경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 42. 광고효과 조사의 분류

42. 광고효과 조사의 분류

1) 측정대상에 따른 분류

(1) 광고모델에 대한 조사

▶ 광고에 등장하는 모델은 소비자들에게 광고메시지의 주요 정보원천

 

- 광고모델에 대한 평가 시 고려해야 할 요소들

신뢰성	신뢰할 만한가? 사회적인 문제를 일으키고 있는가? 관련분야의 전문적인 기술이나 지식을 가지고 있는가? 관련분야에 대하여 충분한 경험이 있는가?
매력도	신체적으로 매력적인가? 타겟소비자의 관심을 끌고 있는가? 타겟소비자들에게 호의적인 반응을 얻고 있는가? 타겟소비자가 좋아하고 있는가? 타겟소비자와 유사한 점이 있는가?
권위	타겟소비자에게 권위를 갖고 있는가? 타겟소비자를 움직일 만한 힘을 가지고 있는가?
기타	다른 광고에 출연하고 있는가? 타겟소비자가 이 사람에 대하여 가지고 있는 이미지는 어떠한가? 어떠한 개성을 가지고 있는가? 앞으로 어떤 가능성을 가지고 있는가? 평소의 사생활은 어떠한가?

 

- 광고모델이 광고효과에 미치는 영향
① 소비자의 광고에 대한 관심을 높임
② 광고정보의 설득력을 제고
③ 소비자의 구매를 즉각적으로 유도

(2) 메시지 효과에 대한 조사
▶  메시지의 구조는 표적청중들에게 전달할 메시지 내용을 어떻게 구성하느냐의 문제
a. 메시지 내용의 제시순서(order of presentation):
→ 메시지의 핵심내용이 처음, 중간, 마지막에 제시되는가의 문제
b. 메시지의 주장측면(message sideness):
→ 자사제품의 정점만을 제시 또는 장점과 단점을 함께 제시할 것인가의 문제
c. 결론도출여부(conclusion drawing):
→ 표적청중에게 메시지의 결론을 명확하게 제시할 것인지 또는 청중이 스스로 결론을 내
리도록 할 것인지에 관한 문제
d. 언어적/비언어적 메시지의 구성 비율
Ÿ 메시지 효과에 대한 광고조사는 메시지의 구조와 소구유형이 소비자의 인지, 이해, 확신 및
행동의 각 단계에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하는 것

 

(3) 매체전략의 효과에 대한 조사
▶  - 매체평가 : 기존 매체전략에 대한 평가와 대안에 대한 평가로 구성
- a. 매체전략에 대한 평가 : 계획에 따라 전략이 이루어졌는지, 그리고 매체와의 계약조건
이 제대로 수행되었는지에 대한 내용이 포함
- b. 대안평가 : 현 상황에서 기존의 매체전략보다 더 나은 결과를 가져다줄 수 있는 매체믹
스 전략, 매체수단 및 매체일정 등이 있는지에 관한 내용을 평가
- → 국내에서는 전문조사기관이 TV 시청률 자료를 정기적으로 수집하여 관련기관들에게
그 자료를 판매하고 있다.

(4) 광고예산에 대한 조사
- 광고목표에 따라 예산지출의 적절성과 광고효과의 측면에서 예산규모의 적절성 평가
상향식 접근방식 vs 하향식 접근방식

2) 측정시기에 따른 분류

(1) 사전조사(pretesting)
▶  광고가 집행되기 전에 행해지는 것
▶  목적 : 광고계획, 의도, 방향의 타당성, 광고 표현과 전달의 적절성 및 효율성 평가
▶  내용 : 주로 소비자가 특정 광고를 보았을 때 즉각적으로 나타나는 반응들
a. 광고전략의 목표 및 방향 확정
b. 광고컨셉 비교 및 사전평가
c. 그리에이티브컨셉 선정 및 점검
d. 광고제작 방향 점검 및 결정
Ÿ 사전조사의 효과
a. 광고집행 실패의 사전방지
b. 대안의 객관적 평가
c. 효과적·효율적인 광고활동계획의 수립

(2) 사후조사(post testing)
▶  광고가 제작되어 방영되거나, 게재된 이후에 실시되는 광고효과와 관련된 모든 조사
▶  목적 : 사전측정에서 효과적이라고 평가된 광고물의 실제 효과를 확인하는 것
▶  내용 : 소비자가 광고 접촉 후 제품구매까지 의사결정 단계에 따라 광고가 미친 영향 측정
a. 광고목적에 따른 집행결과 평가
b. 광고, 제품, 상표에 대한 인지 및 재인조사
c. 광고, 제품, 상표에 대한 회상조사
d. 광고, 제품, 상표에 대한태도조사
e. 제품에 대한 구매의도 측정

 

▶  사후조사의 효과
a. 광고목표의 달성여부 결정
b. 광고수익의 계량화
c. 소비자에 대한 이해 증진
d. 광고대행사에 대한 객관적인 평가
e. 차기 캠페인을 위한 토대 제공

3) 측정 장소에 따른 분류

(1) 실험실 조사(laboratory test)
▶  실험적인 조건이 설정되어 있는 장소에서 광고메시지의 효과를 측정하는 방법
▶  장점 : 조사자가 조사환경을 어느 정도 통제할 수 있음
- 시간과 비용을 조절할 수 있음
▶  단점 : 작위적으로 TV를 시청하는 상황을 통제하기 때문에 실험참가자의 광고에 대한 관심
이 실제보다 높아질 가능성이 높음

(2) 현장조사(field test)
▶  광고가 실제로 노출된 시점에서 광고의 효과를 측정하는 방법
▶  장점 : 통제가 불필요
- 프로그램 콘텐츠 및 경쟁 메시지의 존재 여부의 효과까지도 설명가능
▶  단점 : 시간과 비용이 많이 소요되기 때문에 조사결과의 즉각적 활용이 어려움
- 조사기간 동안 경쟁사에게 조사활동이 노출될 위험이 있음