경영학, 검색 광고 마케터 1급 시험 등 광고학 요점 정리 40. 광고효과

40. 광고효과

 

1 광고효과의 특성

 

▶ 광고효과(advertising effect)란 광고활동에 의하여 광고목표가 달성된 정도

1) 계층적 효과

▶  광고효과는 계층성(hierarchy)을 가지고 있다.

a. 광고주의 입장
· 기업 차원 → 이익효과
· 마케팅 차원 → 판매효과
· 개인 및 집단의 반응 차원 → 커뮤니케이션 효과

b. 광고관계자 입장
· 카피라이터 및 아트 디렉터 → 메시지 효과
· 매체담당자 → 매체효과
· 마케팅관리자 → 판매효과
→ 관리목적에 따라 측정되는 광고효과도 달라진다.

2) 이월효과(carryover effect)

▶  광고가 당기뿐만 아니라 차기에까지 영향을 미치는 것
a. 지연반응효과 : 광고가 시작된 시점과 소비자가 제품을 구매한 시점 사이에 시차가 생기는 것
b. 고객유지효과 : 광고에 노출되어 자사의 제품을 구매한 고객이 향후에도 그 제품을 지속
적으로 구매하게 되는 것

 

 

2 광고효과의 종류

▶  광고효과는 설정된 광고목표에 따라 달라짐

1) 매출효과(sales effect)

▶  광고의 매출에 대한 기여가치를 의미하는 것
→ 광고활동 전체의 종합적인 효과(overall effect)
▶  매출에 대한 광고만의 기여가치 측정의 어려움
a. 광고는 전체 마케팅활동 중의 일부분에 지나지 않으므로 판매효과만을 분리측정하기 어렵다.
b. 일반적인 경제상황은 항상 변동하는 것이기 때문에 판매증감의 어느 정도까지가 광고의
기여분이고, 나머지가 경제변동 때문인지를 확정하기 어렵다.
c. 판매에 영향을 미치는 변수인 경쟁업체의 마케팅활동의 범위와 도구는 특정 판매자의 광
고에 상당한 영향을 미친다.
d. 광고 집행과 소비자 반응 간의 시차(time lag)는 판매효과의 측정을 더욱 어렵게 한다.
e. 상품을 구매한 사람이 잠재구매자에게 행한 구전효과까지도 광고효과로 오해하기 쉽다.

 

2) 행동효과(behavioral effect)

▶  구매에 앞서서 발생할 수 있는 다양한 정보추구행동을 측정하는 것
→ 직접광고는 행동효과를 쉽게 측정할 수 있음

3) 커뮤니케이션 효과(communication effect)

▶  광고의 커뮤니케이션 목표달성 정도를 나타내는 것(기술적 효과)
→ 광고물의 각 구성요소나 광고물 전체가 광고 오디언스에게 끼친 효과
a. 매체효과: 매체목표의 달성 정도로써, 노출효과 또는 접촉효과라고도 함
→ 매체의 도달효과를 의미
b. 메시지 효과: 메시지 목표의 달성 정도
→ 심리효과

3 광고목표와 광고효과 간의 관계

▶  광고목표는 광고를 통해 기대되는 효과를 설정하는 것
▶  기대효과를 확인하기 위하여 광고효과를 측정
▶  전략적 관리과정
a. 광고목표를 수립
b. 목표를 달성하기 위한 방법(즉, 전략과 전술)을 개발
c. 그 결과를 평가하여 이를 차기의 목표에 반영
→ 광고목표는 광고효과 측정의 기준이 되고, 광고효과의 측정을 통한 평가는 차기 광고목
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