 요인들에 잘 대응하도록 도와줌.

∙잠재적 진입자 –진입자에게 차별화된 제품 우위 극복 위한 원가부담 강요

∙경쟁자-상이한 구매자 집단을 목표로 삼게 됨

∙대체재-다른 산업 존재하는 대체재보다 구매자에게 더 매력적으로 작용

∙공급자-공급자가 가격을 올려도 구매자에게 상승된 공급가격전가

∙구매자-제품 차별화로 인해 준독점 의 지위 획득

∙외부기회의 이용 : 세분화된 기업들은 제품 차별화 산업통합 가능

∙부상하는 emerging 산업에서-선도기업이익:전환원가등

∙성숙한 mature산업에서- 기존 제품 개선 쪽에 초점 맞추면서 우위유지

∙쇠퇴하는 decling 산업에서- 기업명성이나 특별한 제품 속성 등 여러 가지 경로를 통해 선도 기업의 위치를 유지

또는, 틈새시장 market niche을 개발하여, 이에 집중함으로써 생존.

3.제품차별화와 지속적 경쟁우위

1)제품차별화의 희소성

①희소성

∙제품차별화의 암묵적 가정인, 완전경쟁시장 조건에 경쟁하는 기업의 수보다는 적은 수의 기업이 제품차별화를 추구한다는 것 자체가 희소성을 의미

∙궁극적으로 기업이 얼마나 창의적인 방법으로 그 제품이나 서비스를 차별화할수 있는 가에 달려 있음.

②모방가능성

∙가치있고 희소한 제품 차별화 전략이 지속적 경쟁우위를 창출하기 위해서는 반드시 모방가능성이 낮아야 함

∙모방의 형태-직접복제,대체

2)-1제품차별화의 직접복제

①복제하기 쉬운 제품차별화의 방법

-제품형태에 기반한 제품차별화

∙주변에서 가장 흔하게 볼수 있으며 지속적인 경쟁위의 원천이 되긴 힘든방법

ex)경쟁 차종에서도 볼수 있는 크라이슬러 ‘cab forward’디자인.

②복제가 어려울수도 있는 제품차별화의 방법

∙제품믹스 :일련의 제품들이 각각특이한 형태를 가지면서도 전체적 유사성 지녀 복제가 어려워짐.

∙다른 기업관계: 수년간의 조정과 협력을 필요로 할 수도 있는, 사회적으로 복잡한 관계에 기반하므로

∙맞춤형제품생산: 맞춤형 제품을 계속 공급하기 위해서는 구매자와 밀접한 관계를 가져야 하므로

∙제품복잡성: 구매 기업과 공급 기업이 제품개발, 생산공정등 기밀 공유하며 신뢰관계 구축해야 하므로

∙소비자 마케팅: 복제가 쉬운 경우가 많으며, 광고사와의 연계를 통해 지속적인 광고효과를 창출해낼 수 있으면 지속적경쟁우위의 기반이돔.

③복제하기 힘든 제품차별화의 방법

∙기업내부기능사이관계: 기업 내부기능들 사이의 관계는 언제나 사회적으로 복잡한 관계 기반하므로

∙타이밍: 기업의 특이한 역사를 다른 기업내에서 똑같이 만들어 내기란 매우 어려운 일이므로

∙입지:교통과 상권들은 복제가 곤란함.

∙기업평판: 장기간 기업과 구매자의 관계 개선목적으로 이루어진 투자에 의해서만 획득될수 있으므로

∙유통경로: 기업과 유통기업과의 관계는 사회적으로 복잡한 관계이거나, 혹은 유통수단이 제한적이라서

∙서비스와 고객지원: 종업원 교육 등 기업과 구매자 간의 사회적으로 복잡한 관계를 기반으로 하므로

2)-2 제품차별화의 대체재

①대체제

∙제품차별화 전략끼리 서로 대체

-<제품형태,맞춤형제품생산,제품복잡성>간

∙다른전략으로 대체

-<제품믹스 대신 전략적 제휴의 선택>같은

예)A항공사가C항공사와 제휴를 함

4.제품차별화를 실행하기 위해 조직하기

1)조직구조와 제품차별화 전략의 실행

①복합적기능개발

②복잡한매트릭스구조

③특수업무팀

 

2)경영관리와 제품차별화 전략의 실행

①전반적인 의사결정 지침

②지침내 재량권

③실험장려 정책

3)보상정책과 제품차별화 전략의 실행

①위험감수 보상 및 실패용인

②창의적재능에 대한 보상

③다면적 성과 측정

5.제품차별화 전략과 원가우위 전략을 동시에 추진될수 있는가

1)두 전략은 동시에 추구될 수 없다.

∙원가우위 전략은 단순한 보고체계조직을 필요로 하는 반면, 제품차별화 전략은 복합적 기능의 팀을 강조

∙원가우위 전략은 꼼꼼한 작업분석을 필요로 하는 반면, 제품차별화 전략은 창조적인 종업원에 대해 자율성을 부여하는 것을 강조

∙원가우위 전략은 원가절감에 대해 보상을 하지만, 제품차별화 전략은 창조적 착안에 대해 보상

2)두 전략은 동시에 추구될 수 있다.

∙제품차별화와 원가우위 전략의 상이함에서 오는 조직내부갈등은 사회적관계를 형성함으로써 갈등해소가 가능하고, 이를 통해 동시추구가 가능해짐

①맥도날드사례

∙전통적인 청결유지, 일관성, 즐거운 분위기 창출 통해 제품차별화 전략을 추구, 시간이 지남에 따라 시장점유율에서 1위를 차지. 그 시장점유율을 바탕으로 원가절감 추진함

6.국제적 환경에서의 제품차별화

1)원가우위 전략과 제품차별화 사이의 고민

(1)제품차별화 & 저원가

∙기업이 특정 시장의 수요에 대응함과 동시에 여러 국가에 걸친 조직을 통합적으로 운영하려고 할 때 그 고민은 더욱 깊어짐

∙특정 시장의 수요에 대응하기 위해 기업은 국제적인 제품 차별화 전략을 추진할수있는데, 그렇지 못한 기업은 시장을 상실할 수 있기 때문

한편 국제적으로 통합된 운영은 기업으로 하여금 원가우위 전략을 추진할수있게함.

(2)국제마케팅 실패사례들

∙특정 시장의 수요 대응에 실패한 기업들은 국제적 제품차별화에서 실패하는 사례들을 낳았음

(3)초국가전략

∙국제적 통합과 특정 시장의 수요 사이의 상반관계를 강조하는 종래 국제시장 경영 전통대신 두 전략의 장점을 동시에 추구하는 개념

∙초국가 전략을 실행하는 기업들은 기업의 국제적 조직망을 ‘상호 연관된 자원과 능력의 네트워크’개념으로 인식