경영학과, 행정, 경영 등 국제경영전략 핵심 이론 요약 요점 정리 3. 경쟁유발 요인분석에 의한 시장분석

3강. 경쟁유발 요인분석에 의한 시장분석

가.개론

경쟁전략:기업+환경

∙기업 경영에 직접적인 영향을 미치는 주요한 환경:산업구조

∙산업구조:산업에 속한 개별 기업의 전략대안, 경쟁규칙에 영향

∙산업외적요인들:어떻게 대처하는지에 따라 개별기업의 차별성 발생

나.산업의 경쟁을 유발하는 요인

1)신규진입에 대한 위협

①원가우위

∙산업내 기존 기업률은 신규진입 기업이 따라잡기 어려운 비용구조의 유리한 점을 통해 진입장벽을 구축

∙원가우위를 발생시키는 요인

⓵규모의경제

∙생산량(요소투입량)증가에 따라 제품의 평균비용이 줄어드는 현상

∙제품생산뿐 아니라 경영의 모든 활동에서 나타나며 총괄적으로 나타나기도 하고 개별적으로 나타남

∙단점: -제품차별화 전략/첨단기술 개발능력의 상대적 희생

-기술적 변화에 대응하는 유연성 상실

-신기술이나 새로운 경쟁방식을 제대로 인식하지 못할 가능성

⓶경험곡선효과(학습곡선효과)

∙누적 경험량의 증가에 따라 단위당 생산비용이 일정비율 씩 절감되는 효과

∙누적경험량이 2배가 되면 일반적으로 비용은 20%정도 절감

∙비용절감은 제품개발의 초기나 성장단계에서 뚜렷하게 나타나다가 시간이 흐를수록 그 정도가 감소

∙정교한 작업이나 복잡한 조립 공정처럼 노동 투입도가 높은 산업부문에서 두드러짐

∙경험이 진입장벽으로 작용하기 위한 핵심 전제조건은 독점적,배타적 활용

(경쟁기업, 잠재적 진입기업에 대해)

∙경험이 독점적,배타적으로 활용되지 못하는 경우

-후발기업이 선발기업을 다각도로 관찰, 모방가능

-최신 설비를 도입, 혁신적 방식의 채택

∙단점 : -새로운 기술을 통한 새로운 경험곡선 발생가능

-> 진입장벽으로써의 기능 사라짐

-제품차별화 전략의 상대적 희생

⓷이외의 기타요인

∙독점적인 생산기술: 특허출원, 기밀유지로 독점적인 사용가능

∙유리한 조건의 원자재 확보

∙유리한 입지조건

∙정부의 보조

②제품의 차별화

∙지속적 광고와 고객서비스, 품질의 차이 등으로 인해 브랜드 인지도가 높고 고객들로부터 이미 신뢰를 확보하여 진입장벽을 구축

∙브랜드 인식을 위한 비용은 실패시, 회수할 수 없어 위험부담 높음

∙제품차별화가 큰 진입장벽이 되는 사업사례

-유아용품, 화장품, 투자금융업, 양조업등

③초기자본

∙초기소요자본이 큰 산업의 경우 신규 진입 기업에 진입장벽으로 작용

∙광고활동, 연구개발활동, 생산설비, 재고비용

∙초기소요자본이 진입장벽이 되는 사업사례-통신업,조선업등

④교체비용

∙구매자가 기존 제품에서 다른 공급자의 제품으로 바꾸는 과정에서 부담하게 되는 비용

∙종업원 재 교육비, 새로운 보조설비 도입비, 신제품 검사/적합화에 따르는 시간 및 비용, 제품의 디자인 변경 등

⑤유통경로에 대한 접근성

∙기존 기업이 제품에 대한 유통경로를 차지하여 진입장벽으로 활용

∙신규진입기업은 가격인하, 판촉활동을 통해 기존 유통경로에 진입하거나 새로운 유통경로를 개척

∙유통경로 접근성이 진입장벽이 되는 사례 ->IBM vs, Dell , Compaq

⑥정부정책

∙정부정책에 따른 특정산업에 대한 허가 및 제한은 신규진입기업에 진입장벽으로 적용

∙제품출시시간을 크게 늘림으로서 진입에 따른 자본소요를 증대시킬뿐만 아니라 기존 기업들이 대응전략을 마련할 시간을 제공

∙정부통제가 진입장벽이 되는 사례

-대기와 수질 오염의 규제

-식료품과 국민보건과 연관산업규제

⑦예상되는보복들

∙기존 기업들이 신규진입기업에 대해 강력히 대응할 것이라는 예상이 존재한다면 진입장벽으로 작용

∙보복이 예상되는 상황

-과거 신규진입기업에 가했던 혹독한 보복적 대응책

-기존기업의 막강한 자원동원 능력

-기존 기업의 전력투구와 그에 동원되는 막대한 고정자산

-진입대상 산업의 완만한 성장속도

⑧진입억제가격

∙진입억제가격구조

특정산업에 신규진입하여 얻게 될 기대보상과 구조적인 진입장벽을 극복하고, 기존 경쟁기업률의 보복에 대응하는 데 필요한 예상경비 사이의 균형

∙기존 기업은 다른 기업이 신규진입을 억제할 목적으로 가격을 진입억제 가격 아래로 낮추는 방법으로 진입장벽을 구축

2)진입장벽의 속성

∙환경변화에 따른 변화

-사례: 자동화 시스템, 수직적통합에 따른 자동차 산업의진입장벽 강화

∙기업의 전략적 결정에 따른 변화

-사례: 미국 와인 제조회사의 유통조직 구축 통한 진입장벽 강화

∙특별한 자원/기술을 통한 진입장벽 통과가능성

-사례: 질레트 사의 면도날 유통경로를 통한 라이터 시장 진입