경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 50. 통합적 태도형성(변화)모형

50. 통합적 태도형성(변화)모형

 

1. 인지적 반응모형(Cognitive Response Model)

1) 인지적 반응과 상표태도 간의 관계

▶ 인지적 반응모형; 광고메시지에 노출된 소비자가 제품정보를 처리하는 과정에서 갖게 되는
여러 가지 반응들을 토대로 하여 상표태도 형성과정을 설명하는 것
* 인지적 반응(cognitive response): 광고를 보거나 읽거나 듣는 동안에 소비자가 떠올리는
생각들을 의미

 

▶  광고메시지와 관련된 인지적 반응
① 지지주장(support argument): 소비자가 광고메시지의 주장에 동감할 때 떠올리는 생각들
을 의미
② 반박주장(counter argument): 광고메시지의 주장에 대하여 동의하지 않는 생각들을 떠올
리는 것을 의미
→ 지지주장을 많이 떠올릴수록 광고메시지의 수용도가 증가
반박주장을 많이 떠올릴수록 광고메시지가 수용도가 감소

▶  광고실행과 관련된 인지적 반응
① 실행지지(execution bolstering): 광고실행의 스타일이나 질, 혹은 광고메시지를 전달하
는 원천(모델)에 대하여 호의적인 생각을 떠올리는 것을 의미
② 실행격하(execution derogation): 광고실행의 스타일이나 광고메시지를 전달하는 원천에
대하여 부정적인 생각을 떠올리는 경우를 의미
→ 메시지 원천이 광고 메시지에 미치는 영향을 고려하여 표적청중이 좋아하는 메시지
원천을 활용

▶  관여도와 인지적 반응
① 고관여 상황: 실행지지나 실행격하보다는 메시지 관련 인지적 반응인 지지주장과 반박주
장이 더 많이 발생되며, 이들에 의해 주로 상표태도 형성
② 저관여 상황: 지지주장이나 반박주장보다는 광고실행과 관련된 인지적 반응인 실행지지
나 실행격하가 주로 발생되며, 이들에 의해 상표태도 형성

 

2) 인지적 반응모형의 광고전략적 시사점

▶  광고를 보는 동안 소비자의 머릿속에 떠오르는 인지적 반응의 수는 소비자의 관여도에 따라
영향을 받음.
→ 관여도가 높을수록, 발생되는 인지적 반응의 총 수가 증가
▶  인지적 반응의 총수가 적다는 것은 광고실행적 요소(모델, 광고의 질, 색상 등)가 상표태도형
성에 영향을 미칠 가능성이 높음
▶  인지적 반응의 총수에 영향을 미치는 요인
- 광고매체: 소비자가 정보처리속도를 스스로 통제할 수 있으면 보다 많은 인지적 반응이
유발됨
- 관여도(혹은 동기부여): 소비자가 광고내용이나 광고된 제품에 고관여 될수록(관심이 높을
수록), 인지적 반응(특히, 지지주장이나 반박주장)의 수가 증가
- 지식수준: 제품 지식수준이 높을수록, 인지적 반응이 증가
- 주의집중: 광고환경 혹은 광고 속의 어떤 요소가 소비자의 주의를 분산시킬 경우, 유발된
인지적 반응의 수가 감소
- 정서(emotion): 광고가 긍정적인 정서를 유발할수록, 광고내용에 대해 생각하려는 노력을
덜 기울이게 되므로 인지적 반응(주로 실행지지와 실행격하) 감소
- 인지욕구(need for cognition): 소비자가 생각하기를 좋아할수록(즉, 인지욕구가 높을수
록), 인지적 반응의 수가 증가
▶  인지적 반응의 성격에 영향을 미치는 요인(긍정적 인지반응과 부정적 인지반응)
- 반복: 반복광고의 횟수가 증가할수록 처음에는 반박주장(부정적 인지반응)의 수가 감소하
다가 점차 반박주장의 수가 증가
- 기존 신념체계와 광고메시지 간의 차이: 소비자의 기존 신념체계와 광고내용이 부합되면,
지지주장이 발생될 것이며, 광고내용이 기존 신념체계와 배치될수록 반박주장이 더 많이
발생
- 주장의 강도(strength of argument): 광고메시지가 논리적으로 강한 주장을 담고 있다면,
지지주장이 많이 발생되지만, 광고메시지가 담고 있는 주장이 약한 경우에는 반박 주장의
발생 가능성 높음
- 환기된 정서의 성격(nature of emotion): 소비자가 (광고에 의해 혹은 광고를 보는 동안
다른 주변요인에 의해) 긍정적인 무드를 가진다면, 반박주장보다는 지지주장을 더 많이 떠
올릴 것임

2. 정교화 가능성 모형

1) 정교화 가능성 모형의 구조

▶  정교화 가능성모형(Elaboration Likelihood Model; ELM)

- 태도의 형성(혹은 변화)과정은 설득적 광고메시지를 처리하기 위하여 소비자가 기울이는
노력(elaboration)의 정도에 의해 결정된다고 봄
* 정교화(elaboration): 소비자가 광고에서 제시된 제품정보를 처리하려는 노력

 

▶  광고에서 제시된 제품정보에 대한 소비자의 정교화 가능성(elaboration likelihood)은 광고메
시지를 처리하기 위한(즉 주의를 기울이고 이해하려는) 소비자의 동기(motivation), 능력
(ability), 기회(opportunity)에 의해 영향을 받음
① 동기: 광고메시지가 소비자의 욕구 및 당면목표와 높이 관련될수록 소비자는 그 광고메
시지를 처리하려는 동기가 증가
② 기회: 소비자의 감각기관이 제시된 메시지를 효과적으로 처리할 수 있도록 광고가 제시
되는가를 의미
③ 능력: 정보처리자가 광고메시지의 주장에 친숙하고(즉 충분한 제품지식을 가지고 있으며)
이를 쉽게 이해할 수 있는지의 여부를 의미

▶  소비자의 관여수준이 높은 경우(정교화 가능성이 높은 경우)
① 중심경로를 통하여 상표태도를 형성
② 광고에서 제시된 제품정보에 주의를 기울이고 이에 대해 깊이 생각하는 등 많은 인지적
노력을 기울임
③ 중심경로에 의해 형성된 상표태도는 비교적 장기간 지속되며, 부정적인 제품정보에 노출
되더라도 이를 거부할 가능성이 높음

▶  - 소비자의 관여수준이 낮은 경우(정교화 가능성이 낮은 경우)
① 주변경로를 통하여 상표태도를 형성
② 다양한 주변적 단서(peripheral cues)를 이용하여 상표태도를 형성하는 경향이 있음
③ 주변경로를 통하여 형성된 상표태도는 주변단서가 기억 속에 명료하게 살아있는(salient)
동안에만 일시적으로 유지되며, 비교적 쉽게 변할 수 있음

2) 정교화 가능성 모형의 광고전략적 시사점

① 표적청중의 관여수준이 높을 경우에는, 광고메시지에 담겨진 주장을 강하게 제시함으로써 소
비자가 광고메시지에 대하여 반박하기 어렵게 만들 필요가 있다.

② 저관여 제품의 광고에 노출된 소비자는 광고에서 제시된 메시지를 적극적으로 처리하려는
동기부여가 낮기 때문에, 자세한 메시지 주장을 제시하는 광고보다는 주변단서를 이용하는 광고
가 보다 효과적이다.
③ 소비자들이 광고메시지를 처리하기 위한 동기부여, 기회, 능력을 높일 수 있는 광고를 개발
해야 한다.

▶  정교화 가능성에 영향을 미치는 동기, 기회, 능력을 강화하기 위한 방법
① 제품정보를 처리하려는 소비자 동기를 강화
a. 쾌락적 욕구에 소구
b. 진기한 자극을 이용
c. 두드러진(강렬한) 단서를 이용
② 정보처리의 기회를 강화
- 소비자가 가능한 한 신속하고 간단하게 제품정보를 부호화할 수 있도록 함
③ 정보처리의 능력을 강화
a. 소비자의 기존 지식구조에 쉽게 접근이 가능하도록 광고메시지를 제작
b. 새로운 지식구조를 용이하게 구축할 수 있도록 광고를 개발